杨宇时 上海广告湾管理咨询有限公司总经理
在这边给大家传达一个讯息，在今年5月份，我的一本新书《知变 - 广告公司的管理革命》可能就会出版了。这本书一共有21章，今天讲的“广告公司的价值管理”是最后一章。今天我们就一起来探讨一下这个问题。
公司决策的三个层次
一个公司是怎么做决策的。各位都是总经理、董事长，您们每天进了办公室，是如何做决策的？您是决策者，您怎么做决策？您的决策支持在哪里？大家来做一个决策，通常会搜集很多的讯息，这个讯息的来源直接影响到您决策的品质。所以我要把决策支持的概念强调一下。据我的经验，90％的广告公司的决策一般都是在所谓的客户与收入层次上，我们每天考虑的是能不能争取到这个客户，他能够给我带来多少收入。对于剩下的10％的广告公司，很注重的是利润与现金流，这些公司通常经营比较好，比如智威汤逊。
此外，我们在做决策的时候，必须要考虑一个公司的长期价值管理。我现在举几个例子，第一，如果公司未来有并购行为，估计在两三年之内，您有可能跟别的公司有并购的行为，那您在这个阶段进行避税的动作，您可能会省几十万，但这个行为可能对您在三年以后的合作造成数百万，乃至数千万的影响，这就对您的长期价值经营不利了。
再一个，资讯革命已经开始了，广告业，包括4A，包括国外先进国家现行的广告服务方式，基本是上世纪六、七十年代美国经济快速发展之后一堆人搞起来的。现在有几个大的因素存在：第一，全球经济化；第二，媒体分流和整合行销；第三，中国的经济在急速发展。经过种种因素的综合运用，整个广告业的操作模式——如何跟客户沟通，批准程序等，全都要有翻天覆地的变化，所以以前的假设都可能被推翻，这样才有机会更符合二十一世纪前半段广告经营的模式。
长期价值的实现
讲到长期价值，先看长期价值如何实现。假设各位是一个广告公司的老板，百分之百拥有一个广告公司，您要如何实现您的长期价值呢？第一，好好经营自己的公司，无限期的分红，公司赚了钱，我该用多少，拿回家，退休以后，我把企业交给我的一个手下，再继续分红。所谓长期价值是什么呢？就是未来无限期的每一度的现金流，您能够得到的现金流在未来五年、十年、二十年，永远是这么一回事，这就是您的长期价值。第二，将公司上市，这是一种实现长期价值的办法。第三，与业内的国际国内集团合作，卖出全部或部分的股份。为什么要在这里把业内跟非业内分开呢？因为这是两个非常不同的合作伙伴。业内的合作伙伴可能对于您的商业、策略、行政各方面的干预会非常强，但是在各方面的资源都非常丰富，所以可能会对您带来好处。如果是非业内的，他可能只有资金，或者其他各方面的关系好，您只能用他的关系网，但它不会对您在专业上有帮助。
规模与价值
您的公司规模与您的价值有非常大的关系：假定您公司现在的规模，您的营业额是R，公司的长期价值假设为P，年度税后盈利为E，如果有一间公司只有您十分之一规模的时候，我个人认为它的价值不到您的十分之一，如果某一间公司比您大十倍，那么它的价值是您的十倍，再加某一个因素，我们现在来看看这个因素存在的原因。
一、局部市场的垄断或者寡头垄断
假设上海的华联超市现在有一百家店，只有十家店的一家公司跟它之间的价值关系是什么？如果只有一家店的超市，它的价值观又是什么？非常重要的一个概念是局部市场的垄断，如何进行资本运作，第一，先把您自己的市场做好，我认为，每一个公司您要仔细的看一下自己的业务范围，您的市场里能不能形成一个局部垄断或者寡头垄断的地位，在经济学上来说，如果您形成垄断或者寡头垄断就可以得到超额利润。讲一个例子来说，我现在本身有一个公司，在北京我是做小区报栏广告牌，如果我能够建到500—700块牌子的话，基本就形成了寡头垄断，这个时候我对市场的支配力就非常强了。