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姚林—有效进行媒体整合

责任编辑：阳军新闻来源：中国广告门户网新闻日期：2008-1-29

在经济体制改革二十五、六年后，我国的市场环境发生了很大的变化，这种变化的结果是我们的营销理念和营销方法都发生了变化。中国进入整合营销时代营销理论真正传入中国是80年代初，至今不到20年。当时的市场营销观点是4P的概念，即产品、价格、渠道、促销。而那时在国外4P 理论已经向4C理论变化了。到了90年代末，出现了的5R理论，是4C 的进一步延伸，包括与顾客建立关联(Relevance）、注重顾客感受（Receptivity）、提高市场反应速度（Responsive）、关系营销（Relationship）、赞赏回报是营销的源泉（Recognition）。从5R中可以看出顾客的核心地位被突出的更加明显。营销的核心从交易转向建立顾客关系。这种变化使我们作为消费者地位也在发生变化。为什么营销理论在发生这样的变化？因为它有个大环境、大背景——经济形式和经济结构的深刻变化。20年前是卖方市场，现在是买方市场。中国市场的一些基本特征在发生变化。90年代在市场营销4P理论的指导下，在当时中国的市场环境下，产品、价格、渠道和促销成为企业竞争的主要手段。随着竞争企业在在产品、价格、渠道和促销方面都逐渐成熟，势均力敌、没有更多的制胜手段时，在这种情况下一个企业想要在是市场中占有他的份额，品牌的推广就成为非常重要的手段。以品牌推广为主要竞争手段反映了中国企业开始进入品牌营销阶段。让品牌在消费者心中生根发芽，一旦他要购买就会想到这个品牌。品牌推广中一个很重要的环节就是要让消费者了解品牌，了解产品的诉求，广告是塑造品牌的常用方法和手段。但我们也发现，仅靠广告是不够的，因为从广告中看到的不是一个完整的企业形象，广告具有单向的属性。这时公关开始迅速发展，企业在向广告、公关并举的方向发展，综合运用各种各样的形式推广品牌。这样从一个侧面也说明中国开始逐渐进入了一个整合传播营销阶段。

图片：姚林讲师在南京演讲媒体广告公司广告主是相互依存的关系整合营销传播的一个重大问题在于载体，即我们通过什么与消费者沟通。沟通离不开媒介。媒介的传播功能和影响力成为我们传播效果的基础。一个成功的企业在做品牌推广时必须考虑媒体策略与媒体关系，应把媒体作为品牌的战略资源而不是仅仅当作声音发出的通道。因为首先媒体是企业联系消费者的重要通路，在任何国家人们接触最多的就是媒体产品。每个人都是传媒的读者或受众，同时我们也是消费者，是品牌追求的消费者。消费者往往是通过媒体的传播加深和认识一个品牌的。媒体对于一个品牌的报道，广告对于一个品牌的影响是巨大的。媒体可以塑造一个品牌也可以毁掉一个品牌。因此企业必须把媒体作为自己的战略伙伴从而保持自己的品牌形象。通过以上这些基本的理论我们可以看到媒体与企业的关系。同时广告主通过广告公司向媒体投放广告，企业不能离开媒体，媒体也离不开广告主和广告公司，他们是相互依存的关系。这里有两个市场，一个是媒体兜售产品给读者和观众，两者是交换关系，存在竞争，也就是媒体争夺读者和观众。从受众角度讲，媒体对他没有强制性，可以自主选择。另一种是媒体与广告主、广告公司间的交换。广告主去买媒体的版面时段投放广告，实际上买的是读者，即读者的消费者属性。媒体把读者聚集起来再把读者卖给广告商，转售的效果好坏，取决于媒体转售的人群的广告价值。是读者把媒体和企业联在一起，大家的目光盯住的是消费者，所以媒体的影响力取决于消费者。媒体也离不开广告商，过去的报纸是机关报，而现在的媒体要走市场化道路，要向企业法人的方向转变革。比如说报纸的发行，北京的报纸有三、四十版乃至七、八十版，就卖五毛钱，其实他的印刷成本纸张成本远不止五毛钱。卖一份亏掉多少钱，这种亏损靠什么来弥补？广告！所以媒体离不开广告主，他们也是一种相互依存的关系。

