北京工商大学传播与艺术学院副院长、教授 张翔
[张翔]：各位来宾、各位朋友：大家下午好！
前面我们已经感到比较沉重，因为各位都是重量级的嘉宾，都做了重量级的发言，而且给了我们很多的收获。下面我们进入非常轻松的环节，就像大家看到的台上坐了四位来自营销一线的嘉宾，我首先介绍一下这四位嘉宾，他们是：
互动嘉宾
福建福马集团市场部总监郑勇先生
江苏太阳雨太阳能有限公司市场部部长张超先生（特别说明一下他也是做太阳能的）
国人西服品牌总监刘凯先生
山东美的制冷产品销售有限公司总经理王新亮先生。
刚才不论是从最开始的主题演讲，我们的司长、专家还有来自一线的老总从宏观、微观几个层面给我们介绍了很多的背景资料、市场研究以及二三线市场的研究和更多的观点。就像主持人说的，它是否能被推广和复制或者作为二三线市场的推广经验？我们想从接下来的四位嘉宾身上得到印证。
我们的主题是“得二三线市场者得天下”，好像比较绝对。我想问一下，中国改革开放30年之后企业发展到今天，成长壮大到现在，二三线市场已经成为企业的生命线，或者换句话说，按照今天时髦的词叫做“一个新的营销蓝海”，它对于企业的重要性到底表现在哪些方面？在你们自己的企业中是如何体现的？
[王新亮]：对于这个问题，我来谈一下我的观点。首先，我的答案是我非常赞成“得二三级市场得天下”这个结论，之所以赞成这样一个结论，其中的原因跟理由刚才各位嘉宾已经分析得非常全面和透彻。这里我只想以我们公司也就是美的集团一个具体的延续41年的故事进行一个实证。1968年美的集团成立，到今天为止它已经风风雨雨地走过了41个年头，并且成为全球范围内举足轻重的家电制造和生产企业集团。2009年，在并不乐观的国内国际宏观环境下，美的集团预计实现销售收入过千亿元。
40年的营销历史可以总结为四个字——进城和下乡。为什么说“进城”？众所周知，我们美的集团在1968年成立的时候，大本营在广东顺德的一个小镇，至于它是怎么样的偏远效果？我们可以从北窖的窖看出来，即便在我们电脑里用五笔或者用拼音把它打出来也非常艰难。10年前我们大学毕业兴冲冲地到我们总部报到的时候，我们跟刚刚进去的毕业生同志开玩笑说：“经过了中考、高考10多年的磨炼，我们来到企业，一夜之间我们回到了解放前”。从中也可以看出来我们是来自一家农村的企业，当时的企业身份是乡镇企业。就是这样一个企业，1981年第一台美的电风扇诞生的那一刻起，当1985年第一台美的空调制造生产出来的那一刻起，我们就遇到了第一个营销课题那就是关于进城的问题，也就是说如何从偏远的南国的小镇将我们的产品卖往全国的各大城市。当然，过去的实践告诉我们，进城的这一课题我们做得非常好，也为我们现在的发展奠定了基础。从此，美的从顺德的一个小城镇走向全国各地，走向全球各地。
为什么说我们又有了下乡？到了2000年以后尤其到了2005年以来，有一系列的现象摆在我们面前引发我们的思考。首先是一线市场越来越区域饱和、市场竞争越来越激烈、市场增长越来越缓慢。其次是国家的相关政策越来越倾向于二线市场、三线市场和乡镇市场。同时，二三线市场的消费热情和需求也异军突起。在考虑我们企业发展内在需求的同时，结合这样的现象，我们又迎来了营销的第二个课题那就是“下乡”命题。具体来说，是如何以原有优势的一线市场作为根据地向二线市场、三线市场、乡镇市场、村级市场渗透的问题。在2005年8月，我在我们内部的博客上写了一篇文章，文章的名字是《脱下皮鞋，换上布鞋，三心二意做好乡镇市场》，从那时候开始，我们真正把我们的市场重点转向二三线市场。也正是因为这一个战略举措的转变，现在我们收到的效果是卓有成效。
有几个数字可以充分说明这一点：从2007年、2008年一直到现在将近三年的时间，在山东市场美的电器以平均超过50%以上的年增长率上升。尤其值得一提的是，在2009年上半年，我们的增长率达到了67%。还有一个问题，二三线市场对我们的销售贡献达到了72%，这样一组数字充分说明当时我们进行这样一个下乡工作的必要性和战略意义。
