中国著名战略管理与营销管理专家、北京大学经济学院教授 薛旭
[薛旭]：各位下午好！
非常高兴今天有机会就二三线市场对于中国企业和品牌营销的战略价值这样一个课题跟诸位做一个沟通和介绍。
我这个题目是“中国二三线市场营销战略的价值”。刚才我们也听到丛明司长非常详细地介绍了二三线市场的发展对中国整体宏观经济的成长的推动价值和作用。我从微观和企业的角度探讨一下二三线市场的营销对整个企业的营销战略、对整个企业品牌营销价值的意义。
这个题目有这么几个内容：一是今年中国宏观经济形势中，中西部经济发展非常迅速，东部沿海对外开放的经济体系受到比较大的影响，这使得中国的企业界把自己的关注点和注意力适度地转到二三线市场的发展中来。
二是宏观经济政策尤其是财政政策在家电、汽车需求刺激方面发挥了非常良好的效果，尤其在“家电下乡”和“汽车下乡”方面产生了意想不到的经济需求刺激的结果，使得汽车的消费量今年一年的增长创造了过去四年的奇迹。上盘年汽车增长速度竟然达到60%左右，不但看不到经济危机的影响，相反大家反倒觉得中国经济似乎受到了另外有效的推动，完全看不到经济危机的影响。这使得人们开始关注二三线市场对于家电汽车这样一些耐用消费品的吸纳能力，这也导致整个企业界开始关注二三线市场的发展。
三是中国社会出现了一个非常特殊的现象，二三线市场出现了专业的品牌，这些其实是全国性的品牌，他们有非常明显的特征——专注于二三线城市的发展，在一线城市几乎看不到，但是他们的销售规模和品牌影响力达到了甚至在一线市场的品牌达不到的。我们看到了一些比较有意思的品牌，比如说以纯，我去年讲课的时候碰到了这样的企业老总，他们去年销售80个亿，这在二三线城市看不到。我们遇到一些特殊的品牌现象在中国出现，一些专注于二三线市场的全国性品牌在中国已经崛起。
四是由于二三线市场的投资相对比较低，市场的规模比较有限，各种营销手段容易受到控制，导致二三线市场成为商业模式的实验场。很多强势品牌先从二三线市场做起，探索一种模式然后在全国逐步推广。比如说我们大家都知道的脑白金这个产品。我最近有机会同他们的高管做了接触，意外地发现他们居然是在1997年、1998年从小的县域市场做起，做出一个模式后再在全国推广。我们看到现在越来越多的企业改变了过去简单的扩充市场营销的方法，而是先选择一个具有代表性的二三线市场作为一个突破口，作为一个商业模式的实验场，这个模式初步成功之后再在全国推广。
这四个现象使我们营销界的人士开始关注二三线市场，也导致二三线市场的问题被提了出来。二三线市场从学术上讲有两种理解，其实应该有四到五种理解。从统计局的分析来看，中国的城市可以分为五种类型，一种是超大城市、特大城市、大城市、中等城市和小城市。从统计学的角度来说，城市总数在650个左右，根据2004年底的统计，总共是648个城市。2009年中国统计局刚刚公布了一个重要的指标中国城镇人口的数量已经超过了农村人口，而超过农村人口的城镇人口的数量就分布在这648个城市。我们看一个数字，2004年底中国超大城市、特大城市、大城市、中等城市和小城市分别有20个、29个、77个，216个和306个，分别占3.09%、4.48%、11.88%、33.33%和47.22%，由大到小呈金字塔分布，小城市最多，占城市的近一半左右。
从统计学上可以看到一个大致的情况，超大城市目前20个，特大是29个，大城市77个，中等城市216个，小城市306个。这是2004年的数据，现在可能略有差异。城镇人口的数量2004年统计的还是3亿多，现在的数量已经超过了6个亿。城市数量还没有做最新的统计，应该在700个左右。
