中国电子学会有线电视综合信息技术分会常务副理事长 钟海明
引子
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两年前，广电在如何选择新的经济增长点和新的业务方向问题上经过了一段时间的徘徊，逐步淡化了网络数字化的双向改造，而将其重点定位在了“大力发展数字电视付费频道业务”上。两年来，随着各项政策和战略部署的出台，发展数字电视产业已上升到国家发展战略的高度，紧随其后的宣传舆论和投资热潮一浪高似一浪。人们关注的焦点迅速移向新的技术平台和新的业务模式。此时，早些年想当“第一个吃螃蟹者”早已淡出，留下“坚守阵地者”也历经挫折后作好了当“先驱”的准备。在“围城”现象的背后，投行中又出现了“反围城”现象，即“城内的不想出来，城外的不急进去”等复杂而矛盾的现象。无疑广电人在寻找走出传统电视业务的出路和开辟新的业务增长点。各类投资人在寻找“网络概念”后再一次的淘金的机会，然而更多的人们在异常兴奋的同时，眼前仍蒙着一层纱，对其前景、市场和盈利模式看不透。从而踏上了艰难的数字化探索之旅。
“押宝付费电视”
有了数字电视技术平台作支撑，业内多数人士认为，现在是“内容为王”的时代，只要有内容有节目数字电视就能搞上去，就能赚钱。于是业内关注的焦点又都放在了节目平台的搭建上—“押宝付费电视频道”。这将是改变广电传统电视业务结构体系，建立新的收费经营模式的关键性部署。刹时间，在不到半年的时间里，在全国经总局批准的付费频道就达到38个之多，其中面向全国的就有25个，然而承办这38个频道的机构也才十四家，大有“跑马圈地”之势。若按总局规定具有申办全国付费频道资格的机构至少有三十家以上。如此算来，付费频道至少还有三倍数量的空间。
对于已拿到频道经营资质的机构来说，每个频道日更新节目量应当在五、六小时以上，播出时间在16小时以上。一年的成本，不算运营推广和传输费，仅节目成本至少在两千万以上。若按理想收费状态10元∕月•单频道计算，每个用户100元∕年，没有50万用户根本无法回收成本。
从另一角度来看，人们投注付费电视，由大众媒体（综合频道）进入分众媒体（专业媒体）。收视群体结构发生了很大变化，变准确、变窄了。频道的经营模式和经营理念也不得不随之而变。
付费频道究竟是一座“金矿”，还是有“误区”？
“误区”在哪里？
“误区”之一：潜意识中误把付费频道作为广电实现新的盈利唯一增长。
不少人感觉只要开办出面向全国的付费频道就能收到钱。每个申办机构对自己的定位和收视群体都有十分理想的预测和分析。然而抛开用户、机顶盒与节目推广这种“鸡与蛋”的问题，对于吃惯了“免费电视大餐”的广大用户来说，有何手段能让他们对新推出节目成本仅有传统免费频道二分之一以下的付费频道“埋单”呢？
收费体系结构不调整，靠付费电视难脱“误区”。
“误区”之二：付费频道定位设置群体偏窄，节目日更新量却有不能低于4小时，成本与群体需求不匹配。
中国发展有线电视虽然已有了15个年头，应该说是开始进入“青壮年时期”，然而“付费电视”却还是一个不足周岁的“婴儿”。作为付费电视孕育平台的数字电视倒是有了三、五年的历史。
这与北美和欧洲的情况截然不同，因此中国发展付费电视频道的理念和策略应当认真参考欧美的成功经验，却不能照搬。国情不同，基础格局不同，看不清便将壁入“误区”。
面对长期制作成本高居不下，节目版权如烧钱，收费用户数上不去的局面，频道经营者究竟能扛多久？
“误区”之三：以开办传统电视频道的理念来办付费频道，不发挥数字化技术平台的资源优势，难以实现盈利。
过去开办一个电视频道少则几十人，多至上百人。如今开办付费频道，办上三、五个频道也不过数十人。虽说体现了制播分离，但在频道经营理念上没有突破，仅靠对素材的包装和引入大量专题内容，又如何能实现与传统免费频道的抗争，从用户手中埋单呢？
把握机遇，调整策略，走出“误区”
国情基础
自从有线电视产业属性的明确，无疑为有线电视新业务的发展创造了一个良好的环境空间和体制上的基础。发展一个产业，想进入市场就要顺应和遵循市场的经济规律。收费体制与体系问题一直是中国有线电视发展中所困扰的问题之一，而且又是直接影响整个产业发展的一个关键性问题。
广播电视由于其意识形态的属性，长期以来中国的电视观众一直享受着“免费大餐”的国民待遇。从有线电视在中国出现的那一天开始，运营商与观众（用户）之间乃至管理部门之间就开始了一场“持久战”。这就是媒体消费理念的转变和有线电视收费体系的建立及体制转变之战。
有线电视的诞生，可以说已经是广播电视媒体消费理念上的一个突破，但是由于历史上种种原因的影响，有线电视一直未能象电信运营商那样在消费者头脑中确立消费的观念意识，并建立起一个完整的消费管理体系和收费体制。有线电视运营商也一直面临着来自两方面的层层阻碍和困扰：
