主持人：
下面有请艾丰教授做报告。
艾丰：
给我的题目是讲中小企业品牌建设。
我讲七个案例。
案例1，海尔。为什么先讲海尔？因为中小企业一提品牌有一个误区，认为我没实力，也没钱做广告，生存都是问题，觉得只有企业做大了才能做品牌，中小企业没有能力做品牌，普遍的有这么一个认识。把做品牌看成是大企业的专利，这是中小企业普遍的误区。我们为什么讲海尔？现在中国都认为海尔是做品牌战略做成功的企业，但我们研究一下海尔的历史，我们可以发现海尔什么时候做品牌了？应该说从张瑞敏接手的时候，时间应该是1985年。海尔做品牌的时候应该是街道小厂，叫二新系统，亏损247万。不仅小，还是亏损企业，张瑞敏接手之后，在二心系统的亏损企业的小厂开始做品牌，开始实施名牌战略。有一个大家最熟悉的案例说明他开始做品牌案例，砸冰箱，什么时候砸的？就是1985年的时候。这标志着、证明着海尔从那个时候开始下决心实施品牌战略，砸冰箱直接的看法是抓质量，把76台质量不好的冰箱放在一块，张瑞敏带头拿着大锤，把76台冰箱负责人集中到一块，一起砸成废铁。直接看到抓质量，只看到抓质量还没有看透，因为抓质量并不一定抓冰箱。因为那些冰箱都是小毛病，修修补补还可以卖，不是致命的缺陷。所以抓质量不一定抓冰箱，可以定制度、处罚人，犯不上可以把76台冰箱可以卖的都砸掉。如果只看到抓质量，甚至我们认为砸冰箱是愚蠢的行为。但我们从品牌战略的角度来看，又是另外一个看法。因为他的这种行动过于极端，不合格的就砸掉，所以在当时无论是场内场外都有很多不同的意见。有人认为该砸，有人认为不该砸。所以砸完了还有争论，于是砸冰箱就是一件有争议的事件。这个事件就引起了新闻界的注意，新闻界要抓新闻。海尔报道说砸了76亿冰箱，报道以后消费者都看见了，消费者看见了形成一个意向，原来海尔抓质量是怎么抓的，产品有小毛病不是修修补补再出厂，必须是零缺陷，这个印象就留在了消费者的脑海里。85年海尔不出名，冰箱的牌子很多，由于这样一个举动海尔的品牌悄然而起。
这是一个什么样的结果？76台冰箱砸烂了，牌子砸响了，砸冰箱的真正目的是砸品牌，真正的落脚点是着眼于好品牌的好名声。这就叫品牌战略，什么是品牌战略，把你的牌子造出来让大家认可。所以海尔从85年到现在二十多年，始终坚持这样的经营思想、经营战略，我叫做以实照民战略。砸冰箱是干事，不是空说的，通过一砸，你晓得他是这么做的，印象就深了，跟打广告说的我的冰箱世界一流，那不是一回事，因为世界一流是你说的，人家不知道你是怎么干的。海尔进入国际市场也是这样的办法，一般都是先易后难，先去经济发达的国家，再到不发达的国家，海尔最早选择的是世界质量要求最高的国家德国，其二第一个出口的是德国。
能不能卖很多？不可能。允许你到哪儿卖，不等于可以卖很多，而且肯定卖不多。那费这么大劲干什么？在德国卖不了很多冰箱，费这么大劲干什么？咱们佳品牌战略，为的是照民。因为海尔冰箱进德国市场了，这就是好名声，全世界最难的市场老子进去了。德国进去了，把名声造出来了，再进法国还有问题吗，再进英国还有问题吗，
海尔经营的奥妙很多，我认为最追求的奥妙，就是从一开始就实施品牌战略，而且这种思维和操作一以贯之。
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