奥运营销提升广告媒介行业景气度-中国广告门户网-广告新闻频道

奥运营销提升广告媒介行业景气度

责任编辑：阳军新闻来源：中国广告门户网新闻日期：2007-10-19

　可口可乐对百事可乐、麦当劳对肯德基、蒙牛对伊利、青岛啤酒对燕京啤酒、阿迪达斯对李宁······打开电视，一场以北京奥运为主题的广告大战正在上演。2007年二季度，主要的奥运会赞助商及其竞争者在可测量的媒介中已投入了超过70亿元的广告费用，这一数据还不包括品牌商的线下营销费用。市场咨询公司CTR(媒介智讯)的最新广告监测数据显示，2007年上半年，国际奥委会全球合作伙伴级别品牌广告投放出现一波热潮，其总体广告投放花费居各级别赞助商之首，同比增幅高达17%，而仅在2007第一季度中，其广告总量仍低于北京2008合作伙伴广告总量。

　　摩根士丹利预测，受惠于北京奥运会的带动效应，2008年中国广告市场将较2007年增长25%，达到2450亿元。从市场份额来看，投放于传统强势媒介—电视以及杂志的广告仍将占据其中较大份额，而从市场增长来看，新兴媒介如网络、户外媒介的广告份额增长则最为迅猛。

　　奥运营销提速

　　北京奥运官方网站的资料显示，国际奥委会(IOC)指定的“全球奥林匹克合作伙伴”共有12家企业，包括中国的联想集团；北京奥组委(BOCOG)指定的“北京2008合作伙伴” 共11家，其中有中国银行、中国移动、中国国航等；北京奥组委指定的“北京2008赞助商”是10家，指定的“北京2008独家供应商”和“北京2008供应商”一共有30家以上(表1)。2008北京奥运由于是中国自建国以来最重要的体育盛会，受到政府的高度重视及民众的广泛关注，此次奥运会无疑给这些奥运赞助企业提供了一次在中国展示和提高其品牌形象的大好契机。瑞士信贷第一波士顿预期所有的奥运赞助企业都将投入巨资以提升其在中国的品牌形象。其中，11家全球奥运合作伙伴已明确提出了广告预算。同样可以预期的是，奥运赞助企业的竞争对手也会花巨资进行广告宣传，以争夺消费份额和吸引消费者关注。

　　根据CTR的统计，2007年第一季度，11家北京2008年奥运会合作伙伴(8家为本土企业)的广告投放总量高于12家国际奥运会全球合作伙伴(除联想外均为外资跨国企业)。但后者在第二季度明显发力，2007年上半年，国际奥委会全球合作伙伴的广告投放量比去年同期增长17%，达到50亿元；北京2008合作伙伴增幅为2%，接近40亿元。在所有奥运赞助企业中，2007年上半年，中国移动以超过20亿元的广告投放量排在广告投放量第一位，紧跟其后的是可口可乐(近15亿元，增长37%)、强生(近12亿元，增长39%)和麦当劳(近10亿元，增长31%)。排在这些企业之后的伊利、海尔、联想的广告投放总量基本与大众、三星、阿迪达斯持平。

　　奥运赞助企业的大额广告投入策略同样刺激了竞争对手加大营销的力度，这些企业纷纷采用非奥运营销策略，一方面加大在媒体上的广告投放量，另一方面通过节目冠名、赞助媒体、与媒体合作各项大型活动等多种方式来提升品牌形象。例如，中国体育用品品牌李宁虽然在与阿迪达斯竞标奥运合作伙伴中失利，但李宁公司也因此加大了“曲线救国”的力度，表现之一就是与中央电视台奥运频道签定了服装独家赞助协议。根据双方协议，在2007年1月1日至2008年12月31日期间，体育频道所有主持人及出镜记者都要穿李宁公司的产品，包括旗下“李宁”、“艾高”、“新动”等品牌的服装、鞋及配件。

　数据显示，从所有品类的广告花费上看，2007年1至2月，家电行业的广告投放同比增幅为64%，远远高于2006年同期该行业-1%的增幅，家电行业的快速增长和海尔、松下的奥运广告轰炸式投放不无关系。交通行业的广告投放也大幅度放量，品类增幅由2006年1至2月的15%增长到51%，交通工具、机动车相关服务和交通运输服务的广告投放量增长迅猛，大众和中国国航的奥运热情波及整个行业。此外，食品、饮料、房地产、家居用品、药品、衣着的广告投放也均呈加速增长趋势。

　　国泰君安证券的媒体行业研究员谭晓雨认为，从2007 年8 月8 日奥运倒计时一周年开始，进入2008 年，再到北京奥运倒计时100 天，这几个节点将推动奥运浪潮高扬，带动奥运赞助企业及其竞争对手释放出广告投放热情。

　　实力传播(ZenithOptimedia)预计，2008年北京奥运会至少将为全球额外创造30亿美元的广告支出，其中有10亿美元将投放在中国国内；2008年中国市场总广告支出将达163亿美元，比2007年提高25%，并且1/5的广告支出将与奥运相关。尽管这些广告费用中的大部分是固定支出，但其中约6%的支出(约9亿美元)是直接因奥运会而额外增加的。

　　广告媒介得益

　　群邑集团(GROUPM)在近日发布的《今年，明年—中国媒体监测报告》中认为，北京奥运会的举办将促使中国媒体广告收入增长率在2008 年达到29% ，明显高于2001-2006 年24%的媒体年复合平均增长率。

　　群邑集团认为，围绕“奥运”主题的内容对广告主来说将极富吸引力，也将成为新广告中的主导。具体而言，快速消费类产品，尤其是不断增长的饮料业，将成为电视广告的主流；汽车和手机产品也将继续扮演重要角色；而金融服务业上，中国加入WTO 和对外资银行等金融机构进入中国市场的解禁，更将刺激国内外的银行和保险业公司大幅提高广告预算。另一方面，新媒体形式雨后春笋般地涌现，数字电视、付费频道及手机营销也将极大地推动北京2008 奥运会。

　　在奥运带来的广告大餐中，电视媒体依然将获得主要的份额， 2008年电视广告预计将占到市场总份额的70%。CTR的研究数据表明，在2004年雅典奥运会期间，北京的电视开机率为16.7%，广州是16.3%，上海为15.4%，明显高于平常的年份。考虑到奥运期间每天24小时，每小时全国平均1个收视点的增量，按全国12亿电视观众的规模计算，每天就有近3亿人次的观众增量，这对于广告投放商无疑具备很大的吸引力。

　　在传统媒体中，杂志也有望获得较大的市场份额。群邑集团认为，受益于消费者生活方式的变化，杂志的广告收入在2007 年将占到市场总份额的22%，而2008 年有望达到28%—这也意味着，随着生活方式和休闲选择的多元化，拥有小量但忠诚读者群的出版物对于广告主构建品牌来说具有更大的价值。而另一传统媒体报纸的广告市场份额则很可能下滑。