所以，不管是大企业还是小企业，大企业要买其他的公司或者投资于哪一个业务模块，或者小企业想要保护住自己的业务，第一个看我能不能定义我们的市场。第二，定义了以后，我能不能在市场里形成垄断或寡头垄断的地位。第三，进入这个局部市场的困难度是否很强（barrier of entry），如果您能够在您的局部市场形成垄断地位了，那么您要赶快设下边边卡卡的门槛，让人家很难进入，保护自己的利益。所以为什么大公司比小公司值钱，因为它已经在很多市场形成了局部垄断或寡头垄断。WPP在全球有几百家公司，加起来有几百个业务单位，每一个业务单位基本上都是形成了寡头垄断地位。当您把几百个寡头垄断加在一起就叫WPP，所以并不是很远，因为各位已经有三五个业务单位了，再发展，再进行资本运作，如果您知道如何去做的话，就会呈一个几何乘数发展。
二、量的规模经营
我们在99年开始筹划“传立”（Mindshare）的时候，量所导向的东西合在一起，就会有规模经营，就会有规模经营的效力出现，“传立”就是一个最好的例子。
三、成长的过程
我们说一个例子，某一家超市座落在上海的某一个街角，只有一家店，多少家这样的店才能成为华联超市，成长中竞争对手一家一家倒下去，只有少数几家能够形成量。所以为什么一家大的公司值钱，因为很多一起成长的公司已经倒掉了，它已经走过了这个历程。
四、风险的分散
比如广告牌公司，任何一个小区，如果只有十几二十块，这个小区说拆了就拆了，那您就没有任何价值，但是当您有几百块以后，您基本上形成了一个所谓的“皮包理论”(portfolio theory)，“皮包理论”下，每年会有一定量的流失，但是您只要把它补回来就没有问题了，所以您的风险是分散的，香港智威汤逊公司某年赔了150万美金，为什么？WPP承受得起，因为它有数百个业务单位，任何时候都有十几二十个在赔钱，其他的在赚钱，还有一些是不赔不赚，所以把它综合起来，WPP平均每年还能赚18％-19％。
五、客户群的选择
当您形成了一定规模以后，很多的客户是不太可能跟单一的媒体或广告公司下单的，我最近在做一个case，他们希望在中国成立一个电台内容咨询的业务，让这个内容咨询的业务和广告有一定的连接，当您只有一个电台的时候，不管您是多大的电台，北京台、浙江台，基本上很难得到全国投放的客户定单，所以当您形成一个大的规模，形成一个网络的时候，客户群的选择是不同的。
六、投资者的不同
当您在街角有一间小超市的时候，谁来买您的店，退休的老头子、老太太，他把一生的积蓄都押在跟您的谈判上，这中间一分一毛都跟您算得清楚，但是如果您在中国有一个网点，谁会来跟您合作呢？全世界能够买得起5000家店、10000家店的就很少了，虽然他在跟您的谈判中会是一个比较长的过程。
七、交易费用的差别
您跟一个主要集团谈判的时候，费用很高，但是摊到某一个业务单位上面，这个费用就小很多了。当然还有很多其他的因素，但我是从财务的管理看问题。
营业额、价值、利润的关系
大家常常听到好像有一个特别神秘的东西叫乘数，我们说公司的价值“P”由很多东西组成，但是它表现出来的方式通常是以价值年度盈利的某一个基数的多少倍来呈现的。了解这个概念是非常重要的，因为在这中间，它会非常严重的影响到您不管是卖公司还是买公司的策略。并且这个乘数是和股票市场相通的。如果我去年赚了一百万，我现在就可以卖到一千万，这是什么意思，这对投资者来说，他的每年投资回报是10％，这和我们在银行里放利息是一样的概念，我在银行里放利息，每年能够回收百分之多少。但是我们要问另一个问题，如果这个东西是一个现金流的回报，占您原投资额百分之多少的计算方式，那么，第一，风险如何计算，所以美国国库券是3％，4％的利息，但所谓的垃圾债权在市场上是19％、20％的利息，这中间就有一个风险因素。第二，预期因素，如果我说服我的投资者，今年我赚一百万，明年赚三百万，后年赚五百万，但是因为它是一个预期因素，说每年都会增长，他就会付同样的乘数来买我的公司。如果您是买方，就要买历史，而卖方卖的是预期，所以这是一个非常重要的概念。