有一点我们必须看到，二三线城市是一个什么概念？超大城市的平均人口是400万，特大城市是145万，这两个城市的数量累到一起是49个，人口占整个城市人口比例是40%左右。所以我们可以看到一个基本的数据，如果我们把超大和特大这样的城市看成是一线城市的话，大中小城市这三类都属于二三线城市，二三线城市人口的数量占60%左右。这是一种城市统计学的分法。其他的分法包括从产业角度出发，从汽车市场的二三线市场来看，它指东部、中部和西部。西部即使是省份城市，可能也被视为二三线市场，地区城市可能被三线市场，这是从产业角度划分的。我们也看到今天广告学上也做了一些划分，包括中央电视台相关的统计机构也对二三线市场做了划分，概括起来看，二三线市场大致可以分为四个标准，一是统计的标准，二是产业消费的标准，三是经济发展的标准，四是广告收视的标准。核心的是两种，一种是城市统计的划分，另外一种是从广告传媒角度上讲更是收视角度的划分。
从统计学角度上讲，二三线城市的人口占到中国总人口的60%。毫无疑问，随着二三线市场消费者收入的逐步提高和稳步发展，我们可以看到占人口60%的二三线市场它对于整个企业在塑造品牌、扩大销售、巩固自己市场份额和市场占有率并巩固自己在产业的竞争位置上是起到非常重大的影响作用。
二三线市场有什么战略性的价值？可以大致分为四类。一类由于二三线城市逐渐加大，带来一种巩固和发展品牌的价值的效果，相当于全国性的品牌已经意识到二三线市场的消费、购买能力越来越大，甚至在一定程度上将超过一线城市，如果不在二三线市场进行有效的布局和营销的话，自己在一线市场已经形成的全国性的品牌位置可能会受到影响。
这里给大家看一些简单的案例。比如说宝洁公司在1999年就开始了全国性的乡镇路演的传播，蒙牛的赵总也到场，他一会儿也会介绍，从去年开始他们已经开始了牛奶下乡的工程，而且和电影下乡的工程相结合，这些可以看作是国际性的品牌巩固和发展品牌的目标。
第二大价值是通过家电、汽车需求的刺激政策所带动的二三线市场的需求增速的这种作用，由于这种作用导致全国性品牌通过发展二三线城市的特殊品牌或者子品牌有效地支撑了全国性品牌的价值。一会儿我会介绍上汽、柳州五菱，在2004年之前没有售后，大家知道上汽柳州五菱原来是柳州五菱，后来被上海通用兼并收购，上海通用没有兼并收购它之前全国销量排在第二位，通过兼并这个品牌今年新增80万辆汽车，成为中国不可思议的经济现象。我们可以看到，二三线市场如果操作到位的话，可能回过头来对一线市场品牌影响力会起到比较大的支撑。二三线市场专注性的品牌也越来越多，我们可以看到二三线专业全国品牌，，对于有些重点做二三线市场的品牌来说，通过二三线市场的有效经营也会做出全国性的品牌。
第四大价值可以称为品牌营销，模式探索的价值，重点在二三线市场上重点进行营销模式的探索。
我下面把这些情况一一展开。
二三线市场正常增长已经成为品牌企业必须在战略上加以考虑的营销空间。
经济增长一个非常大的特点是二三线市场的需求增速快于一线市场，这是一个非常明显的事实。在这种背景下，不进行二三线市场的推动和操作显然是不切实际的。我们这里有一个数据是中国连锁协会发布的《2008—2009第一季度中国连锁零售业企业经营状况的报告》，这个报告显示二三线城市的销售额即连锁商业销售增幅普遍高于一线城市，其中15家百强企业销售增幅超过30%，远远高于一线城市10%左右的增长。这样一种二三线市场带来的快速需求的增长，迫使在一线市场已经居于领导性地位的品牌不得不考虑把二三线市场纳入自己战略重点考虑的市场。甚至连沃尔玛这样的企业都在考虑大规模进军二三线城市。那么汽车工业是非常明显的，二战险市场的销售份额已经分别达到41%和28%，而一线市场和四级市场只占整个国内汽车市场的12%和19%。在这种背景之下，甚至连奥迪、宝马这样的品牌都已经加入到二三线市场的争夺中，其他相当一部分品牌早就开始大规模网络下沉和品牌下沉的工程。我们看到宝洁和蒙牛这样的品牌已经把二三线市场作为独立的市场开拓，海尔的“家电下乡”工程也做得有声有色。
