机会在边缘---采访《中国广告》主编张惠辛(二)
张惠辛：我们做杂志有一个概念，我们做的是一本广告专业杂志，而不是一本广告行业杂志。这句话的意思是，杂志的专业度要提升，但是要面向更多的人群。我们不把广告看待成单一的行业，而把广告作为一种人类行为，文化行为来看。这样来理解广告，我们会发现广告的内涵被丰富了，外延被扩展了。
比如，我们杂志有一个“广告真心情”的栏目，最近我们有一个专题是“海外广告人在上海”。因为有很多海外的广告人在上海生活，据说有50万之多。文章主要是介绍这些广告人工作外的生活。象这样的选题已经不再是广告行业的事情了，已经成为一种社会现象。比如精信广告的钟锡强，平时大家都很熟悉他是个创意高手，但是很少人了解生活中的他。我们会介绍生活中的他，读者也很愿意了解他们的生活状态。换句话说，我们扩展读者的视野并且丰富了“广告”的含义。
另外我们并不放弃行业里大家感兴趣的话题，并从更高的视点来分析，比如最近一期的选题，“中国广告主如何付费”通过对这个选题挖掘我们可以发现，中国广告主都不愿意一次性付费，通过他们的付费态度可以看到中国广告人的窘境和中国广告公司艰难的生存方式。另外又引出了现在广告业的制度，比稿方式，广告公司与广告主的关系模式等话题的探讨。再加之从社会学和经济学等方面对问题的分析，这样来做选题就不仅仅是广告行业的事情了，它的外延得到了很好的延伸。
以上所说的是《中国广告》在内容方面的制作思路，另外在经营形式方面也要有自己的创新。针对现在的读者接受信息方式的多元化，我们已经采取了一些措施来适应读者阅读方式的变化。比如，我们现在已经有自己的网站，并且配合杂志的内容来做一些与读者的互动。另外，我们还出版图书，比如我们的《中国户外广告年鉴》和最近我们已经出版的《中国广告案例年鉴》。还有就是我们的会务，比如我们组织的“户外广告论坛”和“中国广告论坛”。
这四种传播形式已经成为我们经营的四大支柱。我们现在的发展模式不再是单一的一本杂志，而会成为一个整体的传播平台。它包括杂志、网站、丛书和论坛会议。将一些杂志不能表达的内容或者表达不充分的内容有多种不同形式来表现。当多种模式形成良性整合的时候自然会形成一个好的品牌。
当杂志形成一定的影响力的时候，就自然会吸引客户的到来。将自身的资源很好整合后，就可以为客户提供全方位的服务，因为除杂志本身的广告资源外，我们还有网络的在线资源，品牌图书资源，培训会议资源等等。我们的市场越来越大。
记者：能介绍一下咱们杂志每期的“专集”栏目么？
张惠辛：在所有的广告类杂志当中，我们是最早做专集的。能每期做出自己的水平和想法并且一直坚持到现在，不是一件容易的事情。
做每期专集前我们有很长时间的酝酿期，一般一个选题需要2-3个月的时间，而且，做出有创意的选题能考验我们编辑的策划能力，和对行业发展准确的洞察力。这样我们才能带给读者新鲜专业的内容。
执行过程是这样的，我们要求每个编辑每个月都要报选题，然后再加以筛选。我们有自己的选题库，储存大量的选题，每月同时做的选题可能是3-4个，有1-2为重点。这样我们已经形成了良好的循环，这也是我们能坚持做下来的原因。
记者：其实拿全年的杂志来看，我发现咱们的选题都很有新意。
张惠辛：是的，我们在这方面下了很大的工夫，另外我也有一个观点，那就是“机会在边缘”意思就是要跳出来看问题，在边缘寻找机会。其实在做杂志的时候我们也在运用这个观点。所以，我们能找到许多有新意的主题，比如，“与女性消费者沟通”“信息时代的房地产策划”“假日广告探索”和最近一期的“最后一米—品牌的终端革命”等等，我们将行业的概念打破，多角度的看待广告，赋予了广告更多的内容。
高品质的专集事实事实上使杂志被赋予了书的价值，杂志的收藏价值也相应提升。这样读者也得到了更高的附加值。
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