一方面是来自观众（用户和消费者）的消费观念。根据数据统计分析表明，中国的有线电视消费者平均月租费不足其月平均收入的千分之五（5‰），对照台湾有线电视运营商的基本节目包月费600新台币（16美元），则有10倍以上的差距。对照同属发展中国家的印度，30%的有线电视消费者月收入在2000－4000卢比（43－85美元）之间，而31%月收入在4000－8000卢比（85－170美元）之间，其有线电视的全国平均月租费为157卢比。可以看出，现在消费者每月花在有线电视方面的费用将占其收入的2－4%或4－8%之间，可以说比我国要高出10倍左右。纵览全球恐怕也没有哪一个国家可以每月只花1美元多就能收看三、四十套以上的电视节目，此等消费怕也只有是中国电视大国和宣传意识大国仅有的“礼遇”了。
对照电信和移动的电话与手机的收费，消费者对媒体与文化消费理念上的突破和改变是十分重要的了。另一方面是来自各种管理部门和系统的。系统内部缺乏突破性的统一政策和系统的发展策略。地方物价、税收、监管等各部门的制约，及管道不疏通，致使运营商每次价格调整必是大动干戈。
由于多年的积累中国有线电视的收费体系与消费现状已形成了目前进退两难，较为被动的格局。歌华“涨价”一案在业内外引起的一场不大不小的波浪，可以说这只是层层冲突的一个开始，或是冰山一角的展现。
付费频道痛失“第一良机”
早在8年前中央电视台第一次开办“付费频道”时，以电影频道CCTV－6为核心，整体打包（CCTV－3、5、6、8）推给各地方有线电视台，实现了一场B2B的“付费频道”的推广。原广电部强力推广之下以加价4元/户•月政策推给各地方台与央视各收2元/户•月。由于不允许二次加密，对消费用户而言根本没有建立“付费频道”的概念。因此，收费对各地方台而言可谓是“虎口夺食”。无奈上有政策，下有对策，央视最终只能与各地方台在利益与用户数的统计上达成妥协与平衡。
唯有上海与众不同，可谓迈出了中国付费电视经营的第一步，上海有线台对上海地区用户采取了二次加密打包收费的政策，用价值数百元的模拟STB推广付费频道，仅一年时间用户便达到四、五万之多。其数量远高于现在上海DVB－C的STB数量近10倍，相当于目前全国DVB－C收费用户的1/4以上。虽然，后来该项目由于频道经营者与运营商之间运营模式不协调等种种原因而“夭折”，但是其中的种种缘由仍值得总结分析。
随着新技术、新业务的推出是建立新收费体制和体系的最好时机，回顾8年前的历程，真可谓痛失了“第一良机”。
把握数字电视的推广良机，改变收费体制与体系。
有线数字电视在中央提出要大力发展中国文化产业，强调要市场化的这一大环境下无疑是政策环境上难得的契机，也是广电藉此实施广电体制改革的最好平台和手中的一张王牌。要发展产业就必抓市场，市场价格（收费标准、模式）的合理与否直接关系到整个产业的成与败。广电网络进行数字化改造及整体平移正是收费体系和消费模式重新“洗牌”的难得机会。怕也是“过了这村没有这店”的事。
纵观有线电视的收费从最初的4－10元月费，到央视推出3、5、6、8频道的打包收费，各地将价格调至十几元左右不等，整个价格维持了8－10年。但是各地的有线电视网络却从当初的300兆、450兆、550兆到750兆、860兆，从全电缆电视和MMDS系统到HFC网络，从模拟系统到数字化的改造，依然历经了两、三代的改造。收视频道从最初的十几个频道发展到三、四十个频道，乃至五、六十个频道。在这量的飞跃背后都是技术的革新和资本与设备的投入。然而由于管理部门在收费体系上缺乏长远和系统的统一规划，致使运营商未能通过市场化的收费体系与机制对其投入及时做出相应的回报。这也是绝大部分有线网络后续发展资金和实力不够的主要内在原因。
从有关调查数据表明，有74%的消费者愿意为“好看的”数字电视节目“埋单”。此外，从目前北京部分涉外公寓播出的境外卫星付费频道的收费现状来看：HBO348元∕年；CNN131元∕年；凤凰卫视168元∕年；再加基本月租费全年有线电视收视费将近900元，由于没有机顶盒，收视费由物业统一打包。业主几乎无不接受，足见消费者的潜力。
行业主管与基层运营商在调研分析的基础上有必要充分利用数字电视平台的推出或整体平移政策，提出有指导性可实施性强的新的收费结构体系和模式。建议新的收费与消费结构模式基本上可分为以下四层。在收费价格体系中打包收费不宜过于复杂，但是第一层与第二层之间的设计与调整（频率的设置与安排）正是结构调整策略的关键。应当首先作好政府主管部门（宣传主管、产业政策主管、物价主管等等）的沟通、论证与解释，同时作好舆论的前期宣传引导工作。因为处理不当可能直接影响到消费者（观众）的现有收视状况和利益，而引起冲突。
第一层 |
基本频道节目包（20个频道左右，以本地和中央无线频道为主） |
采用模拟频道或整体平移后的基本频道，仅收维护费 |
第二层 |
基本付费频道节目包（30个频道左右，以本地有线和各省卫视为主） |
采用DVB－C的基本付费频道捆绑式收费，在收维护费的基础上加收基本收视费 |
第三层 |
单个式付费频道节目
（含虚拟频道） |
采用按频道限价收费或市场销售打包收费 |
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