从宝洁夺冠透视11年央视标王现象
负面反映缺乏认识，还是盲目的扩大，扩大采购，扩大库存，扩大商品积压量，最后当市场突然出现下滑的时候，企业垮掉是非常正常的。其实说秦池还不是因为这个，秦池知名度太高了，以至于引起社会很多人的置疑，说点严重点是嫉妒，大家都想挑毛病，就出来很多不成熟的文章，秦池本身没有产生积极有效的公关策略，来解释或者回应市场上不良的反映，整个市场也是高度不成熟的，一旦出现问题之后，大家就会在有广告的时候一身的不成熟，加上一个高效率的传播平台，可能就会导致这个企业在运作过程当中，出现资金链或者产品链，或者是库存链，或者是品质链出现了崩裂，这种崩裂一旦产生，企业垮掉也是非常自然的事情。爱多也是发展速度太快了，以至于生产产品满足不了市场的需求，最后爱多的老板自己承认，在最繁忙的时候，他不知道自己有多少钱，不知道欠了多少债，也不知道自己能卖掉多少商品，能有多少款，这种情况下，内部生变，面对巨大的利益，大家有点不同的想法，最后导致整个的资金链崩掉，这种状态，我觉得刚好印证我刚才的看法，全球很多企业有这种情况，发展速度太快了，导致暴富综合症，像从来没有上过珠穆朗玛峰的登山运动圆一样，一下抬上去了，立即会得雪盲，这是轻的，重的会得一种水，还是高山反应，最后快速的死掉，娃哈哈这些企业，他们是持久登山者，他可以很好的适应这个环境，并且做了充分的准备，这些企业会越来越成熟。另外我们看到，99年之后，秦池这样的企业再也没有出现，原因在哪里，原因就是快速增长综合症已经被中国企业界已经认识到了，大家爬山之前，已经做好了充分的准备。蒙牛就做得非常好，我看到你们网上的一些文章，特别强调广告投资比例，在全国奶业行业中算是比较低的，这样一些准备，很容易被市场接受，以后就没有出现这种状况，由此可以得出一个非常实际的结论，过去爱多秦池的失败，乃至爱多秦池之前，大批的企业失败，实际上是中国企业管理思想，或者是方法不成熟所导致的，99年之后，成为标王的企业，到目前为止来看，都是非常稳健和稳定的发展，说明中国企业界已经从过去的失败经验教训当中，积累了非常宝贵的和成熟的经验，中国整个的营销模式和营销体系已经成熟了，正是这种成熟，导致宝洁公司今天进入到央视的招标平台上来，说明我们这样一个由中国本土企业开创的成熟的营销模式， 实际上已经得到了全球营销实践人士的普遍承认和认可。
问题3：同样是标王，同样是利用高端媒体进行品牌传播，为什么蒙牛、隆力奇、统一润滑油能够快速发展，秦池与爱多却最终遭遇了种种问题。从传播的角度看，袁方博士，您认为这两者为什么会出现截然不同的局面？难道是秦池时代的央视广告效果不好吗？
袁方：我认为，“标王”应该是一个褒义词。10年前敢于重金投放央视，征战全国市场的企业是应该尊敬的。现在各行业的领导品牌，没有几个不是通过招标段起家。媒体翻来覆去贬损了很多年的“标王”，其实也就是那么两三个失败案例，而且是言之不详，人云亦云。我初步研究过早期的几个标王衰落的原因，都是另有苦衷，有些是不能公开说的。它们当时那么轰动，本身就说明广告传播是成功的，发展速度也不慢。但是它们在传播上也是有缺陷的，就是缺乏危机公关能力，倒在了一些不负责任的负面报道的棍棒下。如果是在今天，这种状况就不会出现。
问题4：作为企业代表，蒙牛的孙总、统一的李总与隆力奇的沈总都深谙市场营销与品牌传播之道，你们如何看待秦池与爱多的失败，如果出现类似他们碰到的那种媒体负面炒作与资金链断裂等问题，你们如何应对？
