牵手世界，中国广告还有多远（三）
张：咱们说创意的问题，其实武老师也看了很多广告，也和国际广告有很多接触，我们的创意究竟有什么问题，我们先不说外面的因素，单单来分析咱们创意人本身有没有问题？
武：我觉得应当承认中 国广告人的创意水平从整体来看是稍微偏低一点，还有许许多多的东西需要我们在今后的实践中不断学习，也正是由于这个偏低，我们从95年开始就组织中国的广告人来观赏戛纳广告节的作品，就是想促进这种国际交流，促进这种相互学习。我强调“相互”，“相互”是什么意思？不完全是向人家学，他们也有些广告要向咱们学。比如今年春节可口可乐的广告，用的就是中国的民族服装，他们也在向咱们的传统文化靠拢。所以是互相学习，那么我们向他们学什么？就学人家创意的思维、观念、巧妙的运用事件，用一些特殊的东西来和自己的商品相结合，和本国的消费者需求相结合，这样才能做出好的广告。
张：其实我爱看广告，有时候我就会特意看一些产品广告，我就发现我们的广告好多都属于功利意识特强，就是特实用。比方一讲方便面，800多个方便面厂家都告诉你“加量不加价”，(众笑)后来大家发现“加量不加价”好卖，现在连洗衣粉也都“加量不加价”。咱们的广告里面还在过分强调它的实用性，莫先生有没有这个问题？
莫：现在所有广告都是设计给消费者的，所以一方面从创意的角度，我们要求创意人或者广告主观念有所改变，一方面实际上消费者也有责任。有很多时候，很多广告主、广告公司做出来的东西都会事先做一份调研，在这里讲句实话，真的很有创意的脚本不见得令消费者认同，反而拿些比较通俗，很平实的，容易看得懂的，满意度会比较高，往往是这种情况。
张：我们来举一个实际的例子，其实没有和各位听众介绍一些背景，莫先生所在的公司曾经出品创意过一些非常优秀的广告，我们就来举其中大家最耳熟能详的，就是现在所有人会套用在所有地方的一句话叫“味道好极了”，这是用在很多年以前我们最早开始认识“雀巢”这个牌子的时候的一句广告语，这就是一个创意——“味道好极了！”，当时为什么会想到这样一句话呢？
莫：对于这个“雀巢咖啡”来讲，它有三个所谓好处：一个就是它的味道很香浓；第二个它能够提神，这是内在的作用；第三个就是我们谈话、聚会，有了“雀巢咖啡”突然之间气氛都变得好了。实际不管哪个品牌，咖啡原来本身的作用就是这样。问题在于当年你抓了哪个点去讲而已，如果我们把三个点都摊开来，那就很平。或者你在今天讲这句话，也不觉得它有什么特别，就像许多所谓的广告经典口号，如果你今天写出来，不见得客户喜欢，你也会说“我怎么会写这么差的话？”但今天讲没有意思的，倒过头来看则是一种历史的欣赏。不过，今天让我看这句话，真是一点意思都没有。(众笑)
张：我们设想一下当年如果选择的不是“香浓”，而是“提神”这一点，这个广告很有可能就变成“今夜不能入睡”——
莫：有可能。
张：今夜无法睡眠，希望所有的失眠者继续喝咖啡，保证你一夜不睡。(众笑)武先生您是比较旁观，因为您毕竟算是这个行业的监管。当您在看您认为很成功的或者不成功的广告时，觉得创意有没有规律所在？
武：我觉得从某种角度来讲，它是创意人即时即景灵感的触发。比如去年也是咱们莫老师公司获得的一个国际大奖——“南北朝鲜领导人握手，没有愈合不了的伤口，邦迪创可贴”；克林顿夫妇喜笑颜开在一起照了一张照片，中间制造了一个裂缝——“有些伤口愈合不了，邦迪创可贴”就获了莫比国际广告节的大奖。但是通过这个作品你说你就可以得出结论：用照片就可以做出最好的创意。绝对不可以！因为你用在别的地方肯定不行，甚至你换一个商品都不行！南北领导人握手——没有愈合不了的伤口——奔驰汽车，人家说哪儿跟哪儿啊？套不上啊。所以一个好的创意，你想稍微变动一下去套用是不行的，它就真是灵感的激发。但为什么我又说它有规矩呢？这是指创意人一定得有深厚的文化底蕴，火花的迸发，不是说随便什么人都可以想到的。