一、策略分析
由于P决定于E，国际上的大集团，基本上是15到20倍的乘数，国内好的广告公司应该是8到10倍。我跟WPP的首席执行官马丁也碰过几次，我坐在他们的位置，我会怎么做？如果我的PE值是20，但我来中国买公司是10，我加发新股的时候是20，我却只付了10来买公司，我买得越多，对于我公司的未来就越好。所以为什么国际上这些大的集团公司发疯一样的进入中国，就是这个道理。这是从买方的观点看策略。从卖方的观点，我要小幅度的增加我的E，因为它有一个乘数的概念，那么我的P就会大幅度的增加，这个乘数的大小到底怎么决定呢？主要决定就是“E”的增长速度和它所呈现出来的风险度，风险度是非常重要的，如果我有一个跳动的盈利成长，那买方就会认为这家公司的风险系数比较大，如果我每年都快速而平稳的成长，买方就会假设这种成长的趋势继续下去，卖方就达成了卖预期的目的。所以在这些问题上，各位就要找高手来替您们操作了，大家想一想，什么是年度利润？钱是衡量商业活动的总结，超过一年的商业活动落在资产负债表上，少于一年的商业活动落在损益表上，损益表上的当年利润是商业活动的总结，当有高手替您操作的时候，资产负债表和损益表在移动当中的保护是非常重要的，所以在这方面大家要深度了解中国和世界所谓的GAAP——公认的会计法则，这样您就能够找到一些比较好的点来确认您的乘数，并使它平稳地成长。
二、一个（夸大的）例子
假如有一间公司，税后利润是一百万，乘数做到10倍，那现在公司的价值是一千万，如果在三年内尽力的成长到三百万，并且占据了某一个局部市场的垄断，那么可能就能够得到30倍的乘数，那公司可能就可以卖到九千万，这时候卖掉三分之一，可以得到三千万，而仍然保持控股。同时，大家想一想，三千万跟一百万是什么概念？一年赚一百万，三千万是三十年的努力，一个人能够有几个三十年？所以在财富的创造里，如果合适的经营三到五年，就能够把一辈子要赚的在几年当中谨慎地、细密地规划出来。所以可以这么说，财富的创造是在处置资产的时候，对年度盈利的管理是为了处置资产，卖掉公司的股份，做准备工作。
在这里还要说一个，因为我们都是广告人，我是从财务的观点来看，如果单以年度盈利来评判，尤其是单一的年度来决定您的公司价值，肯定有一些问题。第一就是不具代表性，因为一个公司有好多年的作业，怎么能够以最后一年的状况来代表呢？第二，人为操作，如果我去做这件事情，除非对方是跟我一样的高手，否则他跟我的谈判肯定要落于下风，因为当初我是坐在桌子的另外一边，但是由于游戏规则，当时的人都不懂，我心里其实是很难过的，因为我坐在这一边，但是他基本上跟我们没法儿谈，到最后得到的合约都很不好。