蒙牛集团副总裁孙先红：企业的衰败从一定程度上来讲，反映一个企业管理能力的强弱，秦池、爱多它的衰败外人不一定很清楚，但是有一点很清楚，最近几年人们所称为的“标王”也好，快速发展的企业也好，它的管理能力越来越强，危机意识也越来越强。许多企业都有严格的危机应对流程，就像海尔总裁张瑞敏自己的座右铭：战战兢兢、如履薄冰。反映了企业很强的危机意识。像蒙牛去年是按营销计划来中央台投标，引发了大量的媒体质疑，蒙牛就迅速起动了危机管理程序，通过不同的声音，不同的看法，让消费者不能偏听偏信，而真正地了解它的实际情况。针对不同的危机情况，我们会有不同的危机预案。
李嘉：首先，我们对秦池与爱多的跌倒深表遗憾，我希望他们有朝一日能东山再起，如果有机会，我相信他们会吸取以前的教训，重振旗鼓，实现企业的长治久安。说到恶意炒作，我想我们没有负面新闻可供媒体炒作，我们的产品质量过硬，我们的市场运作严谨而规范，如果媒体愿意关注我们的话，我想也应该是关注统一润滑油的快速成长，以及我们所肩负的推动整个国产润滑油行业发展的神圣使命。万一有个别媒体无中生有，恶意炒作统一的新闻，我们会积极主动跟消费者、跟公众真诚沟通，我想，我们的品质最终会赢得消费者的忠诚信赖。
沈建峰：我认为，塑造一个品牌是长期性的战略，不能仅仅着眼于眼前的回报和销量增长。我们认为通过调整媒介策略，提升品牌的知名度和美誉度，隆力奇不仅要占领国内市场，继续保持行业的龙头作用，隆力奇的目标就是要成为中国时尚生活艺术的一个新的代名词。隆力奇还在资本市场积极争取影响力带动隆力奇品牌群更快地走向世界。
话题五：如何正确认识“标王”，如何用好“标王”概念
主持人：谢谢沈总。经过讨论，我们已经对围绕“标王”诞生的种种现象进行了全面分析，无论是成功的标王，还是个别出现了问题的标王，我们都作了深刻解剖与挖掘。本次直播的最后一个话题，是梳理和总结对“标王”的认识，为标王盖棺论定。
问题1：对企业来说, 央视标王既有名满天下的诱惑, 也可能存在一定的风险, 郭主任，如果我是一家准备投放广告的企业，您如何总结成功与风险两方面的经验，向我推荐央视招标时段？
郭振玺：我要说的是什么呢，第一句话，心有多大，未来就有多大!要对未来充满信心，要想着干大事，打造名牌、快速发展，中央电视台能够提供这样一个平台，中央电视台黄金招标时段是最好的推动力量。第二句话，就是在面对未来快速发展这样一个规划的时候，要做好全方位的企业运行链的配合，不要缺钙，不要车在高速路上开到半途出油，要做好准备，有了这两点，成功是必然的，失败是倒是偶然的了。
问题2：应该说，只要企业做好了准备, 只要企业的基础工作做好了,“标王”就是企业腾飞最好的跳板，不存在任何风险。那么，请问薛教授，您认为什么样的企业适合做标王，什么样的企业还不具备这样的条件？
薛旭：我觉得有几个内容，首先是应该明确一个很清晰的市场战略，产品卖给谁，要有明确的市场分析和研究，第二、我觉得一定要保证自己的产品在市场当中，有明显的优势的消费者价值，或者在消费者的实际价值上面，不比别人差。第三个方面，要有明显的经营优势，你要构建一种竞争优势，第四个方面，在品牌的塑造上，应该让品牌宣传和整个的策划或者符合营销的基本要求和规律，也就是说，应该具备消费者价值特征，我觉得我们现在很多广告界人士，在进行广告策划和宣传的时候，往往忽视消费者的价值和利益，我一直有一个观点，品牌是什么，品牌其实不是商标，是消费者在高科技时代，保护自己的一种路标，消费者是需要品牌，来为自己找到最好的消费者利益和价值，指引方向的，所以在这个意义上讲你在进行品牌塑造的时候，一定要改变自己的传统观念，似乎你在推销你的商标