张：不是空穴来风。
武：不是，你的底蕴越深厚你的创意水准会越高。
(音板：您现在收听的是中央人民广播电台《午间一小时——名人相约星期五》，中央电视台《今日说法》主持人张绍刚正在和中国广告协会副秘书长武高汉，北京麦肯光明有限公司总经理莫康孙一起探讨《牵手世界，中国广告还有多远》，请您继续收听。)
张：应该说作为消费者我们从大的方面对广告是越来越满意，毕竟我们在中国的电视屏幕上、在报纸上、杂志上、汽车上、马路上看到越来越多精彩好看的广告。所以我就想请问一下在座的听众朋友，能不能告诉我一些例子，你们印象中比较深刻的广告，用简短的话说。
听众4：我最有印象的是“孔府家酒叫人想家”，它充分的展示了咱们中国人思乡之情。
张：而且它这个广告最早出来的时候正是咱们过年的时候。
莫：而且配合电视剧《北京人在纽约》。
听众5：我特别喜欢“联想”的广告，它说——人类没有联想该会什么样。
张：是“人类失去联想，世界将会怎样？”我在这里也顺便声明一下：我们并没有收费，只是在讲关于广告的话题。还有哪位？
听众6：我觉得“帕萨特”那车的广告不错，好像叫“成功行，人生路”，广告词写得好。
听众7：摩托罗拉V66，感觉上它的品质，它的层次就那么高雅，广告的艺术效果非常好，它最后把摩托罗拉机型展现出来，那一刹那，我就感觉：那个，我想要！(众笑)
武：咱们国家广告发展的过程，也是历史的产物。比如说改革开放刚开始到80年代中期，那时候只要做广告就赚钱，因此经常有一条广告挽救了一个企业这样的神话，因此有人讲这个阶段叫神话阶段；第二个阶段是80年代以后到93年以前，这个阶段是什么呢？只要多做广告就能赚钱；而94年到现在是什么呢？多做了广告，做好了广告也不赚钱。所以中国的广告进入了比较痛苦的阶段。
张：其实在各个阶段中国的广告界都有很多让人回味的广告，比如南方黑芝麻糊的广告，给我的印象很深，再比方我们自己做的一些很优秀的具有国际品牌的广告，象可口可乐。一直到现在我们想到可口可乐，可能不会很清晰的记起哪个具体的广告，但是马上会想到罐上的水珠、气泡，包括红色和曲线的线条，印象非常深刻。但是事实上现在的广告还有一种趋势，我不知道在国外有没有这种情况，就是请大明星来做。而且我们国内请大明星做广告特别有意思，有“地球人都知道”这样的广告，还有比方说像“送礼就送xxx”，这都是由名人来做的广告。有人对这个现象产生过质疑，以至于前段时间报界专门针对这个问题展开过很多讨论——是不是名人引导的消费就是正确的消费？名人可不可以用这种方式引导消费？还有人把名人做广告叫做“恶性促销”，那么莫先生您是如何评论内地的名人广告，您觉得它的状态正常还是不正常？
莫：名人做广告全世界都有，而且是最走捷径的方式。你今天找一个名人，随便讲两句话很快就能做一个广告，就是说脚本不需要太有具体创意就可以做了，但是这是一种错误的做法，虽然还有很多人去做，而且投资也不小。每一位名人都需要不少钱，国外找一个名人的费用是相当高的，所以他的投资没有国内来得那么容易，而且他懂得钱一定要花得值，所以脚本一定要好，而且这个名人角色、他的生活一定和产品真的有关系，就是说换了一个人就不行，就达不到广告的效果。国内的广告则不然，往往是张三不行找李四，李四行再找另外的名人，哪一个都行。这种创意就完全不可能成立，没有价值可言。
张：而且广告词都很像——“我爱……
莫：这讲了等于没讲，根本没效，很多时候大家只是记得这个名人做了好几个广告，至于他卖什么品牌，有时就混乱了，甚至记不起来。
（信息来源：午间一小时）