最后，对我阐述的问题以及观点做一个总结：过去我们已经进城，现在我们下乡，将来我们一定以我们一系列的产品走进千家万户，服务中国人民，因为“得二三级市场者得天下”。
[张翔]：看来我们王总真的是有备而来，这是一个完整的文章，讲得也非常生动。来自一线的营销者们啊都是用的很生动的语言介绍他们的经验，但是我还是希望讲得轻松一点，而且时间一定要再短一点。
我想问这样一个问题，像王总讲的进入二三线市场先是进城然后再下乡，作为企业来讲如何征得二三线市场的蓝海并且制定自己企业的营销战略？各位老总谁有这样的经验给我们介绍一下？
[郑勇]：这个问题我来阐述一下。我是福马食品集团的。今天谈的主题是“做二三线市场的领导者”，市场目前的营销发展规律普遍认同的是渠道下沉、市场竞争，这是一个整体的营销趋势，作为福马食品，二三线市场的销售额在整体的公司业绩占比当中将达到60%，目前伴随着国家小康社会的全面推进，二三线市场给我们带来了机遇，同时也赋予了我们企业新的挑战使命。企业怎么应对这样的一场机遇和挑战？我想从四个方面谈谈福马是怎么样做的。
第一，坚持品牌发展的道路。福马传奇三十年，致力于打造蛋糕事业王国。福马是以品类思考、以品牌进行表达，积极地探索行业的营销发展模式。福马是目前晋江最早的民营企业之一，今年正好是企业发展三十周年，也探索了很多企业发展的营销模式，其中最有代表性的模式是“品牌运作+产品+明星+市场”的模式，率先地开启了晋江食品行业发展的先河，引领行业的发展，同时也促进了其他行业的发展。
第二，目前福马采取的是品类战略，致力于在蛋糕行业做一个王者。我们企业目前采取的是多品牌制，属于纵向开发，高、中、低档三个品牌，大家可能熟知的第一个品牌就是爱上非蛋糕“爱尚”，第二个就是我们的福马，福马蛋黄派，第三个是迷你的虾条和瑞士卷系列，我们采取的是分品牌、分产品、分渠道切割不同的市场来满足多方面、多层次消费人群的需求。通过几年市场的打造，这几个品牌在不同的市场都取得了不同的业绩。
再就是我们以市场为导向，采取定制营销，在不同的区域因地制宜，征服市场，在4C、4P几个价格渠道推广。我们企业着重从一个点上推销。两大主流趋势是体现在产品的创新和品牌的传播力，这可能会成为21世纪的主流营销策略。在这两点上，我们都体现得相当明显。在产品上我们争取做到“人无我有，人有我优”。从两个方面阐述我这两个观点：第一，我们的技术优势。目前福马食品在行业里面，比如说我们非蛋糕的生产线在全亚洲是最先进的，在全亚洲有五条这样的生产线，我们有三条，国内仅此我们一家。第二，我们的研发机构优势。我们的研发机构是省级的，同时正在向国家级的研发机构迈进。这样就很好地保证了我们在产品创新方面很好地提升和带动行业的发展。第三，完善产业布局，采取工厂输出的模式，加强区域性的综合竞争优势，提升品牌的扩张。有两个方面，第一个就是扩建分厂，去年在山东我们已经在临沂建立了分厂，现在着手做的是在华东和华中筹建分厂，前期筹建的是西南和东北地区建立分厂，所以复制分厂是晋江企业的一个模式。
第三，响应国家的“三农”政策，发展农业产业化的经营模式，推动整个行业的发展。比如说我们结合地域区域性的优势，与当地的农户形成“公司+农户+基地”的模式，比如说鸡蛋、面粉等等，以产业化的模式推动当地的农业经济升级。同时，也是和优化我们福马食品集团在区域经济竞争当中的优势和综合竞争力。
第四，福马企业态度。福马将在烘焙蛋糕行业持续地实现蛋糕类的战略梦想。不光仅仅在今天的二三线市场做领跑者和市场的突破，我们更要成为整个多变风云市场的领舞者。而作为兴业银行、光大银行、交通银行的重要股东之一的福马集团，正因为有强大的经济后盾的支持，我们将为福马后一个三十年的光荣的、传奇的又一个辉煌而期待。