，其实不是，你在把你商标变成消费者的路标，这个意义上你做成功了，让老百姓相信，你就是他的代表和路标，你赶他走都不走，真正成功的营销是你挣消费者的钱他要谢谢你，你不挣他的钱他都要告你，你这个产品有这么大的价值，可口可乐85年，出过一个案例，可口可乐决定改变自己的配方，这个决策做出来的时候，其实是关于企业可口可乐商标下的产品决策，引起了美国消费者普遍的抗议浪潮，甚至他们组成一个委员会，告可口可乐，从法律上讲，可口可乐没有任何值得被告的地方，但是从营销角度上讲，可口可乐已经把品牌变成了美国文化的一种象征，美国生活一个不可缺少的产品，你不卖产品给消费者的时候，某种程度上对消费者思想和精神上的犯罪，你品牌做到这个程度上的时候，你不想赚钱是不现实的，我们想，如果我们的企业，能够在品牌的塑造技术，真正达到能够去把品牌变成消费者的路标，消费者价值特征，我们的品牌塑造基础就够了，然后在这个基础之上，你使用央视的媒介，我相信一定会获得巨大的成功，因为央视作为一个品牌塑造的高速公路，他的效果实在是太快了，如果你想迅速的从北京到达广州的话，你不选择高速公路，非得选择乡间小路，这不是一个明智的企业决策者会选择这样一个道路，这正是今年宝洁等一批跨国巨头，从传统在西方用了非常习惯的媒介选择模式，回归到中国本土媒介策略模式的一个主要原因。
问题4：作为传播专家，请袁方博士对“标王”的传播价值做个总结分析。
袁方：标王是一个褒义词。标王是胆略、实力的标识，是行业话语权的掌控者。不敢做标王的品牌成不了行业的领袖品牌。
问题5：谢谢袁老师。其实，说到对标王的认识，标王本身还存在一种价值，往往被大家忽略了。那就是“标王”这个概念本身，也是一个很好的事件营销与公关传播的因素，在这方面，统一润滑油的李总与隆力奇的沈总都深有体会，请你们二位谈谈这方面的经验与感受。
李嘉：我们从不回避在央视夺标的问题，因为这是我们的荣誉，同时这也是我们向消费者展示统一润滑油实力与形象的机会，我们会加倍珍惜。我们一向注重广告投放所带来的公关效应。2003年3月20日，伊拉克战争打响，我们和中央电视台广告部沟通以后，迅速在当天下午就开始制作新的广告片，策划了“多一些润滑，少一些摩擦”的广告创意，下午2：00这个广告就做完了。3月21日上午，中央电视台推出了战争直播的套装广告，21日下午，统一润滑油“多一些润滑，少一些摩擦”的广告第一个在中央电视台战争直播报道特别广告中播出。相同广告版本在招标段的播出，更是放大了事件行销的广告效果。这次特别事件的营销对统一石化提高企业形象起到了绝佳的效果。
今年的招标会上，我们再次抓住了事件营销的绝好机会，我们在招标前就下定决心要夺第一标，在我们如愿以偿后，立即召开了新闻发布会，第二天，关于央视招标的新闻中，最重要的是宝洁成为标王，其次就是统一润滑油夺得第一标。我想，这次事件给我们带来的传播效果也是不可估量的。
沈建峰：隆力奇连续两年央视竞标成就表明，本土企业只要企业基础建设完备，拥有完善的营销网络和通道，产品功能好、质量高、品质适应消费者，“标王”的消费引导作用，加上央视黄金段广告推动，就一定能崛起市场。
问题6：孙总也是一位事件营销的高手，蒙牛的发展，可以说就是通过一个个事件营销的点，连成了品牌成长的线，对于“标王”的事件营销价值，您如何看待？
