四季沐歌太阳能总经理 李骏
[李骏]：尊敬的各位领导、各位专家、各位企业界的朋友们，大家下午好！
非常感谢山东卫视给我们搭建这样一个平台，让我们共同来探讨一下企业在二三线市场的营销。据我所知，作为一个主流媒体把焦点放在二三线市场，在我的印象中山东卫视是国内主流媒体的第一家。谈起二三线市场，这个话题既熟悉又陌生。说它是熟悉的话，由于四季沐歌是一家做太阳能的企业，它起步于二三线市场，也发展于二三线市场，我相信在未来太阳能热水器也必将在二三线市场获得更大的壮大。这是我们所熟悉的。如果说陌生的话，我相信刚才两位专家都分别从宏观和营销价值方面对二三线市场做了很深刻的阐述。特别是这几年国家一系列相关的政策全面打开了二三线市场的巨大潜力，二三线市场确实有很多值得我们去探索和发现的营销的事情去做。今天，也借这样一个机会用更微观的方式分享一下我们企业对二三线市场的一些认识以及我们的实践。
《孙子兵法》里有一句话叫“善战者，求之于势，不责于人”。随着“家电下乡”以后，开启和发展二三线市场已经成为一种潮流或者成为一种未来的趋势。原中国IBM总裁在他离开中国的时候谈他在中国的成功之道，他谈到在中国市场的成功可以概括为八个字“把握趋势，掌握人脉”，他很好地阐释了趋势对一个企业的发展的重要价值。
我刚才简单地做了一下开场白。我为什么说从更微观的角度来分享一下，中国二三线市场包括农村的乡镇市场以及村级的市场，太阳能热水器已经把触角不但伸向二三线市场，我们现在的重点特别是在山东、安徽、河南包括江苏等地区的营销触角伸到具体的村一级的市场。（图）上面这一张图片是由7月21日由《销售与市场》主办的2009年中国经销商大会上的一张照片，左边是我们企业来自于河南下面一个村级的经销商叫朱伟沱，他荣获了2009年第六届经销奖的特别奖，应该说在中国的经销商大会上来自全国各地的所有参会的经销商少则上千万，大的有几个亿的销售额，这样的经销商才有可能获得这个奖，那么这个村级的经销商能够得到这样的荣誉，其实在他的村子和他村子附近总共销售的范围是700户人家，但是在两年的时间中他已经成功地完成了500户的销售，使他700户的村庄里安上了我们的太阳能有500户，就在7月5日我们开半年的经销商会的时候，他又一次性订购了200台，这样700户人家中每一户人家都可以安上我们的太阳能。通过这个例子可以证明，中国的市场在最基层的市场即农村市场具有非常强的消费能力，而不是我们常规的想象力。我们一台太阳能热水器在村级的销售平均单价2000-2500元左右，对一个村级代理商来说，一次性订200台的费用也将近60万，一次性提货会提到这么高。
另一张图片（图）在徐州沛县观塘镇的镇级经销商，我们为什么看到这张笑脸？因为他创造了单场单日销售115台太阳能热水器的记录，一台平均在2000-2500元，他一天可以收入多少钱？这张照片也在我们集团里被评为“年度最灿烂的笑容”。在我们市场上，有很多像这样乡镇一级的经销商，他们通过在二三线市场独特的销售战术获得了非常好的业绩。在很多媒体上我也发表过这样的战术。一个乡镇经销商一天可以销售一百多台热水器，在大的一级城市都是无法想象的。
第三张图片（图）讲述创业故事，交流创业经验。这是江苏东海县一个普通的代理商，他在不到100万人口的县城同样可以实现每年1000多万元的太阳能销售额，他作为创业典型在当地政府为当地创业者分享他的创业经验。
我刚才分别从村一级的代理、乡镇的代理以及县城的代理这三个级别即中国最低层的五级市场、四级市场、三级市场与大家分享的。中国二三线市场所孕育着巨大的商机，我只是举了这样的例子。
