从宝洁夺冠透视11年央视标王现象
&nb sp; 时间：12月3日14：00－16：30
直播网站：www.cctv.com
参与直播嘉宾：
专家：
北京大学经济学院教授 薛 旭
中国传媒大学教授、CTR媒介研究总监 袁方（外地参与）
中央电视台广告经济中心副主任兼广告部主任 郭振玺
企业嘉宾：
蒙牛集团副总裁 孙先红
统一润滑油总经理 李嘉（外地参与）
隆力奇集团副总裁 沈建峰（外地参与）
主持人：
中央电视台广告部宣传活动组品牌经理 杨正良
网上直播现场讨论问题：
开场白：向网友问好，就05年招标结果简单谈感想
一、11年来央视“标王”的三个阶段
二、宝洁成为新“标王”所赋予的历史意义
三、步步高、娃哈哈、蒙牛、隆力奇、统一润滑油等“标王”成功模式总结
四、从秦池、爱多的失败看企业品牌传播之前的基础建设问题
五、如何正确认识“标王”，如何用好“标王”概念
主持人开场白：欢迎各位专家与企业家参加今天的在线直播，就在半个月前的11月18日，中央电视台2005年黄金段位广告招标圆满结束。本次招标总额达到52.48亿，中标额同比实际增幅高达27.47%。国际品牌、国字头大企业、各地民营企业在本次招标会上成为最受注目的三大客户群。而最大的亮点，是著名国际品牌、有品牌教父之称的宝洁公司，成为了本次招标会上中标额最高的企业，也就是外界所说的“标王”。
我们今天讨论的主题，就是“从宝洁夺冠透视11年来央视‘标王’现象”。如何看待这些年围绕“标王”诞生的种种现象与评价？如何解读“标王”的市场和社会内涵？这些都成为近来各界最为关注的热门话题。也是我们今天重点讨论的话题。
作为开场白，先请嘉宾们分别就今年的招标结果用简单的几句话谈谈最深感受。郭主任您先说说吧。
郭振玺：先给网友们说的一句话，“愿为王者做嫁衣”，这是我的心情。当然就从“标王”这样一个大家非常关注、关心的称号来讲，2005年度的招标应该说为我们的“标王”盖棺论定，也就是说，世界500强之一的，世界最主要的广告主之一的宝洁公司以3.85个亿夺冠之后，事实上，就为大家十年来所一直议论的“标王”的称号有个了盖观论定。
薛旭：这次招标让我们感受到，中国本土特色的，以中国内地市场为核心的品牌塑造模式，已经逐渐成熟，并且得到了跨国公司的承认和认可。我们看前几年下来，一批非常成功的本土品牌依托央视这样的平台，取得了快速的、爆炸式的成长。去年还曾经有人怀疑说蒙牛还能走多久，现在看不仅走得很好，而且显示出勃勃的生机，这次招标我们深刻的体会到，有中国内地市场特色广告传播的策略或者沟通策略已经成熟。
蒙牛集团副总裁孙先红：我个人的观点，通过这次招标，我个人也是亲自在招标现场整整地待了一天，我的感受有两点：第一是中国的企业越来越趋于成熟，都按市场规律办事。第二点，国外的一些企业开始关注中央台，在真正地关注中央台在中国消费者心目当中的地位，从今年的国外的企业来看，不光是宝洁，还有NEC、联合利华等，这样的国际巨头企业在往年都是不参与招标的。
李嘉：网友们好，本次招标最大的感受，是我们三家国产润滑油企业再次聚集到了一起，并且都在招标会上大有斩获，明年我们国产润滑油行业肯定能赢来更大的发展。
沈建峰：各位网友好！今年招标，日化行业中标额突破7个亿，名列第二，我感到日化行业的前景无限。
袁方：大家好，招标额破了50亿，说明越来越多的企业开始认识到招标段广告的价值，我感到由衷高兴。
话题一：11年来央视“标王”的三个阶段及各阶段特点
主持人：谢谢各位嘉宾。多年来，围绕“标王”的种种评价非常多，众说纷纭，不一而足。我们今天的第一个话题，是对11年来的央视标王做一个分阶段的划分和分析。大家知道，历经11年的发展，招标本身的程序与标的物设置已经成熟了许多，企业的营销决策也变得更加理性和科学。今天的标王与11年前的标王，已经是完全不同的两种概念。因此我们有必要对它进行划分，以便我们更加科学地认识和理解“标王”，以及标王背后所反映的经济现象。
问题1：郭主任，您在中央电视台经济频道做过6年的经济节目，在央视广告部也已经有6年半的时间，可以说对经济问题与企业的市场营销都非常了解。那么，您如何给这11届标王划分阶段？每一个阶段的特点是什么？
郭振玺：有关中央电视台黄金时段招标所产生的“标王”这样一个概念可以划分为三个阶段：第一个阶段，1995—1998，这四年，这四年产生的“标王”包括大家经常提及的“秦池”和“爱多”；第二个阶段，是1999—2002，中标额比较大的主要是VCD企业和医药企业，其中“步步高”是这个阶段的王者代表；第三个阶段，2003—2005，中标额最大的主要是娃哈哈、蒙牛和宝洁。这三个阶段实际上也反映了中国产业经济、发展的这样一个变化，比方说，过去中标额前三名的主要是白酒和VCD，第二个阶段就是VCD和医药，第三个阶段主要是食品饮料日化等。这反映了产业的变化，同时也反映了中国企业管理的成熟和变化，以及中国企业家队伍的逐渐成熟。
刚才我已经讲了，实际上每年招标前三名中标客户的变化就能够看出来这样一个产业的变化，从这11年的中标结果来看，我们中国的产业的结构是越来越科学，越来越健康，你就拿我们这两年中标客户的行业结构与五年前相比，就能够看出来变化非常大，五年前主要是两大产业，一是VCD，二是医药保健。而这两年，中标比较靠前的客户分布于食品、饮料、日化、润滑油、家电等产业。至于说这种变化背后的东西，我想可以请我们北大的经济学教授薛旭教授来回答一下，因为他是搞产业经济研究的专家。
问题2： 薛旭教授长期从事产业经济研究，您怎么看待这三个阶段的不同特点，您认为“标王”与行业发展之间有什么内在联系？
薛旭：应该说这三个阶段，它的招标的特征和特点，一方面反映了中国经济特别是新兴产业不断发展，大众社会生活水平不断提高的一个特点。早期中国的企业，招标企业集中在酒类这样一些行业当中，相反的大众日用消费品还没有进入到普遍的品牌消费阶段，这两年下来，随着经济的发展，中标企业逐渐从传统的一些特殊消费品转变为大众消费品，这应该看到是经济发展，特别是品牌选择，已经进入到大众社会生活当中的一个非常明显的特征。
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