微软不惜重金收购aQuantive这家西雅图的广告公司是有其苦衷的。

　　一方面，微软看到互联网广告市场将是下一个重要的收入增长点，如果不在大潮涌来之前做好准备，到时赚钱的机会只能拱手让给Google、雅虎和其它广告巨头，而这带来的潜在损失将远远超过它现在所付的溢价。另一方面，这个收购也是微软别无选择的“背水一战”，因为，微软要通过收购一个在互联网广告领域有影响力的公司不但获得一流的技术，还有更重要的发行网络和客户群。显然，DoubleClick是这一领域的头一个目标。据传言，在今年年初，微软也曾对DoubleClick竞价，但只有Google出价的一半。当微软发现DoubleClick的交易泡汤之后，立即转向其它目标。但是，显然其它网络和广告巨头早已开始行动，雅虎和美国在线在Google宣布收购DoubleClick之后，迅速完成了各自的收购。这时，微软可以选择的“够标准”的收购对象已经不多了，如果再不行动，将难以搭上这最后一班列车，结果，在世界第二大广告公司WPP集团宣布以6.49亿美元收购了24/7 Real Media后不到24小时，微软即宣布了对aQuantive超出其当天股价78%的溢价收购。

　　当然，如果微软能够成功整合其在移动搜索广告、电脑游戏广告和互联网搜索及非搜索广告的这一系列收购，形成所谓“从客户到消费者的多媒体点对点连接”，那么这笔钱花的是完全值得的。就目前来看，不管最后结果如何，微软已经给自己配备了一套至少可以与Google竞争的道具。

　　路在何方

　　在未来一两年内，除了前景不太看好的跟Google直接竞争外，微软在互联网广告领域或许会作出一些更明智的选择。

　　首先，微软可以通过进一步收购行动来巩固其非搜索领域市场，然后，用蛙跳式策略直接研发下一代基于社区网络的广告技术——这从最近微软购买Facebook 的股份以及传闻中的对雅虎的收购可以略见端倪。如果微软能??域的竞争对手和主要“内容提供商”，它将能够在较长时间内通过门户网站和内容提供商的双重角色来抗衡Google的市场进攻。与此同时，如果Facebook的模式有了突破，微软或许能够跳过跟Google在搜索广告市场的直接竞争，通过更有效的基于社区网络的行为广告来占据下一个巨大的潜在市场。

　　当然，也不排除微软会从互联网广告市场全身而退。从严格意义上讲，微软的竞争优势在于应用软件。对微软来说，如何将其在操作系统和应用软件方面的垄断地位移植到网络上是一个更加严峻和迫切的大课题。如果Google目前的企业系统（Google Enterprise Applications）成了气候，将直接挑战微软的底线。而对微软来说， 如果不能在网络平台上继续保持其应用软件的市场份额，整个公司的未来将不堪设想。

　　所以，如果在广告竞争方面，微软发现不可能再有大的进展，那么它很有可能会在不久的将来，像当年甩掉Expedia.com那样，将其整体广告业务剥离出去，成立一个独立的公司，然后卖一个好价钱。事实上，微软的战线已经拉的太长。目前微软几乎和所有信息领域的公司在进行竞争。很难想像其决策层能够摸索出一个同时和IBM、甲骨文、Google、时代华纳甚至索尼这些巨型公司进行竞争的有效策略，所以适当的战略转移应该不失为一个好办法。

　　还有一种可能就是微软利用其在应用软件上的优势，另辟蹊径。最近，微软发布消息将在其Live平台上推出办公应用软件的网络版。如果这一策略能够奏效，将给微软带来新的商机，或许微软能够研究出一种基于应用程序的营销系统，从而避开Google的强项，此之为“打得赢就打，打不赢就跑”。