阳狮•中国首席执行创意总监兼副总裁 王永辉
创意的目的在于“感动”而带来价值
五个月前我在阿姆斯特丹机场，正要从那里回上海。在洗手间的时候看到有个30来岁的男士在我旁边小便，他小便的动作非常奇怪。我发觉他正往小便盆里一个店全力射击，我往自己得小便盆里一看才惊讶发现同样也有一个小黑点，细看之下发觉是一只粘贴的苍蝇图像。（见附图1）
一个小创意可以改变一个三十年的习惯，解决了很多男人胡乱小便的恶习。厉害不厉害？它比一个百万元制作的电视片或十张平面都要厉害，我当时看了非常非常感动。其实在中国有很多机会，不光是在广告界，在很多其他的方面都拥有这样的机会去创造和改变生活。
大家也都知道周杰伦是谁，香港人有些人对他的评价非常差。说这个人歌也不会唱，咬字也不清楚，为什么这么红呢？因为现在的年轻人从他身上找到新的元素，新的感觉，新的唱歌方式，这就是创意。他代表的是一个新生代，就是创意的价值。
今天创意造就了周杰伦，改变了一个男人35年的习惯。创意的范围广又深，超乎你我的想象。
今天中国广告的开支，也正以每年19.44％的速度增长着。但调研指出在国内广告公司跟客户合作的平均寿命仅有1.5年，这是一个让人非常警惕的事实。
北美百事可乐策略与营销副主席唐•哈德森(Dawn Hudson)曾说过这样一句话，“如果广告公司要真正地从事“生意的生意”，那么他们就要彻底摆脱单纯是制作广告的旧式的思维。他们开始转入那个方向，即回 复到这个行业一直在做的事情----创造。”
TBWA\\\\Chiat\\\\Day主席与全球创意总监里•克劳(Lee Clow)，他创造了1985苹果的广告，他也说了一句话，“对于这一行业，智力和创造性是强大的力量，如果我们能回复到献身于智力和创造性，我们就能够找到将来的角色。”
我们真的在创造吗？这是很简单的一个问题，可是当你问所有的创意人这个问题时，答案跟现实生活却是如此的遥远。
有一个法国人写的故事《小王子》，小王子画了一个图（见附图2），
在给所有的人看时，他告诉他们这是一个很可怕的图画，可是他们怎么样也不觉得：“不会呀，这只是一顶帽子。”小王子说：“它不是帽子，它是一条吞了大象的蟒蛇。”今天，如果我们的创意能够容下大象就好了。这个裸奔图（见附图3）
在多年前成为一个经典，那个人在那个时候用了这种方式来表达他对一件事情的看法。在今天，尽管有很多人在抄袭这种做法，可是，永远没有人能够超越他。
“创意”的机会
可我要问一个问题，这张甲壳虫广告（见附图4）
距我们已经有50年的历史了，这50年来，我们不论在创意概念或表现手法上有没有很大的突破与改进呢？没有！我们还是在以同样的方法做同样的东西，这是很可怕的。然而，世界的改变已经远远超乎我们的想象。在这个风起云涌的时代里，不论问题或危机都以一种新的方式，侵袭着每一个领域。这都需要敏锐的触觉，通过创意的思维去解决问题和制造最大的价值。以下的这一切都为“创意”制造了空前的机会：
第一，创意产业的兴起。
为什么图中的榨汁机（见附图5）
竟然叫价800美金？这就是创意产业的价值。
接下来我们再看看平面媒体和电视媒体。英国2000年的创意产业增加值已经超过了500亿英镑；澳大利亚创意产业就业人数占总就业人数的3.7%；在新加坡创意产业占GDP的比例为2.88%，它包括了音乐、电影、广告等各个方面，其实我们的角色已经超越了广告。
每一年全世界生产的手机达6.5亿部，这对环保来说形成了一个极大的挑战。摩托罗拉现在有一个新的计划，他们要发明一种环保手机，用完之后你可以把它栽在泥土里，它自己会腐化、消失，里面还有一粒种子，可以再长出新的幼芽来。这是事实，创意可以如此这般改变人类的生活。
第二，全球化创意方案的需求。
