户外广告、公益广告管理法制化的思考
近几年，不论是在大都市，还是小城镇，不论是居民生活区，还是高速公路上，形态各异的户外广告都让人目不暇接。户外广告成为厂家、商家争取市场的有效手段之一。通常我们所说的户外广告一般指利用户外媒体直接或者间接介绍商品或服务的商业广告。在户外媒体广告中除了商业广告，还有一类广告就是公益广告，在户外我们也是经常能见到。公益广告，是把市民的公共道德标准以示范形式表现出来，以对社会道德的提醒为目的的广告。户外广告、公益广告成为装点城市、美化市容的独特景象。本文试就城市户外广告、公益广告管理作一些探讨。
一、目前户外广告、公益广告存在的一些问题
户外广告、公益广告对城市经济建设和精神文明建设发挥着特有的作用，在一定程度上美化了我们的城市。但也存在着一些问题：
1．合法性方面。少数户外广告设置未取得相关部门的批准，未到工商行政管理机关办理户外广告登记，或者虽经登记，但未按登记的地点、形式、规格、时间等内容发布，擅自更改登记事项，这与广告主、广告发布者、广告经营者法制观念不强有关，有的广告主认为为自己的产品宣传是自己的事情，未意识到对户外广告的设置是有专门规定的。
2．制作质量方面。国家工商行政管理局总局制订的《户外广告登记管理规定》要求各种户外广告设施的设计、制作和安装，应当符合相应的技术、质量标准，不得粗制滥造；户外广告应当定期维护、保养，对脱色破损、陈旧的户外广告，必须及时维修、翻新或更换。少数户外广告制作质量不过关，存在着人身安全隐患，某媒体还曾就高速公路上一户外广告牌倒下伤人谁应承担责任作过讨论。
3、公益广告传播方面。公益广告与商业广告相比，公益广告数量太少而且制作不如商业广告精美，内容涉及面也比较窄，有的公益广告内容呆板，仅见口号式的文字，而没有突出以人性化的社会公德的传播，宣传效果不是很理想。有的广告未严格区分公益广告和商业广告的界限，公益广告带有变相的商业广告的味道。
二、户外广告、公益广告管理法制化的几点建议
1、做好户外广告设置的规划。根据《江苏省户外广告管理办法》的规定，政府应当组织工商、城建、规划、环保、交通、公安等部门在城市规划的基础上，对户外广告的总体设置进行规划，并将规划向社会公布。做好对户外广告和公益广告的规划对确保户外广告与城市功能、布局和城市环境相协调有重要意义，既确保商家有宣传产品的空间，消费者有更多渠道了解商品信息；又能保证户外广告与城市规划建设的协调。并且做好户外广告的规划，有利于户外广告的许可规范化，也有利于户外广告的监督管理。
2、完善户外广告审批。一些城市已经较好地实行了户外广告的并联审批制度，通过并联审批，促进信息传递，加强部门之间沟通与协调，加快审批步伐。同时对于审批的户外广告，我们建议不仅应在职能部门做好登记备案，还应当做好信息公布，便于公众查阅，商家和需要发布信息的单位可以及时了解城市户外广告的发布情况，结合户外广告的规划，为本单位的广告发布决策提供依据。
3、加强户外广告的监督管理。工商行政管理部门作为广告监督管理机关应落实职能到位，担当起广告管理主力军的责任，特别是要发挥基层工商所站点多、面广的优势，保证及时有效地查处违法发布户外广告的行为。同时要发挥各职能部门分工管理广告的作用，形成合力，齐抓共管，不留空隙。根据《广告法》的有关规定：户外广告的设置规划和管理办法，由当地县级以上人民政府组织广告监督管理、城市建设、环境保护、公安等有关部门制订。可见，这些部门都负有从一定角度管理广告的职责，都应当在具体法律规范授权的范围内各司其职、分工协作管理户外广告。
4、建立公益广告的有效运行机制。先来看一下公益广告的作用：公益广告是都市文明和社会进步的象征，是对人们自身的一种关心，容易为人们所接受。有资料表明：文化程度越高的国家和城市，公益广告越多。在发达国家，公益广告要占企业广告发布的40%。以提倡科学、消除愚昧为内容的漫画式公益广告，形象生动，让人们在不知不觉中明白很多道理；以提醒人们注重心理健康，正式心理问题的公益广告，无疑是对生活、工作压力大的人们的一种关心；以“希望工程”为主题的公益广告则注重以印象和情感熏染着人们的良知；在抗击“非典”时期，公益广告让人们了解疫病从而有助于战胜疫病，公益广告中的一句鼓励的话语会激起人们心中战胜疫病的勇气和自信；校园里的一块块人生格言广告牌，常常成为激励学生们的座右铭，成为拼博的动力。公益广告对于普及科学、卫生、法律、公共道德等城市精神文明方面起到了特有的作用，应当加大公益广告的发布面、充分发挥公益广告对城市建设的作用。
