牵手世界，中国广告还有多远（二）
武：据我知道现在著名的国际广告节至少有五六个，再加上一些不太知名的，那就有十多个不止。每一个广告节都有它不同的游戏规则，这就使它们有了不同的特点。比如咱们戛纳广告节，它的游戏规则是什么呢？突出创意！它的规定里第一条是叫“原创”，就是说你的广告一定是在过
去所有的广告作品里没有重复过的新生的东西；第二条是必须“发表过”，“发表过”是什么意思？就是说它经过了商业运作，而不是我专门制作出来去参赛；第三条是要“有版权”，就是这个权利一定是你的或者是经过别人允许的；第四个条件是“不得损害国家利益”；第五个条件是“不得损害民族精神”，第六个条件是“不得损害社会公德”，由这些条件就构成了戛纳广告节的评比规则。所以它突出的是“创意”，而且是“新创意”，旧创意还不行。反过来有一个艾菲奖，美国的，它的游戏规则就完全不同，它是怎么回事呢——突出广告效果。说一千道一万广告最后要卖东西，因此它就从广告效果的角度来评，比如你花了一万广告费获得了一百万的回报，好，你这个广告效果好；或者你花了一万块钱广告费只得了一万块钱的回报，完了，你的广告就不行了，你的创意再好都不行。所以第一个我说是游戏规则的不同使戛纳广告节的广告是标新立异或者说与时俱进的，造成有些广告看不懂。第二个原因是什么呢？就是刚才莫先生说的，比如这一届广告节是一万九千件作品，来自全世界各个国家，获奖作品是多少呢？百分之一点五。这里面就出现什么问题？民族的差异，消费习惯的差异，商品的差异。有些商品在中国根本就没出现过，因此这样的商品广告，它在国内可能很受欢迎，但是你一点感觉都没有，因为商品是干什么的你都不知道。还有消费者的差异、时间的差异，这个时间可能都不是一个时期，而仅是一个小小的片段。比如呼啦圈热的时候，我们围绕着呼啦圈做一个创意，很可能大家非常清楚，但是在一个没有呼啦圈的地方做同样的广告，他绝对看不懂：这是什么东西啊？腰上面有个什么东西在那儿转啊？所以受多方面的影响造成看不懂，并且我觉得看不懂是非常正常的。在这样的前提下既不要埋怨人家的广告不好，所以我看不懂；也不要埋怨自己，说我的水平太差了，连这么好的广告都看不懂。莫先生是大师级的，是我们这次广告节的著名讲师，他刚才都坦然地承认他有些广告看不懂，这非常实事求是。进而也就不难理解为什么我们观看时会出现：铜奖的掌声比银奖的掌声多，银奖的掌声比金奖的掌声多。这很正常，像篮球，在美国是国球，所以你随便举个例子或者做个广告他就能够心领神会，而且在美国的消费者中很快就被接受，但是在中国消费者中不见得就那么快接受。
张：换句话说，假如我们做一个弹球的广告，我们中年人就有可能觉得：这真好，弹球广告，让我又回到了童年时代。可是美国人打死他也看不懂。
武：对。(众笑)
(音板：您现在收听的是中央人民广播电台《午间一小时——名人相约星期五》，中央电视台《今日说法》主持人张绍刚正在和中国广告协会副秘书长武高汉，北京麦肯光明有限公司总经理莫康孙一起探讨《牵手世界，中国广告还有多远》，请您继续收听。)
张：事实上我们现在说的问题就涉及到文化差异的问题，我想不仅仅是语言背景，我相信一些好的广告可能并没有台词，它们可以通过非常好的画面和某种情景的渲染就能够让你感觉到一个商品想要营造的氛围。但是我们刚才说到的得奖的问题，就是中国到目前为止才拿了三次铜奖，莫先生是评委，您觉得这里面的文化差异究竟是不是判断广告好坏的非常重要的标准？
