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走近公益广告

责任编辑：阳军新闻来源：中国广告门户网新闻日期：2005-4-19

在“3·15”消费者权益日到来之际，央视每晚黄金时段播出了这样一则公益广告：

    “……”
    “假酒父爱从此不在”
    “假药光明从此不在”
    “造假自由从此不在”
    云南盘龙云海

这是继哈药六厂自2001年1月起在全国大多数电视台全天候播出系列公益广告之后，又一医药企业投资的公益广告。通篇广告听不到铿镪的画外音，只有几幅耐人寻味的图片和几段文字。在这电视广告满眼皆“药”的时代，由药企投资制作的公益广告犹如一股春风扑面而来。

什么是公益广告

相对于商业广告，公益广告不是以收费性的商业宣传来创造经济效益，而是以广告的形式倡导道德观念，传播人与人之间的互助、友爱、奉献等理念，从而获取良好的社会效益。从某种意义上说，一个城市、一个地区、一个国家公益广告的水平，是衡量这一城市、地区、国家民众文化、道德水准和社会风气的重要标志。公益广告的主要作用有两个：一是传播社会文明，弘扬道德风尚；二是企业通过它树立自身良好的社会形象，巩固和发展自己的品牌。

公益广告在国外起源较早。在欧美发达国家公益广告现已相当普及，尤其是电视公益广告。电视公益广告最早出现于美国、法国等全国性大型电视网络，之后欧美一些跨国企业和机构也纷纷加入公益广告的制作和发布。现在欧美电视台播出的公益广告大多是由一些国际性或全国性组织机构发布的，如国际红十字会、世界卫生组织、美国全国健康协会、联合国儿童基金会等。而一些大公司更是在发布商业广告的同时，不遗余力地制作公益广告，如IBM的《四海一家篇》，通用电气的《照亮人生篇》等。这些大公司敏锐地看到公益广告虽然不直接宣传自身产品，但可以突出强调企业的社会职责、意识和爱心，树立企业高尚的社会形象，所以实际上在倡导社会时尚的同时，也起到了极好的自身宣传的作用。这些公司将商业广告和公益广告完美结合，双管齐下，牢牢占据着世界广告的领先位置，可谓物质精神双丰收。目前美国、法国和日本等国的公益广告已经占到商业广告的40％。

在我国，公益广告事业只有十几年的历史，最早的一例是1986年贵阳电视台播出的“请君注意，节约用水”公益广告。1987年中央电视台毅然决定利用黄金时段开辟的《广而告之》栏目开播后即引起各界广泛注目，推动了社会公益广告的发展。现在，几乎所有市级以上的电视台都有公益广告时段；各大城市的公共汽车、道路、显示屏、公共场所的公益广告已十分常见；媒体上的公益广告也迅速增加，尤以电视为最。

公益广告与企业利益一致

公益广告离不开企业的赞助和商业化运作。哈药六厂和盘龙云海投资拍摄公益广告，标志着我国的医药企业正从单纯追逐利润最大化的层次，过渡到注重塑造企业形象，保持企业在公众中的亲和力，强化企业与社会休戚与共的新层面。国家工商总局广告监管司的一位负责人说：“公益广告是企业传播社会理念、服务社会的一种重要方式。”从这一点看，公益广告和企业本身的发展目标是一致的。

哈药六厂在经历了最初级和最原始的密集式产品广告投放之后，终于以全新的方式和心态来进行品牌的深层塑造。他们这一举动已被《中国经营报》评为2001年中国广告业十大新闻之一。哈药集团之所以投巨资征集、制作、播出系列公益广告，是受社会责任感的驱使。他们认为，市场的得失在于一时，公众的认可才能够永恒，所以在新的世纪，哈药将把视点放在公益事业上，反馈社会，报效人民。

作为一个现代化企业，产品畅销了，企业办好了，那么它就要关注社会，对社会担负起一种责任。在做好事的同时，企业形象也得以提升，何乐而不为？

前景虽好还需企业参与

近来，公益广告以越来越精良的制作赢得人们的喜爱。然而，其前景还不为企业所认知，肯投资拍摄公益广告的企业和广告公司为数有限。据统计，2000年全国各类商业广告投入高达712亿元，而当年公益广告的资金投入还不及其2％。然而在许多发达国家，作为企业形象的最佳宣传方式，企业投资公益广告的资金和商业广告不相上下。

究其原因，一是公益广告多由行政部门向广告公司摊派，二是拍摄公益广告与做商业广告的收税标准是一样的，三是公益广告不能拍成商业广告的形式，一些厂家一听说公益广告绝不能有“铜臭味”，就退避三舍了。

早在1997年，中宣部、国家工商总局、广电部、新闻出版署已联合发文，详尽规定了广播、电视、报纸、期刊、户外广告等要按照一定的比例来发布公益广告，但不得以公益广告的形式发布商业广告。对于企业出资设计、制作、发布的公益广告可以标注企业名称，但不得标注企业产品名称和商标标识，不得有涉及与该企业商品或服务有关的内容。对于户外广告，标注企业名称面积不得超过广告版面的1/10。中央电视台在30秒以下的公益广告中，署名出现时间为5秒，在30秒以上，署名出现时间为5～7秒，也就是说企业是可以投资发布公益广告并冠名的。

在过去的一年里，医药广告充斥各类媒体，尤以电视广告为冠。在CCTV2002年广告招标中，医药商业广告仍占了半壁江山。另一方面国家药品监督管理局就加强药品广告审查监督管理工作出台了一系列规范药品广告管理的规定：

·从2001年12月1日起，申请发布经遴选公布的非处方药品广告，广告主必须提供经国家药品监督管理局审定的非处方药药品使用说明书；各省、自治区、直辖市药品监督管理局对非处方药品广告内容的审查，必须以国家药品监督管理局审定的使用说明书为准。

·从2001年12月1日起，药品监督管理部门将不再受理和审批包括治疗心绞痛、高血压等六类处方药在大众媒介发布广告的申请。

·从2002年2月1日起禁止包括治疗心绞痛、高血压等六类处方药在大众媒介发布广告。

·从2002年4月1日起，药品监督管理部门将停止受理不能提供上升为国家标准有效证明的药品品种的广告申请；对已取得广告批准文号并在有效期之内的广告，允许发布至2002年6月30日。

·从2002年7月1日起，地方标准药品禁止在任何媒介发布广告。

·从2002年12月1日起，所有处方药一律不得在大众媒介发布广告。

正如一则广告语说得那样：“女人的问题女人办”，难道只有商业广告才是医药企业的首选吗？“广告的问题广告办”，为何不改变一下广告的投入形式，超越以往企业形象塑造的境界呢？