图片：姚林讲师在南京演讲

企业和广告公司如何应用数据选择媒体现在我们看一下在整合传播营销的时代，媒体在发生什么样的变化？一、数量增多。电视频道从几个发展到几十个，报纸在每个地方从全国性的到地方性的可以接触到几十种，同时还有上百种杂志以及无数户外、DM杂志等等。二、新媒体的出现使传统媒体的广告影响力下降。例如网络媒体、电梯间媒体、公交车、机场媒体等等。他们的出现分散了大家的注意力，传统的四大媒体的广告影响力量呈下降的趋势。三、市场细分降低了对大众传媒的过分依赖和重视。受众对媒体的选择更加倾向与集中性的细分类型。四、数据库迅速发展。很多广告公司的提案离不开数据库的支持。整合营销传播的基本要件和成功的核心就是数据库，如何通过数据找到自己的消费者是其关键。媒体的使命也在发生变化。从新闻的载体到广告的载体，沟通企业与消费者，现在媒体又发展成为营销的载体，媒体不仅发布广告而且要对他的客户负责，把读者俱乐部的活动和客户的活动结合起来做，如做推广会等等。媒体的作用也由单向传播变为双向沟通，是营销载体而不仅仅是广告载体，这一点大多数媒体做得并不好。调查显示， 2003年到2004年度广告主在选择媒体时表现了不再单一依赖一类媒体，而是多元化组合媒体达到整合营销传播的趋向。电视台方面，49.6%广告主选择中央台，82.7%广告主选择地方台；在电台的选择上，10.1% 的广告主选择中央级电台，49.8%选择地方电台；报纸方面38.8%的广告主选择全国性报纸，79.9%的选择地方性报纸，47.5%的选择专业行业报纸；杂志中，选择全国性杂志的有，一般性的36.7%，行业性的 51.8%。网络媒体的选择者占54.7%，户外媒体77%，交通媒体49. 6%，POP75.5%，DM44.6%，展会57.6%,11.4 %选择境外媒体。这样的结果也显示出，广告商对媒体的使用已不是在单一的媒体，也不是单一的使用一个区域的媒体，已经开始运用媒体的组合达到最佳的效果。任何单一媒体覆盖面都不可能最大，也不可能完全精确到目标受众。因此媒体关系的建立和媒体策略的选择是成功的前提。尽管我们想在这方面做好但仍然经常听到中国的广告人这样说：尽管花了大量的广告费，但品牌想象在消费者那里仍然是模糊的，关键是我知道广告费被浪费了，却不知道被浪费在哪里。为什么？我们都知道传播和广告效果很大程度上取决于媒体的传播能力和影响力。选择媒体成为广告效果的基础。

图片：姚林讲师在南京演讲

这样媒体离不开数据，并以此来判断一个媒体。哪些数据能来判断呢？如果讲报纸的话，那么一是读者数量，有多少人在看它。本来这一数字很简单，就是发行量的问题，但是做广告的人都知道发行量是一个搞不明白的黑洞。媒体自己的推广资料上的发行量绝大多数都具有虚假成分，这时就延伸出用一个数据来推断一个媒体的覆盖，那就是阅读率。调查一个城市的阅读人口，当中有多大比例的人阅读该报纸，这就是如何通过数字真正的认识一个媒体。这时，存在的问题就在于阅读率的调查方法是否准确客观。仅有覆盖面是不够的，还有一个问题就是受众的结构问题。性别、学历、职业、收入等反应出的是消费者的基本形态，这一形态背后的是消费者的消费倾向和消费能力。这要通过媒体提供的材料来获得数据。还有一个数据是广告市场的份额。广告主对一份报纸持久的关注与重视。广告数量，上版率以及广告中领导品牌出现的强度，可以判断一个媒体的影响力。我们在北京调查发现广告公司选择媒体的依据：一、发行量；二：读者结构；三：知名度。广州也是：一：发行量；二：读者结构；三：阅读率。上海也是：一：发行量；二：发行区域；三：阅读率。那么可以看到发行量和读者结构两个指标是选择媒体的基本要素，这两者是最重要的，因此媒体在做自己的推广也是非常重视这两点。广告公司从哪里获的这些数据呢？在北京53% 广告公司从第三方获得，广州50%。上海67%。现在大多数报社都在向广告商提供它的数据，但顾客真正在使用数据时还是倾向于第三方数据。现在我们来看广告费的构成，包括广告公司的代理费、创意、设计等费用、媒介购买的费用。在广告费中，媒介购买的费用占到80%以上。媒介购买的费用一般占广告费的80%以上，因此，可以说广告费浪费的最大部分在媒介购买上。