莫：我常常用比喻来说明一件事情。这好比举办一个国际的美食节，中国人觉得我们的美食很多，搞美食节全上中国的食物都可以。但我们去参与的是一个国际比赛，一个桌子有一万多种食品的话，我们参赛的只有六十件，也就是一万个菜在桌子上，只有六十个菜是中国的，这是第一点；第二点，平面广告跟影视广告加起来大概45个评委，里面比如今年连一个中国人都没有，以前最多就是两个中国人，日本人也是，这样，45个评委里面，东方人在那么多届里只占四个，而且日本人不见得一定喜欢吃中国菜，在这样的前提下给分数自然会有差异。我们都知道在哪里能吃到最好的涮羊肉，哪里吃到最好的烤鸭，不一定是餐厅对吧？但你可以想像老外喜欢吃臭豆腐吗？他可以接受吗？可以吃麻辣火锅、水煮鱼吗？不见得。所以目前在这种国际的领域里面还是需要有点时间，或许我们还要再多放点菜在桌上，他们要多尝一下然后才慢慢体会到认可到中国独特的味道，我们才有地位。
武：而且表达都不一样，比如我们要吃一个菜一个食品，“哇，酷毙了，帅呆了”，他们就不一样，那是百氏啤酒吧，“嗳~~~~”你都不知道他在干什么呢，可能你还会说“怎么这人这么恶心啊？”反过来一样，人家听到你这个“酷毙了”“帅呆了”，也会问：这是什么啊？这就是文化的差异。
张：有没有品牌的问题，可能我们的品牌没有那么知名，有没有这个原因？
武：实际获奖的很多作品不知名的品牌也有，但是知名品牌你也可以说有它的优势所在，确实是两方面的。好处可以说这是国际品牌，国内人也熟悉，所以它在广告里面就不需要再花很大力气让人家去理解品牌的定位，因为它的价值观、它的形象都已经在消费者心中定过位了，这个不需要讲，你就可以把精力花在讲另外的事上面，所以很多获奖广告的创意，如果你换个品牌来做是不行的。比如“大众”汽车，它常常获奖，因为国外的人一般都认同“大众”，它属于那种不是很豪华的，而是大众化的，很省油的，很可爱的。这些已经不需要讲了，它具备这种个性，因此它的表现用30秒的广告就好了。而如果你把它变成比如国内的“红旗”就不行，因为对于国外的许多受众而言，他平时跟这个品牌根本没有接触，甚至根本不知道“红旗”是什么，所以他还要先花些力气去了解这个东西。这就是为什么“大众”有时候根本不需要汽车也可以做广告，因为人家看到这个符号就知道是“大众汽车”了，它完全可以花整体的时间来充分表现一个创意。
张：那我们的广告不得奖或者有时候在接受上的种种差异和资金投入有没有关系？会不会因为我们在拍广告的时候投入的太少?
莫：很多做广告做创意的人都会把不能够获奖归结在“钱”上，说：“广告主不花钱，所以我们拍得不够精致”等等。我们也做了一个统计，实际每年获奖的广告有一半是很低成本的。
张：有一半是低成本的？
莫：对，有时候还不止。所以说明一点，创意是原创——就像刚才武秘书长讲的，原创的分数是最高的，而不是说制作的成本。
武：国内有个说法，就是：国内的广告人创意环境不好，面临“四板”。第一板就是总经理“死板”，创意人搞了一个创意，总经理怕花钱多，不批。死板。
张：这个死板主要是跟钱有关。
武：很有关。第二板是广告主“呆板”，五个创意送过去，最不好的一定当选，实际广告主是在考虑哪个广告跟消费者离得最近。第三板是什么呢？是政府官员“刻板”，动不动就违法，一违法广告创意就算被毙掉了。第四板是什么呢？叫做“古板”，我们莫老师也当评委，用一成不变的观点来衡量别人的作品，这样好的作品就涌现不出来。由于面临“四板”，所以中国好的创意不多。
(音板：)
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张：换句话说，假如我们做一个弹球的广告，我们中年人就有可能觉得：这真好，弹球广告，让我又回到了童年时代。可是美国人打死他也看不懂。
武：对。(众笑)
(音板：您现在收听的是中央人民广播电台《午间一小时——名人相约星期五》，中央电视台《今日说法》主持人张绍刚正在和中国广告协会副秘书长武高汉，北京麦肯光明有限公司总经理莫康孙一起探讨《牵手世界，中国广告还有多远》，请您继续收听。)