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武：我觉得应当承认中 国广告人的创意水平从整体来看是稍微偏低一点，还有许许多多的东西需要我们在今后的实践中不断学习，也正是由于这个偏低，我们从95年开始就组织中国的广告人来观赏戛纳广告节的作品，就是想促进这种国际交流，促进这种相互学习。我强调“相互”，“相互”是什么意思？不完全是向人家学，他们也有些广告要向咱们学。比如今年春节可口可乐的广告，用的就是中国的民族服装，他们也在向咱们的传统文化靠拢。所以是互相学习，那么我们向他们学什么？就学人家创意的思维、观念、巧妙的运用事件，用一些特殊的东西来和自己的商品相结合，和本国的消费者需求相结合，这样才能做出好的广告。
张：其实我爱看广告，有时候我就会特意看一些产品广告，我就发现我们的广告好多都属于功利意识特强，就是特实用。比方一讲方便面，800多个方便面厂家都告诉你“加量不加价”，(众笑)后来大家发现“加量不加价”好卖，现在连洗衣粉也都“加量不加价”。咱们的广告里面还在过分强调它的实用性，莫先生有没有这个问题？
莫：现在所有广告都是设计给消费者的，所以一方面从创意的角度，我们要求创意人或者广告主观念有所改变，一方面实际上消费者也有责任。有很多时候，很多广告主、广告公司做出来的东西都会事先做一份调研，在这里讲句实话，真的很有创意的脚本不见得令消费者认同，反而拿些比较通俗，很平实的，容易看得懂的，满意度会比较高，往往是这种情况。
张：我们来举一个实际的例子，其实没有和各位听众介绍一些背景，莫先生所在的公司曾经出品创意过一些非常优秀的广告，我们就来举其中大家最耳熟能详的，就是现在所有人会套用在所有地方的一句话叫“味道好极了”，这是用在很多年以前我们最早开始认识“雀巢”这个牌子的时候的一句广告语，这就是一个创意——“味道好极了！”，当时为什么会想到这样一句话呢？
莫：对于这个“雀巢咖啡”来讲，它有三个所谓好处：一个就是它的味道很香浓；第二个它能够提神，这是内在的作用；第三个就是我们谈话、聚会，有了“雀巢咖啡”突然之间气氛都变得好了。实际不管哪个品牌，咖啡原来本身的作用就是这样。问题在于当年你抓了哪个点去讲而已，如果我们把三个点都摊开来，那就很平。或者你在今天讲这句话，也不觉得它有什么特别，就像许多所谓的广告经典口号，如果你今天写出来，不见得客户喜欢，你也会说“我怎么会写这么差的话？”但今天讲没有意思的，倒过头来看则是一种历史的欣赏。不过，今天让我看这句话，真是一点意思都没有。(众笑)
张：我们设想一下当年如果选择的不是“香浓”，而是“提神”这一点，这个广告很有可能就变成“今夜不能入睡”——
莫：有可能。
张：今夜无法睡眠，希望所有的失眠者继续喝咖啡，保证你一夜不睡。(众笑)武先生您是比较旁观，因为您毕竟算是这个行业的监管。当您在看您认为很成功的或者不成功的广告时，觉得创意有没有规律所在？
武：我觉得从某种角度来讲，它是创意人即时即景灵感的触发。比如去年也是咱们莫老师公司获得的一个国际大奖——“南北朝鲜领导人握手，没有愈合不了的伤口，邦迪创可贴”；克林顿夫妇喜笑颜开在一起照了一张照片，中间制造了一个裂缝——“有些伤口愈合不了，邦迪创可贴”就获了莫比国际广告节的大奖。但是通过这个作品你说你就可以得出结论：用照片就可以做出最好的创意。绝对不可以！因为你用在别的地方肯定不行，甚至你换一个商品都不行！南北领导人握手——没有愈合不了的伤口——奔驰汽车，人家说哪儿跟哪儿啊？套不上啊。所以一个好的创意，你想稍微变动一下去套用是不行的，它就真是灵感的激发。但为什么我又说它有规矩呢？这是指创意人一定得有深厚的文化底蕴，火花的迸发，不是说随便什么人都可以想到的。
