上海师范大学人文与传播学院副院长、教授、博士生导师 金定海
[金定海]：大家好！
下午的时间蛮难熬的，这个话题比较严肃，再就是今天开出的这个话题也有它的市场意义、理论意义以及实践意义。在此之前也没有太多这方面话题的准备，今天可能有些话题与大家的预期有点儿不太对接。我相信这次互动能够有所改观。
张默闻+原京+陈勇+于大鹏
首先我介绍一下互动嘉宾，左手第一位的是AOBO的副总裁张默闻先生，第二位是三九药业OTC事业部广告部代理原京先生，第三位是万利达小家电销售总监陈勇先生，第四位是皇明太阳能集团有限公司市场部部长于大鹏先生。
我们这个话题是大传播，刚才乔均先生讲了省级卫视的一些拓展和一些数据，另外宋主任也强调了山东卫视的优势，山东卫视在做二三线城市领跑者的一些想法。我感觉到做领跑者是不容易的，首先要提出来，要有这样的心态、观念，当然你要有实力。我们这个市场变得很混乱，站在这个媒体的角度很难做，站在广告主的角度上更难，他们好不容易做了渠道、做了价格、做了终端，结果媒体投放如果失败，那么就前功尽弃，消费者看不到你的有关品牌、有关产品的资讯，不传播等于不存在，错的传播也等于不传播。在这些问题上，我相信今天的嘉宾会给我们提供一些新鲜的经验。下面我们不浪费时间，每个人不做广告，但要谈自己的想法。首先有请万利达小家电市场部的销售总监，我有一个问题想请教，主要是从现在二三线市场的媒体格局中，作为企业来讲怎么做媒体的投放决策？这个话题很多企业都很关注，我相信在这方面我们是可以交流的。
[陈勇]：首先感谢山东卫视给我这次机会，山东卫视举办的这次关于二三线市场的高峰论坛会是一项很务实的决策，结合国家今年整个的宏观政策——扩大内需和“家电下乡”，对于万利达这样一个发展时间有25年，年销售规模近百亿的一个企业来讲我想谈一谈我对二三线市场的感受和理解。
为什么要做二三线市场？大家必须要明确这一点。从万利达在1996年到2000年影碟机盛行的时候，我们不需要做二三线市场，当时的需大于供，大家拿着钱购买影碟机，使得我们的品牌成为家喻户晓的中国名牌。发展到今天，为什么要去做二三线市场？第一，随着一级市场的销量以及消费者对市场需求的饱和，随着国际品牌以及合资品牌对于一级市场的侵蚀，国内的品牌不约而同地把整个消费以及销售的重心下沉到二三级市场。大家都很清楚万利达是影碟机，从2000年之后我们形成了多元化发展，从现在的电脑电视一体机、PC小本专家以及小家电（2001年成立）、电磁炉、豆浆机，从产品的定位已经明确地有了区分，就是说哪些产品适宜于一级市场、哪些产品适宜于三四级市场，那么通过现在的电脑、电视机，它明显的适宜于二级市场，而更多的小家电，像电磁炉、电饭煲、豆浆机等等小家电商品适宜于二三级市场。从去年我们做了调整，把所有的重心下沉到二三线，在二三线市场建立专卖店、店中店以及直营店，包括结合家电下乡的产品，我们更是做到了二三线市场消费群体的产品进行了量身订做。包括电磁炉，因为农村的电压比较低，所以我们率先做到了80—270的这样的产品。
[金定海]：现在农村的生活形态也在改变，包括你讲的二三线市场的产品你们也是度身定制，这个契合就比较好。
我想再请教一下三九药业的原先生，你对这个问题怎么看待？