蒙牛集团副总裁孙先红：“标王”的价值实际上我觉得是中央台这个平台的价值，“标王”只是一个投放额的大小，但是为什么许多企业都利用这样的事件营销，比如我近期看到的这样的一个新闻报道：“缝纫机贵过奥的，虎都成为服装界标王”。但是不是标王，暂且不论。它利用标王就是想传递一个信息：虎都是一个有实力，值得人们信赖的企业。同时，也是要大规模开发全中国市场的一个企业。自然，这样的信息传递出去，就会加快它的渠道建设，提升它的销量，以及在消费者的心目当中产生信任感。
结束语
主持人：今天的直播到此结束，感谢各位嘉宾今天的精彩发言，让我们的收获很大。最后，请嘉宾们每人用简短的话向网友道别，郭主任先说吧。
薛旭结束语：标王的研究和探索，包括置疑，其实是对中国企业如何创造出自主品牌发展之路的一个探讨或者是研究的缩影，我相信，这样的工作，还要进行很多年，由衷的希望，所有关注中国企业发展的朋友们，在今天标王的话题上，向前更加迈进一步，从整个品牌塑造和品牌稳定发展的角度，认真的选择或者是分析中国企业的发展之路。
沈建峰结束语：感谢广大网友对隆力奇的关心和关注，恭祝各位身体健康、事业发达！天天隆力奇，健康又美丽！
蒙牛集团副总裁孙先红结束语：中国企业的发展，是我们每一个中国人所希望看到的一件事，企业强，国力就强！
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问题3：同样是标王，同样是利用高端媒体进行品牌传播，为什么蒙牛、隆力奇、统一润滑油能够快速发展，秦池与爱多却最终遭遇了种种问题。从传播的角度看，袁方博士，您认为这两者为什么会出现截然不同的局面？难道是秦池时代的央视广告效果不好吗？
袁方：我认为，“标王”应该是一个褒义词。10年前敢于重金投放央视，征战全国市场的企业是应该尊敬的。现在各行业的领导品牌，没有几个不是通过招标段起家。媒体翻来覆去贬损了很多年的“标王”，其实也就是那么两三个失败案例，而且是言之不详，人云亦云。我初步研究过早期的几个标王衰落的原因，都是另有苦衷，有些是不能公开说的。它们当时那么轰动，本身就说明广告传播是成功的，发展速度也不慢。但是它们在传播上也是有缺陷的，就是缺乏危机公关能力，倒在了一些不负责任的负面报道的棍棒下。如果是在今天，这种状况就不会出现。
问题4：作为企业代表，蒙牛的孙总、统一的李总与隆力奇的沈总都深谙市场营销与品牌传播之道，你们如何看待秦池与爱多的失败，如果出现类似他们碰到的那种媒体负面炒作与资金链断裂等问题，你们如何应对？
蒙牛集团副总裁孙先红：企业的衰败从一定程度上来讲，反映一个企业管理能力的强弱，秦池、爱多它的衰败外人不一定很清楚，但是有一点很清楚，最近几年人们所称为的“标王”也好，快速发展的企业也好，它的管理能力越来越强，危机意识也越来越强。许多企业都有严格的危机应对流程，就像海尔总裁张瑞敏自己的座右铭：战战兢兢、如履薄冰。反映了企业很强的危机意识。像蒙牛去年是按营销计划来中央台投标，引发了大量的媒体质疑，蒙牛就迅速起动了危机管理程序，通过不同的声音，不同的看法，让消费者不能偏听偏信，而真正地了解它的实际情况。针对不同的危机情况，我们会有不同的危机预案。
李嘉：首先，我们对秦池与爱多的跌倒深表遗憾，我希望他们有朝一日能东山再起，如果有机会，我相信他们会吸取以前的教训，重振旗鼓，实现企业的长治久安。说到恶意炒作，我想我们没有负面新闻可供媒体炒作，我们的产品质量过硬，我们的市场运作严谨而规范，如果媒体愿意关注我们的话，我想也应该是关注统一润滑油的快速成长，以及我们所肩负的推动整个国产润滑油行业发展的神圣使命。万一有个别媒体无中生有，恶意炒作统一的新闻，我们会积极主动跟消费者、跟公众真诚沟通，我想，我们的品质最终会赢得消费者的忠诚信赖。
