我认为广告是用来建立
品牌的,每一则成功的广告都有一些共同点。这些共同点就在于第一它创造了清晰的意识。第二是明确了产品的个性。所有品牌的产品完全是因为品牌而提升了它的个性。80年代我们代理了一个皮具的品牌，在推广时，我们在其中注入意大利的因素，使皮具的形象得到完全提升。
精信的目标就是先明确产品的定位,然后通过
创意来表现其个性。同质化的产品很多，如何接近消费者，在他们心目中留下明确的印象。这是广告公司的任务。现在整个的营销环境改变很大,一些
媒体不一定可以抓住我们的观众，媒体与零售商也已经不可以控制了。作为企业家，面临着如何打造自己产品品牌的难题。面对这种情况企业怎么做呢？一是要有非常突出的品牌；二是要具有特别的资源；三是要学会如何掌握这个市场。很多品牌过去很成功，但如果只是重复过去的成功，那企业的发展是不可能延续下去的。一定要去探讨新的内容，新的想法。
图片：陈一枬讲师在南京演讲
传统整合传播的概念大家都知道，整合各类广告、公关活动等等。现代简单的整合传播已经不够了。一则广告，我们要从很多方面配合。未来的整合更需要品牌与企业的整合、传播与营销的整合、品牌与渠道的整合、消费者与购物者的整合。
一，产品与企业的整合
现代一些企业的产品很多，十几个甚至是几十个产品。这样到了某个时期，他就要考虑如何整合了，不然就会非常乱。产品的无限延伸也会破坏品牌的，所以我们一开始不是做广告而是帮助企业整合他们的品牌。一个品牌的建立应该是以企业的远景为基础的。企业远景给了我们一个雄心用来提升视野。同时企业远景也是企业目标，是他们一切的出发点。
为什么我们要关注企业的形象与企业品牌呢？因为它对应的实际上是消费者。做好品牌第一步是企业的内部沟通。当然企业品牌面对的还有他们的企业伙伴、媒体、投资方、政府等。做好一个企业品牌有两方面：整合内部文化和扩大外部影响。我们有一个工具叫企业蓝图，帮助一个企业提炼他的企业远景，并形成一个企业的品牌内涵。第一步不是做产品的品牌而是做企业品牌。如达能的所有产品前面我们都运用达能品牌的广告语“分享快乐每一天”，不仅是卖产品还要卖企业的形象。我们帮海尔做了一个企业核心的定位：一流的企业品牌要展示出它的企业风范。于是我们通过一系列公关活动提升这个品牌。如海尔小康列车的巡游，展示如何提高家庭生活质量。这一系列活动也提升了产品销售额。还有万科的例子，从卖地产到卖生活。
图片：陈一枬讲师在南京演讲
二．整合传播与营销
如何以一个品牌观念统领我们所有的东西：VI、广告、包装、公关、直邮、媒体等等。企业家对于市场产品是有眼光的。古纳斯羊绒、猫人内衣的厂家是第一个做时尚内衣、羊绒内衣的，并且很成功。当时企业的领导者认为羊绒的是有市场的，但传统的羊绒服饰款式陈旧，在诉求上还是注重其保暖的功能，还没有时尚羊绒的市场。但当时作为一个小企业，没有实力和一些大企业正面竞争，所以一定要找一个与别人不同的切入点。当时95%的厂家都做上衣，于是企业做了个美褪裤的产品，针对女性消费者对又保暖又美观的产品的需求。作为代理公司我们就从这里出发，并以此为切入点，打造一个时尚羊绒专家的形象定位。我们的贡献在于融合理性与非理性因素，由羊绒的轻薄暖到羊绒美腿裤再引申到女性对魅力的要求。由这一要求又引申到为对爱情的渴求。最后我们选择了魅力情人这个标题，用刘嘉玲做模特。然后我们用
平面广告配合，另外我们在产品包装上与销售终端做统一形象的宣传，
设计经销商的统一形象，统一的VI和销售手册等等。从定位到价格体系到经销商的培育。这就是我们整合营销。
三、渠道的整合