这里有一张表（表）根据2007年中国统计年鉴获得的，我们在看这张表之前很难想象中国到底有多少个这样的市场，我们说截止到今年上半天，全国范围内的行政村一级的总数为69万个，其中山东就有86000多个这样的村，如果一个行政村下面还有自然村的话，全国大概有186万个这样的村庄，而且全国有2800多个县城。我们可以乘一下，这只是我们一个品牌的一个经销商的销量。这次“太阳能下乡”中标的有92个品牌，大家可以算一下农村市场有多大。无论从区域市场、人口的占比以及潜在的市场容量等各个方面告诉我们一个不争的事实，中国二线市场确确实实大有可为。二三级市场对于整个营销来讲孕量是巨大的，这次山东卫视把中国二三线市场作为一个聚焦来讨论，应该说这种做法是非常有智慧的。我们作为企业，也感到非常欣慰，山东卫视作为一个主流媒体能够把触角伸向其实很不为大家所熟悉的市场。
以前我也走访过很多市场，前段时间我刚刚走访过江苏的洋河镇，一个不到10万人口的镇，1-5月份可以到200万的销售。在山东也是一样的，我们的一个竞争品牌在东营村一级的上半年卖了1000多台热水器。这些给了我们无限的想象空间。山东卫视给我们这样的机会，这真的是一个非常好的交流和学习的机会。
对企业来讲这是从宏观上来讲。具体到企业的销售来比，在过去的几年里我们有一组数据，2006年-2009年上半年（6月份截止的统计），一线市场占70%，二三线市场占30%的份额，特别是今年国家推动“家电下乡”，把太阳能热水器纳入“家电下乡”的范畴以后，国家大力推进社会主义新农村的建设以及推出一系列的支农、惠农、助农的政策，极大地改善了二三线市场乃至四线市场的购买能力，使得它的购买结构发生了巨大的变化，这仅限于我们这个行业。它现在基本上倒过来了，一线市场占到了30%，二三线市场乃至四线市场和五线市场达到了70%，而且它还有更大的发展趋势。
原因大概如下：一线城市大量的高层建筑的出现以及土地资源成本的加大使得大量的房地产商想投资的目标纷纷转向二三级市场。房地产的发展充分地带动了二三线市场的消费，当然也推动了太阳能行业向二三线市场发展。二是“家电下乡”的产业导向也使得我们的销售重心逐渐向二三线市场倾斜。在2007年我们发现了这样的趋势以后，我们提出了9个字的战略“走下去、走出去和走上去”。所谓的“走下去”就是渠道下沉，不断地下沉，一直下沉到我们不能再下沉的一个行政村。“走出去”是解决出口的问题，当然金融危机对我们的出口有很大的影响，但是随着国际市场对新能源的不断重视，特别是金融危机之后包括美国总统奥巴马上台以后提出新能源振兴计划，“走出去”也成为我们很重要的战略。“走上去”就是如何实现太阳能在未来30年中国城镇化进程中适应建筑的要求，使太阳能和建筑成为一体化。这三个都是我们的“三步走”战略，第一个“走”是走下去，在“走下去”的过程中，波司登的嵇总给我们介绍了，我们的观点是一致的。“走下去”是二三线市场甚至是四线市场的竞争，在我们公司有一句话“只有蹲得越低才能跳得越高”我们说只有根扎得越深才有可能使这个树长得越高，来坚定我们把渠道下沉的信心。所以，我们经常也会反思，企业在关注向上成功的同时，往往取决于企业向下的动能。刚才一位专家也就是北大的教授谈得非常好，它确确实实能够巩固我们在上面提出的品牌的业绩。
二是满足产品策略。从产品策略上调整满足二三线市场，特别是“家电下乡”以后，大量的市场往农村市场走。7月份我们的产品销售中，“家电下乡”产品竟然占到70%。当然，这里面渠道下沉以后我们提出了渠道产品的四个地位，从占位、占利、抢量和组织四个方面提出。我们整个品牌的地位有中高端，如何应对二三线市场、四五线市场对成本的要求？我们提出了用产品线的组合满足不同市场特别是二三线市场对我们产品的要求，同时我们还要开发适合二三线市场的产品。在很多县城自来水供应系统不会很好，它可能会定时供水甚至缺水，我们设计一种产品满足定时上水的功能。二三线城市不断有高层楼房出现，我们开发阳台壁挂式产品满足多层、高层对我们消费者的需求。为了配合农村市场，我们要研究能够满足水质特别差的区域比如说用井水甚至用河水的农村市场。农村市场对于太阳能热水器的应用除了满足生活需要，还可以满足生产需要。一个农民一下买两台热水器，我们不理解，到他家以后，我们看他家除了洗澡以外还去养猪，这就为二三线市场打开了非常大的空间和想象力。包括太阳能热水器应用在温室种蔬菜方面，包括二三线农村市场的采暖，我们在北京平谷区嘉定湾村就是把太阳能运用在农村市场的采暖包括县城的采暖方面，这都为二三线产品提出了很高的要求，我们只有不断地开发适合二三线市场（其实也不仅仅是二三线市场，包括一线市场和国际市场）的需求，才能满足二三线市场的要求。