今天，我们都生活在一个全球村的世界里，在亚洲尤其是中国正处于一个与国际接轨的阶段。国外的人想进来，国内的人想出去，今天有许多国际品牌走进中国，以后将会有更多的中国本土品牌走向世界，形成一个圈圈。2020年的时候，亚洲人口将会占到全世界的47％！接踵而至的是一连串的机会需要以全球化的创意思维去满足这个需求。
第三，新的恐慌时代的开始。
SRAS制造了很多的痛苦和伤害，可是它也造就了很多的机会。我的一个同事发明了口罩去卖，他设计的口罩给他带来了机会跟财富。
“9.11”制造了死亡，制造了恐慌，一个牧师告诉我在这件事件后，来教堂的人也忽然多了起来。机会和危机是并存的，问题是我们怎么面对这场祸与福。
第四，品牌的信任危机。
你们也听说了KFC的苏丹红、SKII这样有名的品牌最近碰到的问题，传统式的传播思路，在面对今天这个瞬间变化的危机时已经显得力不从心。今天品牌政治化斗争日趋激烈，譬如Nike耐克早先时候的廉价劳工问题不只令全球哗然，同时其中最大的声音也来自于它的竞争对手，Reebok也展开了品牌政治围攻，Reebok甚至特别颁发了人权奖（Reebok Human Rights Award）给与这次反廉价劳工的带动者。作为品牌的捍卫者你是否具有更独特的方法？
第五，市场细分化。
市场细分化不仅在地域，年龄，收入，生活甚至性格也逐渐走向微细分化的方向，就像无印良品——不要品牌，要自我，这是以前无法想象的一些事情。在美国甚至有一家称为Cool Hunters（流行动态追踪者）的公司，开始追踪消费者流行生活的动态。HIP －HOP下一步流行什么？R＆B后又将流行什么？创意性的生活文化为这家公司带来了创意性的盈利机会。
第六，人才危机。
在《天下无贼》里，葛优说了一句话“二十一世纪最缺的是什么？人才。”今天，找对人确实很难；找好人，更难。
《亚洲品牌》这本书里说：资产有三种。第一种，黄金资产：柴、米、油、盐、木、炭、石油；第二中称为附加资产，比如你在亚洲，你可以卖服务，举世闻名的亚洲服务就可以成为你的附加资产，相同地富有运动优势的澳大利亚也可以将其作为它的附加资产；而第三种，也是最重要的资产是什么呢？就是你的创造力！第一种资产走不远，因为它是会用完的，附加资产是可以改变的，而只有创意是可以使你永远走下去。如果把第二和第三资产加在一起，它会为你带来如虎添翼的竞争优势。
整合创意思维的力量
品牌频道（Brand Channel）做了一项最新的调研，当今最大的四大品牌是什么？可口可乐？IBM？不是。获胜的品牌是当今最能够影响人们、改变人们生活的品牌，它们是什么呢？调研的结果是：ipod、Google、宜家、星巴克。这个结果显示规模不是取胜的关键点，具有创意性的品牌开发和定位才是虏获人心的制胜点。
其实今天企业之间竞争格局已超越了传统式的规模，价格，人才，营销渠道等范畴（见附图6），
真正的赢家必须拥有整合资源，贯穿创意，塑造文化的远见与能力。
以下我将从几个方面举例说明：
1、广告行销。
记得在1994年当时惠普企图在B2C方面在短期内建立起品牌知名度，以配合当时的市场计划，客户要求一个创新独特的传播方案，我们大胆的向客户推荐了当时一个史无前例的做法，当时在第一次提出此概念的时候，客户迟疑了一阵子，最终还是做出了勇敢的决定，成为了缔造这项壮举的领先品牌。就是将当天的《商业时报》（Business Time）全部买断，并配以独特的格式和巧妙的色彩应用，以铺天盖地的方法制造最大的视觉效果（见附图7），
主题采用了将企业比喻成森林里弱肉强食的世界，每只动物必须具有独特的优势才能生存下来，在现实中，惠普就是这批企业动物最犀利的生存武器。
当我第一次乘火车去南京时，有趣地看见窗外一堵一堵砖墙上刷上了红桃K字样，我不禁佩服这个作者对消费者生活形态的理解及大胆地尝试。让我更惊叹的是在No Logo一书中提到百事可乐超前大胆地传播概念——将商标投射在月球表面上（见附图8）！
