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牵手世界,中国广告还有多远(三)
作者:阳军    文章来源:中国广告门户网    点击数:    更新时间:2008-1-28
    张:咱们说创意的问题,其实武老师也看了很多广告,也和国际广告有很多接触,我们的创意究竟有什么问题,我们先不说外面的因素,单单来分析咱们创意人本身有没有问题?

  武:我觉得应当承认中 国广告人的创意水平从整体来看是稍微偏低一点,还有许许多多的东西需要我们在今后的实践中不断学习,也正是由于这个偏低,我们从95年开始就组织中国的广告人来观赏戛纳广告节的作品,就是想促进这种国际交流,促进这种相互学习。我强调“相互”,“相互”是什么意思?不完全是向人家学,他们也有些广告要向咱们学。比如今年春节可口可乐的广告,用的就是中国的民族服装,他们也在向咱们的传统文化靠拢。所以是互相学习,那么我们向他们学什么?就学人家创意的思维、观念、巧妙的运用事件,用一些特殊的东西来和自己的商品相结合,和本国的消费者需求相结合,这样才能做出好的广告。

  张:其实我爱看广告,有时候我就会特意看一些产品广告,我就发现我们的广告好多都属于功利意识特强,就是特实用。比方一讲方便面,800多个方便面厂家都告诉你“加量不加价”,(众笑)后来大家发现“加量不加价”好卖,现在连洗衣粉也都“加量不加价”。咱们的广告里面还在过分强调它的实用性,莫先生有没有这个问题?

  莫:现在所有广告都是设计给消费者的,所以一方面从创意的角度,我们要求创意人或者广告主观念有所改变,一方面实际上消费者也有责任。有很多时候,很多广告主、广告公司做出来的东西都会事先做一份调研,在这里讲句实话,真的很有创意的脚本不见得令消费者认同,反而拿些比较通俗,很平实的,容易看得懂的,满意度会比较高,往往是这种情况。

  张:我们来举一个实际的例子,其实没有和各位听众介绍一些背景,莫先生所在的公司曾经出品创意过一些非常优秀的广告,我们就来举其中大家最耳熟能详的,就是现在所有人会套用在所有地方的一句话叫“味道好极了”,这是用在很多年以前我们最早开始认识“雀巢”这个牌子的时候的一句广告语,这就是一个创意——“味道好极了!”,当时为什么会想到这样一句话呢?

  莫:对于这个“雀巢咖啡”来讲,它有三个所谓好处:一个就是它的味道很香浓;第二个它能够提神,这是内在的作用;第三个就是我们谈话、聚会,有了“雀巢咖啡”突然之间气氛都变得好了。实际不管哪个品牌,咖啡原来本身的作用就是这样。问题在于当年你抓了哪个点去讲而已,如果我们把三个点都摊开来,那就很平。或者你在今天讲这句话,也不觉得它有什么特别,就像许多所谓的广告经典口号,如果你今天写出来,不见得客户喜欢,你也会说“我怎么会写这么差的话?”但今天讲没有意思的,倒过头来看则是一种历史的欣赏。不过,今天让我看这句话,真是一点意思都没有。(众笑)

  张:我们设想一下当年如果选择的不是“香浓”,而是“提神”这一点,这个广告很有可能就变成“今夜不能入睡”——

  莫:有可能。

  张:今夜无法睡眠,希望所有的失眠者继续喝咖啡,保证你一夜不睡。(众笑)武先生您是比较旁观,因为您毕竟算是这个行业的监管。当您在看您认为很成功的或者不成功的广告时,觉得创意有没有规律所在?

  武:我觉得从某种角度来讲,它是创意人即时即景灵感的触发。比如去年也是咱们莫老师公司获得的一个国际大奖——“南北朝鲜领导人握手,没有愈合不了的伤口,邦迪创可贴”;克林顿夫妇喜笑颜开在一起照了一张照片,中间制造了一个裂缝——“有些伤口愈合不了,邦迪创可贴”就获了莫比国际广告节的大奖。但是通过这个作品你说你就可以得出结论:用照片就可以做出最好的创意。绝对不可以!因为你用在别的地方肯定不行,甚至你换一个商品都不行!南北领导人握手——没有愈合不了的伤口——奔驰汽车,人家说哪儿跟哪儿啊?套不上啊。所以一个好的创意,你想稍微变动一下去套用是不行的,它就真是灵感的激发。但为什么我又说它有规矩呢?这是指创意人一定得有深厚的文化底蕴,火花的迸发,不是说随便什么人都可以想到的。

