作者：甜甜
奥运期间世界似乎出现了短暂的平静（格鲁吉亚局势除外），随着奥运结束，世界又风云万变。08年注定是会让历史记住的一年：地震灾害、火车对撞、飓风不断……但最大的事件莫过于美国次贷危机的进一步深化及其引发的全球金融风暴，使华尔街主要投行深陷其中——五大投行已有三家不复独立存在，金融产业格局得到翻天覆地的变化。
同样拥有戏剧性背景的开场秀，1998年12月，香格里拉饭店，北京恒基伟业电子产品有限公司在这里举行于新闻发布会，宣布其自主研发生产的全中文掌上手写电脑--商务通全面上市。谁也没想到，就是这么一个可以放在衬衣口袋里的东西，居然在经济疲软的大背景下掀起了一股持续不衰的销售热潮。
商务通：“呼机你有了，手机你有了，商务通你有了吗？”
商务通品牌的PDA为主导产品的恒基伟业，曾被媒体称为2000年最赚钱的IT企业之一。这多少有些出人意料，就好象一个平时看起来没什么前途的学生在关键的时候“金榜题名”，让周围的人刮目相看。另外一个无可争辩的事实是，商务通的热销大大刺激了快译通、名人等同类产品的生产、销售，商务通的营销策略、广告策略也成了竞争者们争相模仿的对象。一个产品启动了一个行业——其实在恒基伟业推出商务通之前，中国市场上已有“快译通”“文曲星”“名人”等品牌，然而市场表现始终不见起色，原因在于企业对PDA市场没有太多的信心和估计，也没有投入太多的资源进行广告宣传和产品开发，因此消费者对PDA产品缺少足够的认识，也没有成为人们日常生活的必需品。商务通面世后，运用了轰轰烈烈的广告攻势，培养了PDA市场的消费意识，这便是商务通避开经典的USP而成功地运用了“点射”策略的结果：自己在这个激活的市场中迅速成长，后来居上，执行业之牛耳。
在广告策略上，“对谁说”和“说什么”是一样重要的事。商务通很好地把握了这一点。经典的广告策略强调USP，即“独特的销售说辞”。对于任何一种产品来说，差异化策略是脱颖而出的不二法宝。广告界耳熟能详的七喜“非可乐”，是这一理理论的经典诠释。农夫山泉“有点甜”也是借助这一理论，才得以在包装饮用水林立的中国水市声名鹊起。商务通的USP在哪里呢？商务通（MBA）与宝典（PDA）是一个高度同质的产品，功能上的差异不足以支持USP ，那是基于产品自身的技术特色而非来自消费者的利益点，人们看到的只是“能记事、存电话、带字典”这样的事实。这与包装水不同，包装水固然都是提供“可以解渴”这一利益点，但“有点甜”的农夫山泉却能传达“纯净、自然”的个性特色。对名人、文曲星快译通、好译通来说，商务通固然有一些功能的演化，却不足以成就一个品牌的大厦。
商务通广告的成功，首先在于它的行业通吃策略。在人们对PDA到底是什么还很糊涂时，商务通率先打出了“手机、呼机、商务通，一个都不能少”这个概念王牌。这种“先入为主，行业通吃”的策略，对于其他品牌的PDA无异于致命一击，因为这种概念游戏引领着众多消费者对商务通进行了无条件的选择。时至今日，还有不少消费者认为“PDA即商务通，商务通即PDA”。不过，商务通前期大力宣传PDA产品，也是对整个PDA行业所做的贡献。接着，商务通广告策略开始有条不紊地进行。1998年，商务通正式上市，与当时中央戏剧学院学生陈好签约，这个面目标致、并不张扬的年轻女孩于是成为商务通第一位形象代言人。陈好在随后的电视广告中，对商务通进行了最基础的介绍，比如“商务通查电话，只点一下”，“这个电脑能手写”等等。因为当时商务通处于导入期，广告的重点是传达信息，培育市场，这个阶段，商务通广告选择了不厌其烦、反复灌输的策略。