谢谢大家。
[张超]：“家电下乡”的二三线市场营销的策略我们的理解就是“三下”，第一个渠道下去，第二是产品要下去，第三是人要下去。
我先谈一下产品要下去。很多的企业或者说很多还未涉猎到二三线市场的企业往往会犯一个错误，就是下去的是低端产品或者是质量比较差的产品，这是一个非常致命的错误。根据我们以往的市场操作经验来看，三四级市场或者说中国的农村市场消费有它独特的特征，就是当一个产品在一个城里面消费出现问题的时候，你这个产品在整个城里就废掉了，为什么？口碑的力量很大。下产品一定要好的产品和好过城市的产品，这才能保证在未来的二三线市场取得战绩。
二是渠道下去。我们都谈到三四级城市的市场空间很大，但是根据我们以往的操作经验来看，你仍然采取省级总代或者说地级市代理的渠道模式来说，你要想渠道下沉是不可能实现二三线市场的操作的。假如你要实现在二三线市场有所作为，你必须要实现到县级经销商作为一级总经销的渠道。比如说我们推行两级渠道层级，就是县一级总经销和乡镇总经销以及村级网点竞销。
三是人下去。有很多企业在理解这个东西的时候，他在做二三线市场，尤其是中国广大的县城和农村市场的时候，人没有做到位，没有人去跑去跟中国的2800个县城和50000多个乡镇市场，你怎么样能够做到在二三线市场取得销量，里面还有一个问题是下什么样的人？跟我们以往的经验来看，下一个本科水平或者学历很高水平的人去跟当地的经销商和消费者沟通，他们存在着非常大的障碍。再就是，在中国的二三线市场的营销环境非常艰苦，它的住宿一天可能十几快钱，吃饭、交通可能都非常艰苦，你让一个在城市里娇生惯养的人下到二三线市场肯定是失败的。
我对二三线市场的营销策略，结合我们自己企业的实践，我就说这么三点。
[张翔]：看来做太阳能的感觉都是一样的。刚才李骏总经理说了“走下去”、“走出去”、“走上去”，太阳雨这边就是“三下”，非常形象，而且非常有经验性。大家可能注意到这四位嘉宾的构成是吃穿用全都有，吃的说完了，用的说完了，下面还有一个穿的，他就是来自于国人西服品牌总监的刘凯先生，请您就二三线市场对品牌增值的作用是否能重点谈一下？
[刘凯]：大家好！我是国人西服市场总监刘凯，国人西服是土生土长的民族品牌，在座的各位嘉宾也都来自一线，刚才各位专家以及嘉宾的精彩讲演我们感悟也颇深，二三线市场确实是我们的主流市场。既然我是来自于一线，我就通过我的体会把对二三线城市的认知简单地做一下阐述。
首先，在我的感觉中中国的市场仍然是处于多元市场背景下的二元市场经济，这个二元市场经济是什么呢？一个是，一个是城市，农村市场和城市市场的简单的划分。在传统的划分中，一二三级市场中分富裕阶层、中间阶层和贫困阶层，贫困阶层这个阶段不是我们销售的主要市场，二级市场的中间阶层是我们销售的主流市场。近几年随着经济的变化，尤其是去年经济危机后大家发现一线市场上出现的消费理念渐渐地趋于理性，慢慢地向二级市场靠拢。处在三级市场底层这一块，随着农村城市化的加快以及基础建设的加快，它开始向三级市场、二级市场靠拢，也就是说目前处在社会最底层的农村市场慢慢地在缩小。从10年前的一个数据大家可以看到，10年前城市人口占36%，乡村人口占64%，而2009年7月份国家统计局的官方数字显示首次城市人口超过农村人口，也就是说我们的主流市场尤其是二级市场、三级市场正在逐渐地扩大，原来的零星市场方式已经渐渐地趋向于梯级的方式，国人西服也做了这样的探讨。