[原京]：首先，二三线市场对我们三九药业来说是特别重要的，有两个数据可以给大家表明一下。第一个我们现在的中心城市的产出在整个的销售比例大概占到百分之二十几，百分之七十几的销售来自于二三线城市和广大的乡镇，我们的产出需要一个广覆盖的形式进行投放策略。我想说一下它背后原因的东西，它和药品作为一个特殊商品有关系，药品和打广告的商品比起来，有一个特点就是它有发病率的概念，这样怎么说呢？大哥比方，比如说给一个水做广告，在一阶段内所有看到这个水广告的消费者从理论上讲都是它的潜在客户，药品有一个先天的不足，就是在一定的时间内有发病率的概念，就是它天生有一个劣势，打到广告以后只有看到它的广告业只有一部分人是它的现在客户，这就是药品作为一种特殊商品的一个情况。所以这就要求我们在做药品的广告投放的时候，一定要关注人口基数和区域分布，不可能用一些中心城市就能够达到我们的产出，从我们刚才的数据可以看出来。我们一般选择广覆盖的媒体作为投放的主打媒体。广覆盖一般有央视和卫视，我们感觉央视作为国内老大的媒体的作用是毋庸置疑的，但是它对于不同的行业作用不尽相同。对于药品来说，央视更加适合做一些领导品牌的美誉度和品牌形象的提升。药品需要有一定的频次，药品又有一个特点即它是刚性的，不可能被诱导的，不可能有人看到这个广告想去尝试这个药。消费者在发病之前所有的广告他不会去关注，相对来说是这些广告在他之前是一种浪费，但是怎么办？他们客户又是我们的潜在客户？我们只有通过高频次的投放，所以我们选择卫视具有全国覆盖的特点，再加上它有高性价比，所以我们以多个卫视主播作为渠道。
从数据来说也可以充分证明这一点，2007年与山东卫视有一个全方位的合作，2007年之前山东片区第五、第六名，每年增长大概在70%，但是从2007年开始全方位深度合作以后，2007、2008、2009连续三年每年在30%怡神的增长率，而且现在已经跃升为全国第二大片区。重点卫视不能说是惟一的，但是是药品主打的媒体。
[金定海]：药品的特殊性和媒体的结合和市场终端的配合在这方面三九药业也提供了他们的想法。我想问一下皇明的于大鹏先生，你对于媒体选定的指标有哪些内涵，从这个角度给我们做一下介绍。
[于大鹏]：非常感谢山东卫视在这样的背景下做出了这样高峰论坛的举措，其实也是帮助企业解决竞争营销的投放疑惑。大家都知道，在金融危机的背景下国家有4万亿的流向，其中有一个大的通路就是大力开辟二三级市场，也是企业重点解决的方向。在与媒体的深度介入和合作方面，作为皇明大概有这几个方面：第一，在媒体的选择上，跟各位在座的企业大体是一致的。我们的信息量和爆炸量比较大，消费者接受的信息比较多，尤其是二三级市场比较杂。我们在选择媒体的时候，首先要选择最权威。最权威就代表了话语权。第二，就是刚才各位领导包括台里的领导讲的收视率和覆盖面，你的打击面有多广就代表你的收获率有多大。第三，二三级市场的变数比较多，所以我们选择媒体会灵活支配。第四，一些媒体的栏目与我们品牌自身的定位做出不同的选择。皇明作为整个行业的领跑者和开拓者，同时又作为山东家乡品牌，当仁不让地选择山东卫视作为主打阵线，同时我们也是选择央视+卫视的合作。再就是与媒体的合作方式。尤其是广告，广告并不是给钱就去做，这应该是一个双赢的局面。如果想做得更精准，最主要的是前期与广告和电视做一个策划和引进。这里有一个小的案例，皇明作为太阳能行业的领导者和开拓者，尤其作为山东家乡的品牌，一直在启蒙整个太阳能行业科普，借助前期跟央视进行科普活动（中央二套）。毕竟在二三级市场，消费者对太阳能行业认知度比较低，我们进行了一个整体的科普，这是一个更精准的营销。最后，对于我们来说，今年和明年的传播任务比较重，今年是全运会，明年是2010年世界太阳城市大会将在山东省召开。作为整个太阳能行业的奥运会，明年会有一个血拼。在这里，向山东卫视以及在座的各位朋友做一个宣传。
[金定海]：今天已经看出了它的竞争态势。
[于大鹏]：我在这里向大家作出一个邀请，希望大家到时候来参观。
[金定海]：以广告主的角度来看，他们经常抱怨：服务不够及时、贴身，从这个角度我想把问题给张默闻先生，从你的角度来看对于媒体服务有什么要求？