当美国恐龙灾难片《哥斯拉》在洛杉矶上映时，院方采取了一个极抢眼又实惠的宣传手法，将一辆被踩得破烂不堪的车子（旧车在美国一文不值）放在电影院门外，被踩的车顶上写着：哥斯拉将要来临！
2、经营。
卖什么很重要，可是怎么样去卖更重要。今天的消费者已不只是满足于购买物品，在购买中的体验占有很重要的位置。当你走进斯沃琪(Swatch)整体的购物体验是产品价值的一大部分。在目前许多中国品牌完全可以做得更好。
3、服务。
有一次我在新加坡的麦当劳排长队买汉煲，我点了一个鱼柳堡和汉堡包，由于人太多，我先拿到了鱼柳堡，15分钟后，服务员将汉堡包递上，却同时要求讨回鱼柳堡，我惊讶地说，“我已经付钱了。”他说：“不是的，三分钟之后的东西，就不能够给你吃了，因为它已经老化了，不热了。”说完后便递给我刚出炉的鱼柳堡，没有什么能比这更说服人的了。
4、渠道。
Amazon.com不止开创一个全新的销售渠道，它更改变了人们的生活方式。
5、商品。
不是所有的产品都能像ipod如此幸运，它们必须靠其他方式来争取客户。
有个卖水的很厉害，他在每一个瓶子上都标上了日期，聪不聪明？今天你一定要喝一瓶，如果你不喝你就不知道，明天不是15号了。
有个卖味精的老板说，我们怎样才能是我们的销量翻一倍呢？有个年轻的小伙子说：什么都不用做，只要在瓶盖上多加3个洞不就可以了？
6、行业。
在许多行业的竞争中，企业都采取硬碰硬的做法，但有一家公司却巧妙地利用自身的劣势，给予对方有力打击。租车公司Hertz的竞争对手Avis，在各方面都处于第二的位置，假如硬碰，Avis肯定赢不了老大，可是它告诉消费者说，“我们只是第二名，所以我们更加努力”（We’re No 2., we try harder），一个非常有说服力的理由。
7、信息。
“79”是什么呢？
在《孙子兵法》里，智提到了7次，计11次，谋11次，知79次。“知”还不够，怎么样去用才是至要的关键。
8、顾客。
你可以免费让顾客甚至掏钱为你做广告吗？当然可以。
Levi’s在日本就做到了这一点。方法很简单，他们在店里放了一个巨大的复印机，凡购买Levi’s牛仔裤的顾客，都可以躺在该复印机上印制出自己的巨型海报。客户不仅可以将海报带回家，甚至有机会让自己出现在展示柜里。
9、信誉。
信誉，看你怎么用。我们都在小心的保护信誉，其实信誉也可以把一个不好的变为一个优势。台北环亚大酒店老板郑锦锦推出豪华百万套餐，由于酒店还未开业就开始大做广告，而连遭三次重罚，那时候台湾正在推行反奢华运动，可是他反其道而行之，受到了全市的抨击，可是，抨击的人越多，来的人也越多。
10、沟通。
记得在大约十五年的一天早上无意中看到一份旧报纸上有一则征求美术总监的广告，上面这样写道：美术总监就好像一个马桶，总是被人坐在上面，idea也被人冲入马桶里。还附了一幅马桶的图画。当时这广告引发了我对它的兴趣。其实我那时在另一家公司也十分开心，并没有要离开的念头，纯粹是好奇心驱使我做了下面的事情。我花了一个下午准备了我生平第一封应征信送到这家公司。不到24小时我便接到一位英国绅士David Miller的回电，他表示是这家公司的创意总监，并想约我在中午后面试。当我们见面时，他打趣地说幸亏是在饭后打开我的邮件，要不然可吃不下饭。是怎么一回事呢？我送了一个大红盒子（见附图9），
封面写道：“美术总监真的像一个马桶吗？”打开往里面一看，右边是一堆几乎可以乱真的胶质粪便，左边是一个装有我个人联系方式的大红灯泡，文案写道：这完全要看你能挤出什么东西来。。。我就这样成为五十多位应征者中的胜利者，这件事情使我明白一个道理：通过创意性的沟通，可以完全改
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