但就目前，公益广告数量为数太少，其原因是多样的。《江苏省户外广告管理办法》规定，公益广告应当与户外广告同步规划，同步实施，这说明公益广告也在我们城市建设的规划范畴之内，应当讲公益广告的发展是城市精神文明建设的一个方面，对人们文明素质和道德水平的提高起着潜移默化的作用。许多国家在有公益广告立法的前提下，有专门的社团组织，有基金会。有些国家立法对媒介刊播公益广告的时段、版面等都有明确规定。我们国家在物质文明建设方面立了许多法，解决了“有法可依”的问题，但有关精神文明建设的立法还应抓紧进行。我们应当解决好公益广告发展的实际问题，使公益广告健康发展，促进人们公益意识的提高。
公益广告是为了人们的公共利益，没有明显商业利益的驱动，因此在以追究利润为目的的商业角逐中，很少有商家愿意“白白”拿钱出来做公益广告，宣传公益事业，况且广告费用往往不是小数目，因此仅仅靠奉献，公益广告的数量和质量都难以保证，必须建立公益广告应有的运作机制。我们现在看到的公益广告大多是由政府部门为了城市精神文明建设，提高城市文明水平而制作发布的，但如果仅靠政府部门来做公益广告、宣传公益事业又显然是不够的，目前，不少基层政府部门已经加强公益广告的宣传，从城市宣传栏数目增多可以看出这一点。为了发展公益广告事业，政府及相关职能部门应就如何鼓励更多的单位做公益广告制订规范，采取相应措施，如降低企业发布公益广告的成本，采取政府出一部分费用，发布单位出一部分费用的方式，对发布公益广告采取各种可行的优惠政策，从降低发布成本的角度鼓励企业发布公益广告。同时公益广告的发布不应当仅仅是让企业做一件纯奉献性质的事，发布公益广告虽不直接宣传企业的商品或服务，但对树立良好的企业形象是有一定作用的。根据国家工商行政管理总局的有关解释，企业发布公益广告的，可以在广告上打上自己的企业名称。这样既宣传了公益方面的内容，同时还可以起到提升企业形象的作用，这是部分企业所乐意的。这样的行为应当加以提倡，只要企业宣传的内容是为了公益事业，仅在广告中打上自己的企业名称，可以认定其为公益广告，让其享受发布公益广告的优惠政策。政府部门还可以组织一些公益广告作品竞赛，对发布公益广告数量、质量、效果突出的单位进行表彰，通过这些活动激发企业发布公益广告的热情。另一方面鼓励发展公益广告事业的同时，也应当加强对公益广告的管理，建立公益广告的备案制度，防止企业通过公益广告的形式变相发布商业广告，尤其是发布违反《广告法》内容的广告。
都市街头利用各种模型、橱窗、路牌、交通工具、大型屏幕等媒体发布的户外广告、公益广告，给喧嚣的都市生活涂上一抹亮丽的色彩，其社会价值不容忽视，加强户外广告、公益广告的规范化管理，必然会进一步促进我们的城市物质文明和精神文明的建设。
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一、目前户外广告、公益广告存在的一些问题
户外广告、公益广告对城市经济建设和精神文明建设发挥着特有的作用，在一定程度上美化了我们的城市。但也存在着一些问题：
1．合法性方面。少数户外广告设置未取得相关部门的批准，未到工商行政管理机关办理户外广告登记，或者虽经登记，但未按登记的地点、形式、规格、时间等内容发布，擅自更改登记事项，这与广告主、广告发布者、广告经营者法制观念不强有关，有的广告主认为为自己的产品宣传是自己的事情，未意识到对户外广告的设置是有专门规定的。
2．制作质量方面。国家工商行政管理局总局制订的《户外广告登记管理规定》要求各种户外广告设施的设计、制作和安装，应当符合相应的技术、质量标准，不得粗制滥造；户外广告应当定期维护、保养，对脱色破损、陈旧的户外广告，必须及时维修、翻新或更换。少数户外广告制作质量不过关，存在着人身安全隐患，某媒体还曾就高速公路上一户外广告牌倒下伤人谁应承担责任作过讨论。
3、公益广告传播方面。公益广告与商业广告相比，公益广告数量太少而且制作不如商业广告精美，内容涉及面也比较窄，有的公益广告内容呆板，仅见口号式的文字，而没有突出以人性化的社会公德的传播，宣传效果不是很理想。有的广告未严格区分公益广告和商业广告的界限，公益广告带有变相的商业广告的味道。
二、户外广告、公益广告管理法制化的几点建议
1、做好户外广告设置的规划。根据《江苏省户外广告管理办法》的规定，政府应当组织工商、城建、规划、环保、交通、公安等部门在城市规划的基础上，对户外广告的总体设置进行规划，并将规划向社会公布。做好对户外广告和公益广告的规划对确保户外广告与城市功能、布局和城市环境相协调有重要意义，既确保商家有宣传产品的空间，消费者有更多渠道了解商品信息；又能保证户外广告与城市规划建设的协调。并且做好户外广告的规划，有利于户外广告的许可规范化，也有利于户外广告的监督管理。
