10月的广州街头，已开始多了几片落叶，似乎在告诉人们，炎热的夏季已经过去了，秋季已经来临。对于空调行业来说，实际上已经进入一个“寒季”，各空调企业今年的战绩如何，心中也已经有了个底。作为营销的主
战场-电视广告市场，行业巨头或新兵们的表现如何呢？市场的表现与广告的投入是否相一致呢？……还是让我们随电视广告监测数据，对2001年空调电视广告市场的作一回顾吧。
空调广告-逆势创“新高”
据央视调查咨询中心(Central Viewer Survey & Consulting Centre)对全国406个主要电视频道的广告监播数据显示，2001年1-8月，国内空调行业电视广告量比去年同期略升，从去年同期的5.34亿上升到今年的5.74亿，升幅只有7.2%(见表一)。但在国内家电行业普遍广告量下降的大环境下，空调业的增长，是十分难得的。
我们根据近两年空调行业在电视媒体广告投放额，来分析空调行业的广告投放的规律，发现其呈下列几大特点(见图一)：
特点一、基本上看，空调是季节性非常强的产品，广告投放量主要集中在3-7月。
特点二、全年广告投放呈现明显的最高峰(5月)和低谷。
特点三、2001年的广告量起伏较大，而2000年的变化较为平缓。从广告月度变化曲线来分析，与2000年相比，2001年行业显示出更多的不确定性和不稳定性。如：2001年1月的46百万元下降到25百万元；而又3月份的66亿拉到4月份的100亿。接着从5月份的最高134亿迅速下滑。
我们从年度总量增长趋势和产品的增长数目来看(见表一)，可以认为空调行业仍然是处于发展期和活跃期。但与前几年比较，今年的发展明显放缓，而且竞争更为激烈。行业竞争手段会层出不穷，除了大家熟悉的价格战，将来更会是“产品研发能力”和“服务质量”的竞争。
今年1-8月，行业电视广告虽然仍有增长，但行业电视广告量最大的前10位产品的合计广告量出现了下滑的势头。据我们的广告数据统计，前10位虽都是些老面孔，但他们的广告总量比去年同期的前10位总量已有所下降，从去年的2.6亿下降到今年的2.5亿，而且占总体广告量由去年的49%，下降到今年的44%。可以看到，行业正处于一个群雄并起争上游的局面。
产品是企业的生命，产品推出速度是企业研发能力的直接表现，也是企业综合实力的体现。象“海尔”与“美的”这样的行业巨头，都拥有宽广的产品线，产品个数可以达到20-30个，而且每年都不断地推出新品来填补不同的细分市场。但在这芸芸众产品中，只会有1-2个产品是他们的主力产品。所以，我们看各企业广告费的产品分配时，可以清楚地了解到他们目前主力产品是哪个，次要产品是那些等。而且，主力产品的广告费会占该公司全部产品广告总量的50%以上，有些甚至达到90%。象“春兰柜式空调”及“伊莱克斯灵丽空调”，广告量就各自占该品牌电视总广告量的90%以上。
另一方面，我们在研究前10位产品时，发现一些有用的信息：LG空调的产品连续两年广告量排位靠前，而且每年广告都有巨幅的增长，显示出他们对中国市场的信心。而伊莱克斯的灵丽空调，广告量更为凌厉惊人，达18百万元，且集中在4-6月大量投放。另外，在广告量最大的前10位产品中，有4个产品是变频空调。所以说，变频空调仍然是行业的主推产品。
2001年1-8月空调行业电视广告投放前五位产品对比表(表二) 百万元 一 二 三 四 五 品牌 格力空调 LG清新系列空调 美的空调 海尔变频金超人空调 春兰柜式空调系列 2001年1-8月 59 35 29 27 23
新品层出不穷，媒体各有侧重
据我们的品牌监测体系的数据显示：空调市场不断有新的竞争者加入，而且新品迭出。与去年同期相比，今年共有313种产品在屏幕亮相，比去年增加了9.8%(见表一)。在今年的313种产品中，有162种是今年推出的新产品，共花费了2.39亿的电视广告费，占总花费的42%。
每年的广告大战，几乎都是新产品来“打头阵”，充当先锋。对于巨头们来说，在新品媒介策略上的使用上，确实是费煞心思。我们可以对一些巨头的新品媒介使用情况进行“跟踪”，让读者感觉一下巨头们的“心思”：
1)“LG清新系列空调”和“春兰柜式空调”，他们媒介特点是中央台为主，加全国重点城市的主力频道(综合频道)相结合的方式。这样的好处是以中央台打知名度，当地频道来渗透和影响消费者的策略。从媒介的角度分析，他们的产品定位还是城市消费群为主。
2)“海尔变频金超人”是以中央台与各地卫视频道共同推进，目标是对广大农村和二线城市施以最大的影响。而且中央台与各地卫视的相结合，弥补了中央台某些覆盖的不足。
3)“伊莱克斯灵丽空调”及“美的星彩系列空调”，他们都拥有相同的媒介策略，以财经、经济、影视频道为主。目标集中在追求绚丽多彩的生活、而又具有消费能力的年轻人。而且“美的星彩系列空调”只是在南方的城市投放。
简而言之，我们认为，企业在为产品作媒介投放时，要考虑与企业的营销策略和推广产品的特性相配合。一个好的产品，再加上出色的媒介策略，会取得事半功倍的效果。这也是目前媒介研究已越来越得到企业的重视的原因。
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