沈建峰：我认为，塑造一个品牌是长期性的战略，不能仅仅着眼于眼前的回报和销量增长。我们认为通过调整媒介策略，提升品牌的知名度和美誉度，隆力奇不仅要占领国内市场，继续保持行业的龙头作用，隆力奇的目标就是要成为中国时尚生活艺术的一个新的代名词。隆力奇还在资本市场积极争取影响力带动隆力奇品牌群更快地走向世界。
话题五：如何正确认识“标王”，如何用好“标王”概念
主持人：谢谢沈总。经过讨论，我们已经对围绕“标王”诞生的种种现象进行了全面分析，无论是成功的标王，还是个别出现了问题的标王，我们都作了深刻解剖与挖掘。本次直播的最后一个话题，是梳理和总结对“标王”的认识，为标王盖棺论定。
问题1：对企业来说, 央视标王既有名满天下的诱惑, 也可能存在一定的风险, 郭主任，如果我是一家准备投放广告的企业，您如何总结成功与风险两方面的经验，向我推荐央视招标时段？
郭振玺：我要说的是什么呢，第一句话，心有多大，未来就有多大!要对未来充满信心，要想着干大事，打造名牌、快速发展，中央电视台能够提供这样一个平台，中央电视台黄金招标时段是最好的推动力量。第二句话，就是在面对未来快速发展这样一个规划的时候，要做好全方位的企业运行链的配合，不要缺钙，不要车在高速路上开到半途出油，要做好准备，有了这两点，成功是必然的，失败是倒是偶然的了。
问题2：应该说，只要企业做好了准备, 只要企业的基础工作做好了,“标王”就是企业腾飞最好的跳板，不存在任何风险。那么，请问薛教授，您认为什么样的企业适合做标王，什么样的企业还不具备这样的条件？
薛旭：我觉得有几个内容，首先是应该明确一个很清晰的市场战略，产品卖给谁，要有明确的市场分析和研究，第二、我觉得一定要保证自己的产品在市场当中，有明显的优势的消费者价值，或者在消费者的实际价值上面，不比别人差。第三个方面，要有明显的经营优势，你要构建一种竞争优势，第四个方面，在品牌的塑造上，应该让品牌宣传和整个的策划或者符合营销的基本要求和规律，也就是说，应该具备消费者价值特征，我觉得我们现在很多广告界人士，在进行广告策划和宣传的时候，往往忽视消费者的价值和利益，我一直有一个观点，品牌是什么，品牌其实不是商标，是消费者在高科技时代，保护自己的一种路标，消费者是需要品牌，来为自己找到最好的消费者利益和价值，指引方向的，所以在这个意义上讲你在进行品牌塑造的时候，一定要改变自己的传统观念，似乎你在推销你的商标，其实不是，你在把你商标变成消费者的路标，这个意义上你做成功了，让老百姓相信，你就是他的代表和路标，你赶他走都不走，真正成功的营销是你挣消费者的钱他要谢谢你，你不挣他的钱他都要告你，你这个产品有这么大的价值，可口可乐85年，出过一个案例，可口可乐决定改变自己的配方，这个决策做出来的时候，其实是关于企业可口可乐商标下的产品决策，引起了美国消费者普遍的抗议浪潮，甚至他们组成一个委员会，告可口可乐，从法律上讲，可口可乐没有任何值得被告的地方，但是从营销角度上讲，可口可乐已经把品牌变成了美国文化的一种象征，美国生活一个不可缺少的产品，你不卖产品给消费者的时候，某种程度上对消费者思想和精神上的犯罪，你品牌做到这个程度上的时候，你不想赚钱是不现实的，我们想，如果我们的企业，能够在品牌的塑造技术，真正达到能够去把品牌变成消费者的路标，消费者价值特征，我们的品牌塑造基础就够了，然后在这个基础之上，你使用央视的媒介，我相信一定会获得巨大的成功，因为央视作为一个品牌塑造的高速公路，他的效果实在是太快了，如果你想迅速的从北京到达广州的话，你不选择高速公路，非得选择乡间小路，这不是一个明智的企业决策者会选择这样一个道路，这正是今年宝洁等一批跨国巨头，从传统在西方用了非常习惯的媒介选择模式，回归到中国本土媒介策略模式的一个主要原因。