张：事实上我们现在说的问题就涉及到文化差异的问题，我想不仅仅是语言背景，我相信一些好的广告可能并没有台词，它们可以通过非常好的画面和某种情景的渲染就能够让你感觉到一个商品想要营造的氛围。但是我们刚才说到的得奖的问题，就是中国到目前为止才拿了三次铜奖，莫先生是评委，您觉得这里面的文化差异究竟是不是判断广告好坏的非常重要的标准？
莫：我常常用比喻来说明一件事情。这好比举办一个国际的美食节，中国人觉得我们的美食很多，搞美食节全上中国的食物都可以。但我们去参与的是一个国际比赛，一个桌子有一万多种食品的话，我们参赛的只有六十件，也就是一万个菜在桌子上，只有六十个菜是中国的，这是第一点；第二点，平面广告跟影视广告加起来大概45个评委，里面比如今年连一个中国人都没有，以前最多就是两个中国人，日本人也是，这样，45个评委里面，东方人在那么多届里只占四个，而且日本人不见得一定喜欢吃中国菜，在这样的前提下给分数自然会有差异。我们都知道在哪里能吃到最好的涮羊肉，哪里吃到最好的烤鸭，不一定是餐厅对吧？但你可以想像老外喜欢吃臭豆腐吗？他可以接受吗？可以吃麻辣火锅、水煮鱼吗？不见得。所以目前在这种国际的领域里面还是需要有点时间，或许我们还要再多放点菜在桌上，他们要多尝一下然后才慢慢体会到认可到中国独特的味道，我们才有地位。
武：而且表达都不一样，比如我们要吃一个菜一个食品，“哇，酷毙了，帅呆了”，他们就不一样，那是百氏啤酒吧，“嗳~~~~”你都不知道他在干什么呢，可能你还会说“怎么这人这么恶心啊？”反过来一样，人家听到你这个“酷毙了”“帅呆了”，也会问：这是什么啊？这就是文化的差异。
张：有没有品牌的问题，可能我们的品牌没有那么知名，有没有这个原因？
武：实际获奖的很多作品不知名的品牌也有，但是知名品牌你也可以说有它的优势所在，确实是两方面的。好处可以说这是国际品牌，国内人也熟悉，所以它在广告里面就不需要再花很大力气让人家去理解品牌的定位，因为它的价值观、它的形象都已经在消费者心中定过位了，这个不需要讲，你就可以把精力花在讲另外的事上面，所以很多获奖广告的创意，如果你换个品牌来做是不行的。比如“大众”汽车，它常常获奖，因为国外的人一般都认同“大众”，它属于那种不是很豪华的，而是大众化的，很省油的，很可爱的。这些已经不需要讲了，它具备这种个性，因此它的表现用30秒的广告就好了。而如果你把它变成比如国内的“红旗”就不行，因为对于国外的许多受众而言，他平时跟这个品牌根本没有接触，甚至根本不知道“红旗”是什么，所以他还要先花些力气去了解这个东西。这就是为什么“大众”有时候根本不需要汽车也可以做广告，因为人家看到这个符号就知道是“大众汽车”了，它完全可以花整体的时间来充分表现一个创意。
张：那我们的广告不得奖或者有时候在接受上的种种差异和资金投入有没有关系？会不会因为我们在拍广告的时候投入的太少?
莫：很多做广告做创意的人都会把不能够获奖归结在“钱”上，说：“广告主不花钱，所以我们拍得不够精致”等等。我们也做了一个统计，实际每年获奖的广告有一半是很低成本的。
张：有一半是低成本的？
莫：对，有时候还不止。所以说明一点，创意是原创——就像刚才武秘书长讲的，原创的分数是最高的，而不是说制作的成本。
武：国内有个说法，就是：国内的广告人创意环境不好，面临“四板”。第一板就是总经理“死板”，创意人搞了一个创意，总经理怕花钱多，不批。死板。
张：这个死板主要是跟钱有关。
武：很有关。第二板是广告主“呆板”，五个创意送过去，最不好的一定当选，实际广告主是在考虑哪个广告跟消费者离得最近。第三板是什么呢？是政府官员“刻板”，动不动就违法，一违法广告创意就算被毙掉了。第四板是什么呢？叫做“古板”，我们莫老师也当评委，用一成不变的观点来衡量别人的作品，这样好的作品就涌现不出来。由于面临“四板”，所以中国好的创意不多。
(音板：)
（信息来源：午间一小时）
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