陈好广告篇收到的效果奇好，启动了PDA广阔的市场，不过这时众多的掌上电脑产品也开始搭上了商务通的“顺风车”。面对同类产品的竞争，商务通的广告策略在第二阶段做出了调整，诉求重点不再是产品功能，而是商务通独特的性能，此时恒基伟业签下了第二位形象代言人——李湘。李湘不是陈好，陈好在购物频道可以和讨巧卖乖捡实惠的观众拉家常；李湘在《快乐大本营》里推介的却是一种生活方式——着力把商务诠释为一种生活时尚、一种商务方式，显然她的观众不会在意上面的那些话，而只记住“呼机你有了，手机你有了，商务通你有了吗？”即使一部分顾客不相信恒基伟业，但笃信李湘，就等于认同了其传达的价值观念。换言之，商务通签约李湘就等于走进了《快乐大本营》，并将广告语撤换为“科技让你更轻松”，明白无误地告诉消费者，科技不仅人性化，还可以使你更方便。商务通李湘篇广告给当时沉闷的信息技术市场吹来了一股清新之风。
然而随着市场竞争日趋激烈，竞争者开始模仿商务通的广告策略，所以恒基伟业有必要为商务通树立品牌形象，商务通的第三位形象大使濮存昕粉墨登场了。濮存昕出演《来来往往》后成为国人公认的成功人士象征，它的形象确实契合了商务通的要求。濮存昕广告克服了李湘广告快乐有余、而商味不足的形象，将目标市场锁定为“商务人士”。五十岁的濮存晰，用他三十岁的脸庞和嘴角，将“手机，呼机，商务通一个都不能少”嵌入了我们的记忆存储系统。综观商务通全盛时期的广告运作轨迹，每一阶段的广告谋划都配合了产品在不同生命周期的不同特点，告知、说服、诱导各功能层次分明——花费2亿元人民币制造的“商务通营销神话”就此诞生。然而商务通辉煌和绚烂只是昙花一现。从1999年陈好代言时期商务通声名鹊起，李湘和濮存昕时代的如日中天，到2001年因内外交困而导致的盛极而衰，商务通的神话只维持了短短的两年时间。不仅如此，名人还在概念上与恒基伟业开始了长时间的拉锯战。
商务通不断强调：“呼机、手机、商务通，一个都不能少。”名人循循善诱：“呼机换了，手机换了，掌上电脑也该换了。” 商务通立即回应：“要换就换商务通606。”商务通提出“商务”概念，名人则说：“新商务，新时尚”。商务通用鹰比喻自己的产品功能快捷，提出：掌上电脑速度要“快”。名人则推出“笑傲江湖”广告，并把自己当“射雕英雄”来演绎英雄游戏。商务通回应：“风快，剑快，商务通更快。“名人又说：“不仅快，而且准。”最后，名人与商务通的鏖战以名人向商务通发出“致恒基伟业的一封公开信”的“竞合”宣言而暂告一段落。业内人士认为，两家公司掀起的这次全面的恶性竞争是导致整个行业销售萎缩的根本原因。
经过一年的直接对垒，各PDA厂商似乎都已殚精竭力，整个PDA市场开始疲软。2001年成为中国PDA发展史上的一个标志年。据统计，2001年中国PDA市场首次出现16.9%的负增长。今天，当研发的软肋越来越折磨着国产品牌的神经的时候，众多的国产品牌将“崛起”的希望放到价格战与低端市场时，商务通“名人”走进千家万户的广告理念依旧如法炮制，请出笑傲江湖的李亚鹏做为形象代言人。商务通也由“手写输入”为卖点，成功打造“界面友好，超强识别”的招牌产品转而在2007年开发了全球首款光能手机“昶”。当更多消费者亲身体验到这款“梦幻机型”的时候，难免再次质疑：科技是否依旧是消费者口袋一泻到底的灵药？是否还是科技爱好者的墓志铭，“成功人士”的迷幻药？
Tip（小故事）：
你有商务通，我有农务通：高新技术的魔力总是超乎想象。“农务通”，装入了各种农业管理知识和生产数据资料的ＰＤＡ产品，可以提供田间地头的现场诊断、病虫草害和疫病诊断及综合防治技术。
——感谢国际广告提供图片
（作者为中国传媒大学大四学生）
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