再一个，价值的评估通常会有一整套的财务数字。我们在考虑购买某一个公司的时候，肯定会看好几年的数字，好几套数字，而且如果有一个比较高明的财务分析师的话，这中间有什么毛病，有什么机会，很快的就能够用财务分析的方式找出来。现在再讲几个例子：假设我作为买方，去看一家公司，它的营业收入增加了15％，但利润增加了50％，我们怎么看待？看它的资源是否是垄断性的，或者是区域垄断性的？这只是其中一个方面，但我的第一个考虑是，这家公司知道要与我合作，故意不投资，他的员工，他应该要补充的，他没有补充，他在人为的压低他的费用。所以我首先要看他的客户有没有变化，主要员工有没有升薪，员工补充的状况等等。第二个例子，某公司前两年盈利利润增长速度很高，达到每年75％的增长，但去年它的盈利利润只增长了10％，您是买方，您怎么看这个问题？主要看哪些方面？首先要看它的大客户有没有流失，有没有主要的业务模块，局部市场是否被人突破，形成了竞争。再一个非常重要的，就是这家公司是不是对一个新的业务模块在去年大量的投资，因为如果他有极大量的投资，那么，我就会做一个分析，如果他有三个业务模块，我会看他每一个业务模块的盈利状况，而不是新的业务模块有大量投资，如果原来这三个都有，那我就会把我的精力花在分析新的业务模块是不是对公司未来有大量的增值作用。
三、年度盈利“E”的调整
对于年度盈利“E”，我们要进行一些调整，国际上通用的是用未来的现金流作为“E”的替代参考，所以有一个词，叫EBITDA，利润经过利息、所得税、折旧跟摊销的调整，它代表什么？它实质代表的商业活动是您的企业正常经营业务产生现金流的能力。所以在我们出去看公司、买公司的时候，也要分析它好几年的“E”，年度利润与EBITDA。我们查看得越多，把财务报表好好的分析分析，基本上没有什么东西能够逃过“受过训练的眼睛”。
四、资产负债对长期价值的影响
一个公司最后的价值跟过去的资产负债表有没有关系？有。我们现在来想一个概念性的问题，资产负债以市价计算代表的是什么？代表的是公司过去运营结果的一个累积。累积盈余代表的是什么？代表公司过去十年营运的结果，年度盈利以乘数表示带来的是什么？是公司未来盈利的能力，两个加起来才是您公司的价值。如果我们在合作的时候，买方只看“E”这一块，他代表卖方什么意思呢？如果您不计算资产负债表的价值，他可以在合作的前一天把现金都抽走，把好的资产都抽走，所以真正的价值一定是这两块的结合，才能够最有效的形成一个机制，让买方跟卖方都有一个平等的机制来评估这个公司的价值。既然是这样，在资产负债表上就有一个非常重要的问题，由于广告公司没有工厂存货这些问题，资产负债表评估是很容易的，但某些媒体公司有所说的特许权，就是某一些频道，某一些路牌有长期经营的权利，您要把它包装起来，并且量化，因为对于特许权之类的东西来说，通常在资产负债表上没有适当的表现，所以，如果跟集团谈判的时候，这一块会对公司未来价值评估产生非常大的影响。
五、风险折扣
华尔街说“贪婪”和“害怕”是推动市场的原动力。我们为什么要投资？投资的目的是回报，这就是“贪婪”，但投资，我怕血本无回，所以叫“害怕”。一个公司的年度盈利是为未来处置资产做准备，您必须要让“贪婪”和“害怕”有一个好的平衡，在公司建立一个可信的财务结构。这些风险基本上分为法律风险、人为风险、客户与利润风险等等。我在《大市场•广告导报》里有一篇文章，对于这些因素做了一定的阐述，在此不再逐一细述。
管理公司长期价值的十个注意事项
一、您的公司管理会议是否讨论公司的长期价值？
我对各位的第一个推荐，公司一定有每一个月度的管理会议，管理会议里有没有把公司长期价值的管理作为一个讨论议题？如果没有，请赶快把它摆上议题，因为每一个公司的状况都不一样，我们今天所说的很多东西只能做一个参考，不能起一个指导的作用。但各位都是广告业界的精英，当您开始重视这个问题，摆到管理会议来讨论的时候，那么未来很多该采取的策略就自然出来了。
二、您的公司雇佣BIG4会计师事务所做审计吗？