  张:不是空穴来风。

  武:不是,你的底蕴越深厚你的创意水准会越高。

  (音板:您现在收听的是中央人民广播电台《午间一小时——名人相约星期五》,中央电视台《今日说法》主持人张绍刚正在和中国广告协会副秘书长武高汉,北京麦肯光明有限公司总经理莫康孙一起探讨《牵手世界,中国广告还有多远》,请您继续收听。)

  张:应该说作为消费者我们从大的方面对广告是越来越满意,毕竟我们在中国的电视屏幕上、在报纸上、杂志上、汽车上、马路上看到越来越多精彩好看的广告。所以我就想请问一下在座的听众朋友,能不能告诉我一些例子,你们印象中比较深刻的广告,用简短的话说。

  听众4:我最有印象的是“孔府家酒叫人想家”,它充分的展示了咱们中国人思乡之情。

  张:而且它这个广告最早出来的时候正是咱们过年的时候。

  莫:而且配合电视剧《北京人在纽约》。

  听众5:我特别喜欢“联想”的广告,它说——人类没有联想该会什么样。

  张:是“人类失去联想,世界将会怎样?”我在这里也顺便声明一下:我们并没有收费,只是在讲关于广告的话题。还有哪位?

  听众6:我觉得“帕萨特”那车的广告不错,好像叫“成功行,人生路”,广告词写得好。

  听众7:摩托罗拉V66,感觉上它的品质,它的层次就那么高雅,广告的艺术效果非常好,它最后把摩托罗拉机型展现出来,那一刹那,我就感觉:那个,我想要!(众笑)

  武:咱们国家广告发展的过程,也是历史的产物。比如说改革开放刚开始到80年代中期,那时候只要做广告就赚钱,因此经常有一条广告挽救了一个企业这样的神话,因此有人讲这个阶段叫神话阶段;第二个阶段是80年代以后到93年以前,这个阶段是什么呢?只要多做广告就能赚钱;而94年到现在是什么呢?多做了广告,做好了广告也不赚钱。所以中国的广告进入了比较痛苦的阶段。

  张:其实在各个阶段中国的广告界都有很多让人回味的广告,比如南方黑芝麻糊的广告,给我的印象很深,再比方我们自己做的一些很优秀的具有国际品牌的广告,象可口可乐。一直到现在我们想到可口可乐,可能不会很清晰的记起哪个具体的广告,但是马上会想到罐上的水珠、气泡,包括红色和曲线的线条,印象非常深刻。但是事实上现在的广告还有一种趋势,我不知道在国外有没有这种情况,就是请大明星来做。而且我们国内请大明星做广告特别有意思,有“地球人都知道”这样的广告,还有比方说像“送礼就送xxx”,这都是由名人来做的广告。有人对这个现象产生过质疑,以至于前段时间报界专门针对这个问题展开过很多讨论——是不是名人引导的消费就是正确的消费?名人可不可以用这种方式引导消费?还有人把名人做广告叫做“恶性促销”,那么莫先生您是如何评论内地的名人广告,您觉得它的状态正常还是不正常?

  莫:名人做广告全世界都有,而且是最走捷径的方式。你今天找一个名人,随便讲两句话很快就能做一个广告,就是说脚本不需要太有具体创意就可以做了,但是这是一种错误的做法,虽然还有很多人去做,而且投资也不小。每一位名人都需要不少钱,国外找一个名人的费用是相当高的,所以他的投资没有国内来得那么容易,而且他懂得钱一定要花得值,所以脚本一定要好,而且这个名人角色、他的生活一定和产品真的有关系,就是说换了一个人就不行,就达不到广告的效果。国内的广告则不然,往往是张三不行找李四,李四行再找另外的名人,哪一个都行。这种创意就完全不可能成立,没有价值可言。

  张:而且广告词都很像——“我爱……

  莫:这讲了等于没讲,根本没效,很多时候大家只是记得这个名人做了好几个广告,至于他卖什么品牌,有时就混乱了,甚至记不起来。

(信息来源:午间一小时)

 

 


 

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