国际品牌宝洁为“标王”正名(图)
13个小时，52.48亿元，中央电视台第11届黄金段位广告招标在圆满中落下了帷幕。外资巨头宝洁公司以3.8亿元获得了新一届“标王”称号，业内人士表示，综观本次招标会，“标王”开始回归理性，而“宝洁”将赋予“标王”新的内涵
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国际品牌为“标王”正名
在本次招标中，呈现出了诸多的亮点，最大的亮点要属新“标王”——宝洁公司。因为这是自1995年孔府宴酒以3079万元获得首届“标王”称号后，国际企业首次成为央视黄金段位广告招标的标王，而本次宝洁公司的总投标额是3.8亿元，这比老“标王”孔府宴酒的投标额高了10倍多。
中央电视台广告经济中心副主任兼广告部主任郭振玺介绍，今年外资企业中标额巨额增长，参与投标的国际企业是去年的10多倍，除了“宝洁”在去年基础上再度中标之外，联合利华、NEC、肯德基等国际品牌也都中标成功。
宝洁争得“标王”，具有特殊的蕴意。这几年，每逢央视招标，媒体就开始大肆炒作“标王”的负面报道，去年蒙牛以3.1亿中标成功后，类似《蒙牛会不会成为下一个“秦池”》的报道扑面而来，事实上，2004年蒙牛获得了100%的增长，营业额接近100亿元。
宝洁成为标王，从此为“标王”正名。
有着166年历史的宝洁公司，在业界被尊为“品牌教父”，保持着很多企业营销创新的纪录。在中国市场，宝洁在品牌推广及与媒体建立战略合作伙伴关系，以至广告传播策略的本土化方面，都堪称国际品牌的成功榜样。
宝洁充分认识到中央电视台作为中国唯一国家级电视媒体强大传播价值。近年来，宝洁加大与中央电视台的合作力度，广告投放连年翻倍式增长，加大对优质广告资源的占有力度，参与2004年招标并中标额近两亿，常年保持在一套晚间《焦点访谈》前A特段投放2条15秒广告，占据了14条A特段资源中的七分之一。
宝洁大中华区媒介总监庞志毅说，“宝洁作为全国性客户，当然要将中央电视台作为首选投放媒体，因为我们是优先考虑全国性的覆盖。在央视这一主媒体平台基础上，我们再加入省级媒体及其他地方媒体的投放。央视作为全国性的媒体，它对品牌权威性和美誉度的培养往往是其他媒体无法取代的，中国观众收看中央电视台的感受与收看其它媒体是完全不同的。”据广告监测统计，宝洁在中央电视台的广告投入2002年是2001年的2倍，2003年又是2002年的2倍，特别是2003年以来，宝洁坚持以30秒的广告长度投放招标段，在日化行业的传播声音较量中完全占据了压倒性的优势，这与本土品牌分散投放和低端媒体投放形成鲜明的对比，也更拉大了在消费者心目中品牌档次差别。
中央电视台广告经济信息中心副主任兼广告部主任郭振玺认为，国际企业大量参与中央电视台黄金段位招标，原因有以下几个：第一、中国市场容量巨大，并且是全球发展最快的市场之一；第二、中国本土企业的成功，特别是像蒙牛乳业、统一润滑油、隆力奇等很多企业通过央视传播得到快速的发展，引起国际企业的高度关注；第三，中国市场快速发展当中，具有一些不同于其他市场的特点，特别是在媒介市场。
“标王”怪圈逐步打破
“标王”诞生之初，成为了实力与荣誉的象征，然而秦池的失败，让“标王”背上了沉重的十字架，媒体无视娃哈哈、步步高、蒙牛等“标王”的高速成长，一口咬定，谁成为“标王”谁就注定失败。事实上，真正失败的标王，都出现在1999年以前，而且关于他们的失败业界早有定论，与央视招标没有多少联系，如秦池的失败，起因于“勾兑酒风波”。
事实上，在央视广告前十届“标王”中，绝大多数“标王”企业按照市场规律运作，提高技术水平扩容市场份额，如“娃哈哈”、“蒙牛”等。在今年的央视黄金段广告招标中，这些企业也都理性地投入资金继续利用央视打造自己的品牌。这对“标王必死”的说法是一个有利的回击。而此次国际巨头宝洁公司获得“标王”称号，业内人士表示，这无疑会赋予“标王”新的内涵，“标王”也将不再是“落马”的代名词。
对于“标王”称号，在本次招标会上，国内的企业也表现出了理性和沉稳，不再是一味地盲目和冲动。一些参与本次招标活动的黄酒企业在接受记者采访时表示，虽然在央视投放广告，对企业宣传有很好的效果，但不会盲目地去争取“标王”称号。一些资金实力较为雄厚的企业也表示，不会盲目地投入巨额广告去争当“标王”，广告投放的多少会控制在一个合理的范围，而不会超过企业的预期计划。
市场看待标王：乐观胜过忧虑
无论是国内企业还是国际企业成为“标王”，其最终目的都是扩大市场份额的占有量，提高企业的利润，因此消费者对“标王”的看法至关重要。
在记者采访的各方人士中，更多的人认为，宝洁公司成为新标王是一件好事，这比经济实力相对不是十分雄厚的国内企业盲目争夺“标王”称号更理性，更有利于市场的健康竞争和良性发展。这些消费者和经销商表示，无论政策或价格是否发生变化，他们都会继续支持该产品。
记者的一位同事说，他支持宝洁公司的做法，因为他对宝洁公司产品的了解，就是从宝洁公司的广告宣传开始的，他认为广告在提高产品的认知度和美誉度方面发挥了较大的作用，正是由于广告宣传的这种作用才吸引他一直使用宝洁的产品，只要产品的价格不涨得很离谱就不会选用其他的产品。
“价格是否变化对我不会有任何影响，因为我购买的都是一些生活日用品，如牙膏、香皂等。以前国内企业投入巨资当‘标王’我担心最多的也不是产品的价格，而是担心企业在广告方面投入多了以后会不会影响到企业对新产品的开发，本次宝洁成为‘标王’，我的这一忧虑也没有了。”一位消费者对记者说。
对于消费者的忧虑，一些中标企业表示，广告投放量的多少完全在企业的预期和控制范围内，所以企业并不存在让消费者为企业广告买单的情况，同时，现在市场竞争日趋激烈，简单的提高价格来缓解资金压力已不再是万全之策。
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