问题4：作为传播专家，请袁方博士对“标王”的传播价值做个总结分析。
袁方：标王是一个褒义词。标王是胆略、实力的标识，是行业话语权的掌控者。不敢做标王的品牌成不了行业的领袖品牌。
问题5：谢谢袁老师。其实，说到对标王的认识，标王本身还存在一种价值，往往被大家忽略了。那就是“标王”这个概念本身，也是一个很好的事件营销与公关传播的因素，在这方面，统一润滑油的李总与隆力奇的沈总都深有体会，请你们二位谈谈这方面的经验与感受。
李嘉：我们从不回避在央视夺标的问题，因为这是我们的荣誉，同时这也是我们向消费者展示统一润滑油实力与形象的机会，我们会加倍珍惜。我们一向注重广告投放所带来的公关效应。2003年3月20日，伊拉克战争打响，我们和中央电视台广告部沟通以后，迅速在当天下午就开始制作新的广告片，策划了“多一些润滑，少一些摩擦”的广告创意，下午2：00这个广告就做完了。3月21日上午，中央电视台推出了战争直播的套装广告，21日下午，统一润滑油“多一些润滑，少一些摩擦”的广告第一个在中央电视台战争直播报道特别广告中播出。相同广告版本在招标段的播出，更是放大了事件行销的广告效果。这次特别事件的营销对统一石化提高企业形象起到了绝佳的效果。
今年的招标会上，我们再次抓住了事件营销的绝好机会，我们在招标前就下定决心要夺第一标，在我们如愿以偿后，立即召开了新闻发布会，第二天，关于央视招标的新闻中，最重要的是宝洁成为标王，其次就是统一润滑油夺得第一标。我想，这次事件给我们带来的传播效果也是不可估量的。
沈建峰：隆力奇连续两年央视竞标成就表明，本土企业只要企业基础建设完备，拥有完善的营销网络和通道，产品功能好、质量高、品质适应消费者，“标王”的消费引导作用，加上央视黄金段广告推动，就一定能崛起市场。
问题6：孙总也是一位事件营销的高手，蒙牛的发展，可以说就是通过一个个事件营销的点，连成了品牌成长的线，对于“标王”的事件营销价值，您如何看待？
蒙牛集团副总裁孙先红：“标王”的价值实际上我觉得是中央台这个平台的价值，“标王”只是一个投放额的大小，但是为什么许多企业都利用这样的事件营销，比如我近期看到的这样的一个新闻报道：“缝纫机贵过奥的，虎都成为服装界标王”。但是不是标王，暂且不论。它利用标王就是想传递一个信息：虎都是一个有实力，值得人们信赖的企业。同时，也是要大规模开发全中国市场的一个企业。自然，这样的信息传递出去，就会加快它的渠道建设，提升它的销量，以及在消费者的心目当中产生信任感。
结束语
主持人：今天的直播到此结束，感谢各位嘉宾今天的精彩发言，让我们的收获很大。最后，请嘉宾们每人用简短的话向网友道别，郭主任先说吧。
薛旭结束语：标王的研究和探索，包括置疑，其实是对中国企业如何创造出自主品牌发展之路的一个探讨或者是研究的缩影，我相信，这样的工作，还要进行很多年，由衷的希望，所有关注中国企业发展的朋友们，在今天标王的话题上，向前更加迈进一步，从整个品牌塑造和品牌稳定发展的角度，认真的选择或者是分析中国企业的发展之路。
沈建峰结束语：感谢广大网友对隆力奇的关心和关注，恭祝各位身体健康、事业发达！天天隆力奇，健康又美丽！
蒙牛集团副总裁孙先红结束语：中国企业的发展，是我们每一个中国人所希望看到的一件事，企业强，国力就强！
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