品牌的推拉。什么是推与拉？以前我们的一个广告会给所有人看，这是一个大众化传播的方法，我们称之为推的方法。但对于很多产品来说，有些广告费是浪费的。如汽车类产品，针对的部分人群。如何拉动有需要的人群？你们看到的客户开发中心，这个中心就是我们帮上海大众做的电话中心。我们把所有电话进行分类整理，统计。我们会对接听电话的人进行培训，培训怎样为客户服务。另外还有产品方面的培训，如果他们有兴趣，我们会直接有机东西给他们发E-mail，所以我们中心背后有庞大的直邮系统，我们有一个邮局的运作在里面。这就形成一个大的Database。这个Database是我们研发出来。我们不仅要整合它们的BtoC我们还要整合它们的BtoD也就是经销商，这就形成一个很大的经销商的网络。当经销商买了产品之后，就会进入我们的BRT，俱乐部。这就是我们整个的一个流程。包括从广告引导他们近来，允许他们尝试购物，成为我们忠实的顾客，每一个渠道我们都会统计的很仔细他买汽车的信息是从哪里来的？是从电视看到，还是从哪一个评论看到，什么时候购买，以确定哪个是最好的回报率。所以现在有人计算，有效媒体不止是电视的忠诚度，谁卖掉东西就是好媒体，这个是完全可以计算回报率的。
最后就是我们的汉堡包理念了：就是整合不止是纯粹的品牌属性和我们创意的联结，而是后面的据实的联结，也就是我们的资料库了。这个很小，但目前的广告中心没有条件运行庞大的客户开发中心，这个就是我们的实效主义的顶峰了。
图片：陈一枬讲师在南京演讲
消费者和购物者的整合
现在我们有两层顾客，消费者重要，经销商同样重要，怎样整合他们？刚才我们已经看过，怎样整合经销商，现在我们来看消费者怎样整合。我们的观念是一个消费者就是一个购物者。为什么？因为一个消费者看到一个广告可能就觉得这个东西好，我想买，但是最后的抉择要受很多因素的影响。如服务销售态度、价格、环境等，所以购物者的心理和消费者是一样的。
我们做的superrmarket购物的营销，这是因为我们觉得在这里渠道也是可以整合的。因为零售商和厂家有不同的目标，零售商摆货是根据群类来分的，厂商是讲市场营销根据品牌来分的，共同点就是想卖东西。广告和购物营销有什么不同呢？广告是个长期的，购物的营销是短期的；广告是以消费者为核心，购物营销是以货物为核心；广告是媒体推动，购物营销是兼类回报。一个是长期，一个短期，广告是固定程式，一个是很快的变化。以前是从产品到品类到POP然后是目标购物者，明天就会反过来做，从购物者开始做。我先举例子，是mutual，外国一的个很大的连锁店。所谓的mutual就是你帮我，我也帮你，我帮你吸引人来买你的natural，你也帮我卖我的东西。因为很多零售商不懂得品牌，货物都是被动售出，但厂家懂得品牌，所以它们有一个标志是“I love mutual”,来吸引人来mutual，来彼此合作，互相帮助。
图片：陈一枬讲师在南京演讲
有一些捆绑式的产品就是这样销售出去的。另外例子就是，我们帮一个客户做“宝贝纸尿裤”这个店在德国。当时我们发现，没有多少人去他们那边购物。母亲去这个店因为带着小孩，太多的商品无从选择，也不懂得怎么去选择。后来，我们帮她们做一些导购，提供很好的服务。比如有一个儿童院，顾客可把孩子放在里面玩，她们就可以放心地选购。
这样既能吸引小孩也吸引母亲，结果他们的销售率比以前计划增长6%。他们在营业用品赢利10%，是以前5倍。这样厂家赢利，商家公司也赢利，就是一个双赢局面。当然，广告公司也有自己收获。比如说，我们做的一个客户是销售狗粮的，帮他们做的包括广告、公关等等。他们也很倡导一种叫“零售剧场”的销售手法，也就是说不是在店里堆很多货，而是在店里播放电视节目，介绍为什么要养狗，因此不仅是卖狗粮，还能引起顾客对养狗的兴趣。
我们的购物营销就是需要我们进行很多调研，进行消费者、购物者的调研。我们也进行整合的推广，只是渠道不一样，除了店内的电视之外，每一个地方，比如外面的收银机等等，都是广告应用的渠道。所以，我们的到的都是忠诚的顾客，我们不止要把东西卖出去，更把对顾客的诚意投入了进来。如果谈到赢利点，有三个赢，厂家的赢，零售商，代理商的赢，顾客的赢。我刚才讲的大致就是这几个方面，传统品牌跟企业品牌的整合，传播和营销的整合，推和拉的整合，消费者跟购物者的整合，谢谢大家！
上一篇文章： 姚林—有效进行媒体整合 下一篇文章： 广告传媒业的价值管理