2、完善户外广告审批。一些城市已经较好地实行了户外广告的并联审批制度，通过并联审批，促进信息传递，加强部门之间沟通与协调，加快审批步伐。同时对于审批的户外广告，我们建议不仅应在职能部门做好登记备案，还应当做好信息公布，便于公众查阅，商家和需要发布信息的单位可以及时了解城市户外广告的发布情况，结合户外广告的规划，为本单位的广告发布决策提供依据。
3、加强户外广告的监督管理。工商行政管理部门作为广告监督管理机关应落实职能到位，担当起广告管理主力军的责任，特别是要发挥基层工商所站点多、面广的优势，保证及时有效地查处违法发布户外广告的行为。同时要发挥各职能部门分工管理广告的作用，形成合力，齐抓共管，不留空隙。根据《广告法》的有关规定：户外广告的设置规划和管理办法，由当地县级以上人民政府组织广告监督管理、城市建设、环境保护、公安等有关部门制订。可见，这些部门都负有从一定角度管理广告的职责，都应当在具体法律规范授权的范围内各司其职、分工协作管理户外广告。
4、建立公益广告的有效运行机制。先来看一下公益广告的作用：公益广告是都市文明和社会进步的象征，是对人们自身的一种关心，容易为人们所接受。有资料表明：文化程度越高的国家和城市，公益广告越多。在发达国家，公益广告要占企业广告发布的40%。以提倡科学、消除愚昧为内容的漫画式公益广告，形象生动，让人们在不知不觉中明白很多道理；以提醒人们注重心理健康，正式心理问题的公益广告，无疑是对生活、工作压力大的人们的一种关心；以“希望工程”为主题的公益广告则注重以印象和情感熏染着人们的良知；在抗击“非典”时期，公益广告让人们了解疫病从而有助于战胜疫病，公益广告中的一句鼓励的话语会激起人们心中战胜疫病的勇气和自信；校园里的一块块人生格言广告牌，常常成为激励学生们的座右铭，成为拼博的动力。公益广告对于普及科学、卫生、法律、公共道德等城市精神文明方面起到了特有的作用，应当加大公益广告的发布面、充分发挥公益广告对城市建设的作用。
但就目前，公益广告数量为数太少，其原因是多样的。《江苏省户外广告管理办法》规定，公益广告应当与户外广告同步规划，同步实施，这说明公益广告也在我们城市建设的规划范畴之内，应当讲公益广告的发展是城市精神文明建设的一个方面，对人们文明素质和道德水平的提高起着潜移默化的作用。许多国家在有公益广告立法的前提下，有专门的社团组织，有基金会。有些国家立法对媒介刊播公益广告的时段、版面等都有明确规定。我们国家在物质文明建设方面立了许多法，解决了“有法可依”的问题，但有关精神文明建设的立法还应抓紧进行。我们应当解决好公益广告发展的实际问题，使公益广告健康发展，促进人们公益意识的提高。
公益广告是为了人们的公共利益，没有明显商业利益的驱动，因此在以追究利润为目的的商业角逐中，很少有商家愿意“白白”拿钱出来做公益广告，宣传公益事业，况且广告费用往往不是小数目，因此仅仅靠奉献，公益广告的数量和质量都难以保证，必须建立公益广告应有的运作机制。我们现在看到的公益广告大多是由政府部门为了城市精神文明建设，提高城市文明水平而制作发布的，但如果仅靠政府部门来做公益广告、宣传公益事业又显然是不够的，目前，不少基层政府部门已经加强公益广告的宣传，从城市宣传栏数目增多可以看出这一点。为了发展公益广告事业，政府及相关职能部门应就如何鼓励更多的单位做公益广告制订规范，采取相应措施，如降低企业发布公益广告的成本，采取政府出一部分费用，发布单位出一部分费用的方式，对发布公益广告采取各种可行的优惠政策，从降低发布成本的角度鼓励企业发布公益广告。同时公益广告的发布不应当仅仅是让企业做一件纯奉献性质的事，发布公益广告虽不直接宣传企业的商品或服务，但对树立良好的企业形象是有一定作用的。根据国家工商行政管理总局的有关解释，企业发布公益广告的，可以在广告上打上自己的企业名称。这样既宣传了公益方面的内容，同时还可以起到提升企业形象的作用，这是部分企业所乐意的。这样的行为应当加以提倡，只要企业宣传的内容是为了公益事业，仅在广告中打上自己的企业名称，可以认定其为公益广告，让其享受发布公益广告的优惠政策。政府部门还可以组织一些公益广告作品竞赛，对发布公益广告数量、质量、效果突出的单位进行表彰，通过这些活动激发企业发布公益广告的热情。另一方面鼓励发展公益广告事业的同时，也应当加强对公益广告的管理，建立公益广告的备案制度，防止企业通过公益广告的形式变相发布商业广告，尤其是发布违反《广告法》内容的广告。
都市街头利用各种模型、橱窗、路牌、交通工具、大型屏幕等媒体发布的户外广告、公益广告，给喧嚣的都市生活涂上一抹亮丽的色彩，其社会价值不容忽视，加强户外广告、公益广告的规范化管理，必然会进一步促进我们的城市物质文明和精神文明的建设。
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