当然了，“走下去”最后是传播策略的精准设定来适应二三线市场的特征。通过前几年的摸索，我们总结了二三线市场特别是四线市场以下对媒体传播的特征：一是发现二三线市场本身没有强势的主流地方媒介，相对来说宣传的渠道单一。二是对品牌的宣传没有特别强的抵触心理，不像在一线市场，它容易形成先入为主的思想。所以在二三线市场口碑营销非常重要，邻居和邻居非常熟悉，村民和村民非常熟悉，跟风销售非常厉害、攀比销售非常厉害，这为我们媒体传播打开的思路。三是对品牌的认知度非常模糊。我看到一个材料，东芝彩电下面可以卖东芝冰箱，虽然东芝冰箱可能是贴牌的，他们的信息思路是不对称的。这样的特点使得像山东卫视落地率比较高、公信力比较强、渗透力比较强的媒体在二三线市场确实能把手伸出去，如果同时具备了这种思想，很自然就会会成为这些企业广告主优选的伙伴。当然二三线市场的传播问题也是销售产品快速建立渠道、实行迅速崛起的重要因素之一，作为中国最早的上星卫视，在实现企业全国市场大传播的同时，我刚刚说山东卫视在我的印象中是比较早的卫视，而且韩台长也讲到它覆盖到9亿多人，特别是二三线市场没有特别强的当地主流媒体的干扰，这种卫视就可以在单位广告投放量的广告中可以更多地为二三线消费者所接受到。从这个层面来讲，相对来说，它在二三线市场投放的精准度就会更高，既保证了大市场的广泛性，又能够保证到在单位投放量的背景下更加精准，接受率更高，因为它没有地方性的媒体，这对于我们建设渠道、发展销售产品非常有好处。
我们一直在跟山东卫视合作，2009年我们加大了在山东卫视的投放力度。通过山东卫视的投放，山东将近1800多个乡镇，我们通过半年多的努力，在山东市场960多个乡镇网点进行了渠道建设，这个数据确实是非常可观的，也坚定了我们未来跟山东卫视这种覆盖率高、落地率好、公信力比较好的卫视的合作，这也会对我们2010年的策略产生非常大的影响。
（图）这是我们搜集到的山东卫视作为山东第一媒体位居全国媒体第一阵营。这是昨天我们在网上搜的CSM央视索福瑞媒介研究中心在2009年8月2号到2009年8月8日期间的一周排名，山东卫视在综合收视率方面居于前三位，如果刨除我们大的35个一线城市的收视率以外，山东卫视在二三线市场的收视率应该会数一数二，至少比较靠前。这个时候，山东卫视提出来聚焦于二三线市场做领跑者，这种提法确实非常准确。山东卫视在过去几年投放的曲线（图），这毕竟是打基础。我相信随着在山东卫视的投入，四季沐歌会在山东获得更加快速、持续的成长。
从行业来讲，山东太阳能资源非常丰富，又是十分重要的人口大省，差不多快1个亿了，山东有9000多人口，山东省政府对新能源政策有非常大的力度，山东省的经济水平特别是二三线市场的经济水平非常高，使得我们在山东市场做了巨大的调整。我们在今年5月份正式在山东济宁、兖州建立了自己的生产基地，也就是说为四季沐歌是山东的四季沐歌，山东也作为山东的本地企业未来更好地与山东卫视合作。
最后我简单介绍一下我们企业的特征。我们创立于2000年，从事太阳能光热利用，目前主要在北京、江苏、山东、河南做产业布局，2009年差不多100万台作用。1-7月份，我们通过央视和卫视的组合，是第一个参加到太阳能招标的行业，我们差不多是6：4的媒介占比，使得1-7月份我们保持了75%的增长率，其中7月份我们单月增长率在92%以上，在金融危机的大背景下，这种增速超出了我们年初的预计，也坚定了我们下一步的投入。当然我们也是“家电下乡”中标产品了区域最多的一个区域。的品牌。
最后，再次感谢山东卫视给我们这样一个交流的机会，也预祝山东卫视通过下半年的全运会有更强的收视率，有更好的发展！
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