张：不是空穴来风。
武：不是，你的底蕴越深厚你的创意水准会越高。
(音板：您现在收听的是中央人民广播电台《午间一小时——名人相约星期五》，中央电视台《今日说法》主持人张绍刚正在和中国广告协会副秘书长武高汉，北京麦肯光明有限公司总经理莫康孙一起探讨《牵手世界，中国广告还有多远》，请您继续收听。)
张：应该说作为消费者我们从大的方面对广告是越来越满意，毕竟我们在中国的电视屏幕上、在报纸上、杂志上、汽车上、马路上看到越来越多精彩好看的广告。所以我就想请问一下在座的听众朋友，能不能告诉我一些例子，你们印象中比较深刻的广告，用简短的话说。
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张：而且它这个广告最早出来的时候正是咱们过年的时候。
莫：而且配合电视剧《北京人在纽约》。
听众5：我特别喜欢“联想”的广告，它说——人类没有联想该会什么样。
张：是“人类失去联想，世界将会怎样？”我在这里也顺便声明一下：我们并没有收费，只是在讲关于广告的话题。还有哪位？
听众6：我觉得“帕萨特”那车的广告不错，好像叫“成功行，人生路”，广告词写得好。
听众7：摩托罗拉V66，感觉上它的品质，它的层次就那么高雅，广告的艺术效果非常好，它最后把摩托罗拉机型展现出来，那一刹那，我就感觉：那个，我想要！(众笑)
武：咱们国家广告发展的过程，也是历史的产物。比如说改革开放刚开始到80年代中期，那时候只要做广告就赚钱，因此经常有一条广告挽救了一个企业这样的神话，因此有人讲这个阶段叫神话阶段；第二个阶段是80年代以后到93年以前，这个阶段是什么呢？只要多做广告就能赚钱；而94年到现在是什么呢？多做了广告，做好了广告也不赚钱。所以中国的广告进入了比较痛苦的阶段。
张：其实在各个阶段中国的广告界都有很多让人回味的广告，比如南方黑芝麻糊的广告，给我的印象很深，再比方我们自己做的一些很优秀的具有国际品牌的广告，象可口可乐。一直到现在我们想到可口可乐，可能不会很清晰的记起哪个具体的广告，但是马上会想到罐上的水珠、气泡，包括红色和曲线的线条，印象非常深刻。但是事实上现在的广告还有一种趋势，我不知道在国外有没有这种情况，就是请大明星来做。而且我们国内请大明星做广告特别有意思，有“地球人都知道”这样的广告，还有比方说像“送礼就送xxx”，这都是由名人来做的广告。有人对这个现象产生过质疑，以至于前段时间报界专门针对这个问题展开过很多讨论——是不是名人引导的消费就是正确的消费？名人可不可以用这种方式引导消费？还有人把名人做广告叫做“恶性促销”，那么莫先生您是如何评论内地的名人广告，您觉得它的状态正常还是不正常？
莫：名人做广告全世界都有，而且是最走捷径的方式。你今天找一个名人，随便讲两句话很快就能做一个广告，就是说脚本不需要太有具体创意就可以做了，但是这是一种错误的做法，虽然还有很多人去做，而且投资也不小。每一位名人都需要不少钱，国外找一个名人的费用是相当高的，所以他的投资没有国内来得那么容易，而且他懂得钱一定要花得值，所以脚本一定要好，而且这个名人角色、他的生活一定和产品真的有关系，就是说换了一个人就不行，就达不到广告的效果。国内的广告则不然，往往是张三不行找李四，李四行再找另外的名人，哪一个都行。这种创意就完全不可能成立，没有价值可言。
张：而且广告词都很像——“我爱……
莫：这讲了等于没讲，根本没效，很多时候大家只是记得这个名人做了好几个广告，至于他卖什么品牌，有时就混乱了，甚至记不起来。
（信息来源：午间一小时）
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