[张默闻]：这是一个敏感的问题。现在的广告主比以前成熟了，在座的广告主都有一本治理媒体管理经，相对的成熟对媒体提出了挑战，所以说媒体本身提高自己、而且驾驭跟广告主进行一种游戏归规则的制定和运行，的确很考验今天的广告主和媒体。我认为广告主更需要媒体的服务，特别是在二三线市场，我认为一线市场已经成熟了。既然我们今天提出二三线市场的领跑，就证明这个市场、这个区隔将会在山东卫视的呼喊下更加热闹，我相信会变得更加拥挤。在这样的状态下，我们的广告主需要怎样的二三线市场特制的服务媒体？我觉得有五点：
第一，需要创新型的媒体。现在的广告主不像以前就是单纯地向你兜售媒体，我觉得他们的胃口越来越大，他们需要的特色越来越多。他们需要为他们服务的媒体具有创新型，不管是传统媒体还是新型媒体，创新性应该成为媒体最根本的创新举措的解释。这是形式创新。再就是在广告播出上的创新。我现在惊喜地发现山东卫视在这方面做得不错，而且很多形式突破了广告媒体的形式，而且在大品牌中得到了实践。
第二，需要整合资源的服务能力。广告主对一个市场的驾驭能力有限，无论你找到经销商还是自己拼命地分销能力非常有限，如果在当地找到非常好的媒体，把你自己的身家性命和所有的品牌传播的重任交给它，我认为他会比你自己完成得更出色，因为它有整合资源的能力，无论对于经销商还是对分销渠道，对各媒体的综合应用，都能显示他自己独有的核心竞争力，所以说资源的能力会成为考量媒体的重要标准。
第三，活动策划的能力。提到这里我不得不提到山东卫视，我特别感动，同跟山东卫视结合以来，从跟蒙牛的合作上我就加快到活动的力量。一个媒体能不能做大、能不能做好、能不能让广告主获得更大的收益，我觉得就是驾驭整个活动的综合能力。如果它用不太多的投入而焕发了数倍的光彩，这就是媒体的力量。也只有你把营销活动放大，把这种活动进行品牌化运作，那你的服务资源才会更加受到尊重。
第四，执行力。有很多的媒体整天在喊服务，在喊如何跟客户捆绑在一起，这一点山东卫视也做出了很好的风范。我很感动于他跟我们企业的合作，我们对于媒体相当苛刻，但是山东卫视跟我们的合作，我们给他的分数打的最高，不在于他给我们的政策，而在于他始终关注企业的增长点在哪里，如果你跟我们合作，不能够只增长没有销量，他不会跟你合作的，不是他什么单子都愿意接，所以这一点它得到了我们整个AOBO无论是销售系统还是品牌战略系统一致的通过，执行力也是考量他们的真诚，我觉得也是诠释“情”的重要标志。
第五，在服务方面他们特别注重战略合作伙伴关系的建立。一个健康的媒体和一个客户的合作都应该在三年以上，我始终反对“一夜情”式的合作，我特别倡导“婚姻”的合作。这一点是非常非常重要的，这也是情义才能够诠释的。无论怎么谈服务，最终一点就回到山东卫视的口号上“重情义，赢销量”，我觉得销量是检验媒体最有力的力量。
[金定海]：销量也需要客户与媒体的配合。什么叫新竞争态势？竞争早就有，原来的竞争是什么样？原来的竞争可能是比较粗放性的，是无路可走，你先走了就有路。后来的竞争也有路了，抢走才有路。我理解新竞争态势是全是路，心中有路才有市场。在这种情势下，召开今天的论坛有它的价值，有它的话题价值，就像山东卫视做的栏目《先声夺人》，这一招非常有意思。第二句话，我还是要说二三线市场，刚才一位教授讲到“大有可为”，一是大，确实这里面有潜力、有空间。进化就是分化，这个市场就是不断的在增大，树大了就分杈，原来一些市场在拼搏，到后来这个一级市场的游泳池里全是人，我们不妨换一个大的游泳池。今天的话题相信会给很多的媒体、企业有更多的启示。我们的互动到此。
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