山东电视台广告部主任 宋士忠
[宋士忠]：感谢各位专家和媒体朋友到山东来就中国二三级市场的领跑者的话题进行展开，同时对常年支持和关注山东卫视发展和山东卫视广告经营的朋友们表示感谢！
我们知道，中国二三级市场的空间非常巨大，中国二三级市场的情况也非常复杂，但是省级卫视在传播品牌、促进销量中的作用毫无疑问，而且这种成本和效率也是非常高的。今天我发言的题目是《山东卫视要做中国二三级市场的传播直通车》。我们看一下，做这种传播直通车的目标应该是把二三级市场的观众转化为企业的目标消费者，为企业低成本低快速提升品牌并且赢取更多的销量。
跑着的车可以看作山东卫视，里面的乘客是我们的受众（动画片），行进的道路就是我们的传播通路，也相当于企业的传播渠道。我们的目标就是要把固定的受众转化为我们的目标消费者。首先从受众的载体上看，我们在一线市场的收视份额（根据CSM）提供的数据，山东卫视在18：00-24：00之间今年上半年的数据是是排在第二位，在三线市场的收视排在第三位，当然这个差距比较小。这是指的整体收视份额。
从受众规模上讲，山东卫视平均受众人数（按照央视索福瑞上半年提供的数据）在一级市场上40万，在二级市场上131万，在三级市场上是190万。如果折算成比例的话，二三级市场的每天观摩观众集中度非常高，超过了90%，也就是说山东卫视在全天受众的规模不光大，而且在二三级市场的集中度非常高。我们分析一下二三级市场的电视受众的行为特征可以看到，第一，电视的收视时间特别长，而且这种趋势越到三级甚至四级以下特征越明显。第二，受众对电视媒体的依赖度和受众度比较高，同时受其他媒体的干扰比较小。第三，受众对品牌的认知度和忠诚度比较低，所以他更多受广告的传播影响比较大。第四，这种消费者（或者观众）感性认知比较强，容易产生冲动。这类受众是二三级市场消费品尤其是快速消费品的主要潜在消费者，同时也是很容易开发的庞大的消费群体。
再看一下我们的传播渠道。根据美兰德公司调查的数据，山东卫视在省级卫视中连续多年（特别是近三年）确保全国收视第一的位置，它是连续两年超过8亿人口的省级卫视，在2008年达到8.41亿，今年有望达到9亿。这是我们讲的在整体一二级市场覆盖的总和和总量。就结构来看，就2008年的8.4亿来拆算，它在36个分级城市里面的总覆盖地规模达到1.4亿，在地市以下（包括县、乡、村）二三级市场的覆盖的受众达到了6.8个亿，比较他们之间的这种比例，也达到4倍以上的差距，这就是说，山东卫视不光在整体收视人口上在二三级市场表现的优势特别明显，在覆盖和传播的通路上来讲，在二三级市场的表现同样出彩。
分析一下山东卫视传播覆盖的特征，我们发现第一，高密度的覆盖，无论在全国总量中排第一还是在一线市场达到了95%的比例，在二三级市场或者在县乡村覆盖的规模和比例达到65%以上。这种高覆盖的性价比或者价值，专家说在覆盖上达到了基本的指数。第二，它的渠道下伸。伴随着我们营销的下沉，我们的观众对电视媒体特别省级卫视在增强，企业对省级卫视传播的依赖也在增强，我们省级卫视的信号也要求下伸，下沉得会越重，同时覆盖的下移的趋势会更加明显。第三，我们强调有效性。在覆盖畅通的情况下，我们的节目和广告可以实现全程无覆盖，可以完整地到达目标受众。
再看一下传输的成本。（图）这个表格是我们根据央视索福瑞28省网今年上半年统计的一个数字，我们把18：00—24：00这个区间的收视率和各个省级卫视折算成本实际的销售价格对比，折算CPIP点成本，红线的山东卫视的表现无论在28省网的县域部分、乡域部分还是在28省网组以及在二级市场的中心城市抽样中，都是表现了一个良好的性价比。刚才也提到，这个性价比决定了企业通过省级卫视传播的低成本和低门槛，同时也决定了它更高的回报。
综合山东卫视传播直通车的特点，我们从品质上来分析。第一，它具有快速的特性，就是说能够迅速到达目标消费者，同时能够快速地提高销量。这是省级卫视在快速提升品牌的同时，要快速扩大销量的主要任务。第二，它的稳定性。山东卫视覆盖和收视持续领先的情况下，我们可以确保通过山东卫视二三线市场传播的高性价比的回报。第三，它的安全性。这种有效的传播可以实现风险最小。
应该讲，省级卫视特别是山东卫视在一线市场无论是覆盖还是收视上，它在一流梯队领先的队伍中是毫无疑问的。今天探讨的是在中国二三级市场的传播优势，我们把它比喻成直通车的概念。山东卫视无论在传播受众的集中度和目标性还是在覆盖的渠道延展性以及集中度、运输的性价比上都表现得非常优良。同时，它在传输的品质上也表现得非常优越。山东卫视是一个汇集民生类、服务类和参与类节目的亲和性很强的媒体，无论《说事拉理》节目还是《创富时代》、以及我们的《成功热线》这种服务型的节目，以及娱乐类的《不亦乐乎》、《先声夺人》都是具备参与性很强的节目，同时它是具有整合营销能力的资源品牌，我们不光是给企业传达产品的功能和兴趣，我们是一个优势的资源平台，可以利用整合的能力和整合的资源把线上和线下互动，让观众和消费者进行亲密地接触，同时在项目和活动中可以取得更大的合作空间。像今天主持人提到的，我们和蒙牛、NBA共同打造的《终极篮徒》这个项目8月28号在山东卫视晚间时间进行直播，这是我们整合国内品牌和国际一流品牌具有营销和传播价值同时也有收视的影响节目的例子。
山东卫视同时还是一个承诺“重情义、赢销量”的营销组织，这个团队能够持续地提供服务能力、增值能力和行销能力。山东卫视不光在一线市场上做到持续领先，它在二三级市场上有能力做到领跑者。我希望企业趁一部分人没有算清这个账之前，趁我们的竞争对手还在犹豫之前，赶快地动起来！跑起来！
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