中国在改革开放的过程中，越来越倾向于市场化、透明化，市场化、透明化于会计与审计制度是非常重要的，如果在未来三年之内，各位不管买别人的公司还是将自己的公司上市，或是出售一部分股份，我会建议各位雇佣BIG4的会计事务所来做审计。如果您准备上市，或者合作方是主要财团的话，他们对四家会计事务所的审计报告有非常高的可信度，您可能会多花审计费，但是这对于公司未来价值的评估，风险折扣的减少是非常有价值的。
三、您的公司近年是否有主要客户或人员离职？
如果您的公司有主要的客户或人员离职，您要怎样来包装与面对这个问题？这中间有很多的技巧。
四、您的公司的R、E、EBITDA是否呈逐年增长的趋势？
如果您公司的R、E、EBITDA不是呈逐年增长的趋势，打算怎么来说服您的合作方？
五、您的公司有没有税务问题吗？
如果有税务问题，或者历史遗留的无法解决的法律上的问题，该怎么解决？因为广告是人和业务的生意，我认为，如果未来三年有一些计划的话，现在就可以成立一间新公司，把人员、业务都转过去，这是一个崭新的公司，但是您的人员、价值并没有流失，但您把历史问题就留在了这个老的壳子里，买方来买的时候，他不用担心任何历史遗留问题，您所得到的风险折扣就会最小化。
六、您的公司是否有计划的搜集客观的市场资料？
目前，在中国，搜集第三方的市场资料是非常不全的，但是这是可以经营的。您们公司有没有常常去和学术界，和媒体这些做采访，做一些非常棒的包装？您是什么人？您是广告人，您帮客户卖，帮客户包装，那您的公司为什么不做这些事情呢？在业界很多知名的包装，做完以后成为公司的一部分，做什么东西拿出来都很快，客户会觉得您整个公司的管理、企图心都非常强。
七、您如何来包装您的垄断项目？
很多的人，尤其是媒体公司，有很多的时候跟谁的交情非常好，它就能够得到某些代理权，但您要合作的话，光说我跟谁的关系好，现在是某某地方的代理，是没有用的。能不能形成商业文件，就算要付一笔费用，或者增加多少成本，如果未来合作是您的方向，去做吧。讲一个例子，比如您在某一个地方，和某一个媒体有非常好的关系，在这个媒体上您一年能够赚两百万，那您现在赶快去跟他谈，您牺牲一百万，但您未来可以卖十倍的乘数，您一千万就回来了！但如果您只有一个口头承诺，您这个东西是卖不了的，所以您要仔细的评估一下，您要怎么把无形资产转换成有形资产。
八、您公司是否有管理报表
一个公司内部的管理机制是非常重要的，您去买一个公司，如果您信任这个公司的管理团队，您就会出高价，因为您相信，价值是人创造的，那怎么样看这个公司的管理团队好不好呢？除了业绩之外，公司的管理制度有没有利润表，他们有三个单独的事业部门，他们有没有各自的利润表，分析这些不同的利润表，一眼就能看出这间公司的管理水平在哪里。很多的总经理，都认为财务跟自己没关系，其实财务是您公司主要的一部分，您公司未来整体的发展跟这一块有源源不绝的关系，为什么？总经理进行的是商业活动，商业活动的量化就是财务。预算是什么？预算是预期的商业活动的量化。所以如果您没有这些概念，认为自己不需要听财务的课，派财务总监听就行了。结果是因为您本身没有财务管理的概念，您管不好他，或者是外行，或者不愿意碰，那您的公司就非常的危险。为什么我们要看这些管理报表呢？管理报表，尤其是不同业务的管理报表，对于您的公司在包装、解释问题上有非常大的用处。
九、您考虑过如最近与国际公司合作，如何大幅度增加公司的期望价值吗？
如果说最近可能与国际公司合作，我们怎样大幅度来增加公司的期望价值，这就要在每一个例会、月会、管
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