蒙牛乳业集团副总裁 赵远花
[赵远花]：尊敬的各位领导、女士们、先生们，大家下午好！
前边各位专家、学者针对二三线市场的潜力和发展空间给出很多理论和战略性的分析，我作为一个企业实际的操作者，就以蒙牛和山东卫视合作的案例为今天的主要内容跟大家讲一下，我们在过去的几年时间里如何认识二三线市场、如何操作二三线市场、如何在媒体的策略上共同合作。
我就以蒙牛和山东卫视的合作跟大家讲。蒙牛是1999年成立的企业，2004年在香港上市，刚才主持人也讲了，到今年第十年，在2008年的年报上显示38亿元，2009年7月9日荷兰银行发布的《2009年全球乳业排名》中，蒙牛按照销售额排名第19位。大家知道，如果按照销量的话，蒙牛在全球排名第六位。刚才那位丛明司长讲人民币升值对中国经济是一种考验，如果人民币再升值，蒙牛在荷兰银行的排名就会到第六位。
（图）这张图片给出了蒙牛所有的产品。我前面简单地介绍这些，是想跟大家说，蒙牛从一个1999年成立的一年销售额不足4000万的企业到今天238亿的一家企业，在这个发展过程中，实际上不是某一个人或者某几个人的功绩，是我们所有蒙牛三万名员工以及数十万合作经销商和300奶农以及像以山东卫视为代表的媒体合作伙伴，让蒙牛在发展的过程中起了非常大的作用。我们自己讲，我们是站在巨人的肩头有了今天的发展。接下来我跟大家汇报一下我们如何是如何与媒体合作的。我觉得有三大要素。
第一，要有理念和文化的契合。第二，要有需求和优势的匹配。第三，要有沟通和合作的默契。这三个方面是决定一个企业和媒体如何去合作的必要的要素。在和所有的媒体合作中，企业和媒体没有谈判的博弈，只有共同的目标，共同把市场做大。所以，我觉得这三点是非常重要的部分。我以这三点为例讲我们和山东卫视两次大的合作是怎么样的情况。
首先，理念和文化的默契。我为什么讲这一点非常重要？2008年我们共同做了一次合作叫《天下故事》，这个故事是讲的12则爱心故事，来传播共同的爱心理念。就是因为双方有共同的理念和文化的默契，蒙牛认为关心国家、关心民族，送给全国1000所小学送奶是一个爱心行动，山东卫视讲“情深似海、义重如山”，它以情意来赢得天下，所以我们在这档节目当中，通过双方的合作给蒙牛的销售以及对山东卫视的收视率有非常大的提升，后面我会跟大家展示。
二是需求与优势的匹配。大家讲二三线市场实际上是对于像蒙牛这样的快销品来说，二三线市场不是今天才去关注，2005年蒙牛的全国客户会上我们就提出了AB塑形象，CD重销量。什么意思？AB市场要抓形象建设，CD类也就是今天说的二三线市场要注重销售，从那里获得销售额。刚才波司登的老总说了他有2000多个销售点，对于蒙牛这样一个快速消费品来说，我们一共有240万个销售网点，这样的网点大部分来自于二三线市场或者广大的传统通路，对于蒙牛来说这个市场是非常重要的。我们选择山东卫视这样的地方合作和投放，是因为它有这样的优势，它是全国覆盖率最高的省级卫视之一，二三线市场独到的传播优势为蒙牛保证产品的辐射和传播广度提供了机会。接下来我展开给大家看。
低一级的消费层次对于牛奶的需求明显地在增加。另外，大家可以看到麦肯锡做出分析，2010年全国乳业70%将来自于二三线市场。中国现代渠道增长最快的图线（图）这些在乡镇的增长是非常快的。也就是说，对于一些快销品企业来说，实际上二三线市场是你必须要占领的，对于山东卫视来说，我拿出2008年的排名，全国覆盖最高的省级卫视是山东卫视，山东卫视覆盖人口在全国是最大的卫视之一。在这个条件下我们共同合作，我们做了2009年的《终极篮徒》，刚才主持人也提到由山东卫视、蒙牛、NBA三家一起做的。
还有一个非常重要的是沟通和合作的默契。任何两个合作体，双方共同的意愿和合作起来能够相互沟通、相互愿意做成这件事情非常重要。我们和山东卫视的合作中，最大或者认为最看重山东卫视的是这个团队有非常愿意为企业服务，愿意把这个事情做好，它量身定制为企业做一些东西。在合作中，我们身感同受，他们非常地辛苦，非常愿意把这个事情做好。同时，蒙牛作为一家企业也有自己的优势，我们也在放大自己的资源优势。大家也知道，我们做过《超级女生》，除了传统的告知信息以外，我们也做大量的路演，在今年的合作中，我们把包装都进行了更改。大家知道一个企业更改包装是非常麻烦的事情，需要在三个月之前就准备。大家看这是我们为《终极篮徒》专门做的广告，有衣服型的，还有篮球型的，很多人非常喜欢这个产品，沟通和合作的默契是非常重要的。
我们做了非常多的文章，我们发表的文章大概在十七八万字的字数，非常多。我刚才讲了，理念与文化的默契、需求与优势的匹配、沟通与合作的默契最后会达到一个理想的效果，大家看一下，（图）这是刚才我讲的《天下故事》的收视率，一直非常高，尤其在成年人中达到了百分之十九点多。《终极篮徒》在百度和谷歌的搜索中，如果输入“蒙牛”、“NBA”这样的字眼会有30万条的显示，这个活动是4月份开始的，到6月份的时候，两个月的时间可以达到30万条的信息量，这是非常大的。这种关注实际上给蒙牛也带来了好处。好处在什么地方？我们在一二线市场的占有率非常领先，在二三线市场有了质的飞跃。（图）上面绿色的图象是蒙牛在不同城市的市场占有率。刚才说了，销量是最重要的，检验营销结果的就是销量，就是市场占有率。最新的数据显示，中国的10杯牛奶中有4杯是蒙牛的。这个销量来源于我们和媒体的共同合作，来源于各位的支持。
最后我想说全面的覆盖+二三线市场的突破等于销量的领先，共同的目标加上我们携手开拓等于我们合作的双赢！最后祝愿各位努力每一天，健康为明天！谢谢。
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