国人西服定位于：一级市场做知名，二级市场做主导，三级市场做老大，我们主要从这些方面着手。如果做透二三级市场有几个方面：第一是产品，第二是品牌。第一，产品方面，国人西服从产品的根源上做了一个分析，大家提到服装，尤其是西装第一感觉就是泊来品，泊来品我们民族品牌的优势在哪里，他们提起来就是欧版、日版，实际上欧版、日版并不适合中国人的体型。随着近几年的发展，中国人的体型腰腹部开始增加，腹围和腰围增加，而且中国人走路稍微有点儿探头，有点儿驼背，在这样的情况下欧版的西装我们穿上后后边起皱，前边起空，后边的袖口会有很大的倾斜，国人西服从品牌上做了调整，肩稍微地往后收肩，前片做了15度的前倾，也就是我们的腰，后掐腰做了一个掐腰，然后衣袖里面做了一个缩线，这样就完全适合了中国人的体型。
第二，在品牌方面上，做了独特的市场，市场区隔，尤其是在定位上面就民族的传统品牌上，定位了一个中国传统文化的雅儒绅士的形象。这个定位推出之后，很多的竞争品牌不断地跟进，包括浙江、湖北和山东的企业推出了雅儒绅士系列男装，雅儒商务男装，但是实际上他们跟进以后发现对于市场的洞察力有所欠缺，而国人西服一直坚持了下来。山东作为国人西服二三级市场主要的战场，山东是我们非常大的市场空间，做商业的竞争离不开山东市场。山东市场总人口率、经济、文化的大省，它相当于1.3个意大利、1.6个法国。去年GDP总值山东省是31000多亿，人均可消费支出13641元，可支配性的支出（已经消费的支出）占到8800多元，这个市场非常大，如果乘以9700万的基数，大家可以看一下它的市场。国人西服这几年立足于山东市场，从1996年1月1日开始的弱强合作到现在强强合作，一步一步成长起来，逐渐地从区域品牌到国家品牌再到国际大品牌的转变。
我在市场终端上发现，到国人西服专卖店是什么概念？我去在选服装的款式而不是选品牌，也就是能够在二三线市场上占据主流的位置。
我在一线市场打拼有几点感想：做市场必须做山东，“得山东者得华东”，“得华东者得华夏”，“得二三线市场者得天下”。
[张翔]：实在不忍心打断刘总的发言，确实非常精彩。刚才四位嘉宾带着他们的热情、鲜活的案例给我们共同分享。通过他们的发言，我们有这么以下四个方面的启示：第一，为什么我们讲“得二三线市场者得天下”？消费者在哪里、目标人群在哪里，市场就在哪里。毫无疑问，二三线市场的人口构成，无论我们专家的数据也好还是来自一线企业的实战经验也好，都证明了它是很有价值的地方。第二就是不同品牌、不同产品与市场对应关系上，因而就有不同的针对二三线市场发展的发展道路。如果从我们四位嘉宾的发言中看出可以体会到他们的经验是上上下下的享受，有的企业是从上往下做，叫沉下去“三下”，有的企业从一开始是从二三级甚至四五级市场起步，然后再去往更大的市场取做。第三，针对不同条件的市场才能适合本企业的有效的战略和策略，刚才我们听到了一个词是“晋江模式”，“晋江模式”不光是服装，还有蛋糕。第四，针对本企业品牌在二三线市场消费者的接受程度上如何建立自己的品牌形象，如何为品牌增值，在这一方面国人西服给了我们很好的经验和交流。
再次感谢四位嘉宾，本环节到此结束，谢谢各位。
[张超]：我来一分钟给山东卫视做一个广告。我们跟山东卫视合作比较紧密，2009年我们做了全年的投放，那么我做了10年的市场的营销的投放，来到太阳雨以后，我发现我们这样一种企业在二三线市场去做品牌的建设和传播的话我们采取央视+地方卫视（或者+重点卫视）的投放策略还是非常正确的，去年在山东市场的销量不到5000万，今年有望突破1个多亿，在山东卫视的支持下，今年我们在山东市场的销量达到了100%以上的增长。我们这个行业的增长是30%，我们企业的增长接近70%，在山东以外的市场比如说河北、陕西、山西通过抽查媒介数据，山东卫视都给了我们很好的收视和当地市场的支持，当地市场的增长也非常地乐观。我这是替山东卫视做个宣传。
[张翔]：也谢谢我们嘉宾的补充发言，谢谢大家！
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