价值二就是家电汽车需求刺激政策的加速作用使得一些品牌需要依靠这个市场作为品牌塑造的主力市场，而且进而影响到整个集团品牌的营销里。最典型的一个就是上汽收购柳州五菱，没收购之前是全国排名第二，收购后是全国第一，现在的轻型车由于汽车下乡的刺激政策，一时间使得上海通用即使遭遇了全球的经济危机，投资主体美国公司进行了破产重组，但上海通用今年仍然排在中国常用车销量第一的位置上。
二三线专业市场品牌可以看到几个品牌，比如说娃哈哈的非常可乐，我们在一线市场就没看见过，但是据说卖的非常好。非常可乐大有在二三线市场驱逐可口可乐的态势。我去年有一个学生康佳总裁搞过一个宇阳手机，大家可能也都知道，当时宇阳手机的销售总监告诉我，它已经排到中国第五位了，它的市场在哪里？也是二三线市场，换句话说，对于一些弱视品牌，暂时没有可能撼动业内第一品牌的企业来说，抓住二三线市场也可能会塑造出一个全国性的前几位手机品牌。宇阳手机有一个特点，就是手机喇叭高于一般手机三到4倍，便于农民同志在田头种地的时候隔着50米也能听到手机的声音。虽然我不能说这种设计确确实实能够满足农民的要求，但是它确实反映一种倾向，现在一些企业把二三线市场作为一个独立的市场给以它独特的整合营销的设计。海尔的手机不但具有正常手机功能，还能随时地联通一些农贸市场、集贸市场的数据，对于农民决定种什么蔬菜，何时收割的时候可能会起到一些作用。东莞的以纯品牌，这个号称南方服装之乡最大的自主品牌，它几乎没有在一线城市出现过，可以把它归纳为二三线专业品牌。
价值四是很多企业在探索品牌模式中做了一些基础性的安排。这里有两个典型的案例，一个是脑白金，先从江阴开始，再就是沃尔玛。沃尔玛在全世界的大品牌中堪称通过二三线城市崛起的最强势的品牌。沃尔玛诞生的前二十年时间内一直聚焦在美国二三线市场的品牌，我们看到今天的沃尔玛已经成为世界最大的品牌之一。这些都是非常典型的案例。
概括起来看，二三线市场的品牌价值基本上就这四大类：巩固和发展品牌价值，支撑全国性的品牌价值，通过品类品牌专注于二三线市场的专业性、全国品牌价值，品牌营销模式的探索价值是我们对二三线市场概要性的总结。
要发挥出这些价值，要注意五个内容。第一，非常清晰的定位。对于诸位企业家来说，二三线市场究竟在哪些企业中发挥哪些战略价值，不要简单地盲目地跟风似地看待二三线市场。第二，针对这个战略定位，整合一套营销体系。第三，消费者的信息接受方式同一线有很大的不同，所以要研究针对性的全国策略。第四，渠道策略要有所创新。比如说汽车工业在一线城市普遍采用4S店的模式，在二三线城市可能会面临成本过高，难以为继的问题。第五，服务战略上要进行适度的突破，来满足二三线城市消费者特殊的要求，特别是二三线城市的居住特别分散，交通距离比较远。在这种背景下，怎么把一线城市已经构建的良好服务体系有效地在二三线城市加以转移和复制的问题。
上述五大战略是我们提请在座诸位的企业在开发二三线市场的时候给以重视的内容。通过上述分析，我们可以看到二三线市场对于中国企业在创造品牌，构建产业领导者的竞争地位方面还是有非常强的积极的战略性作用和价值的，希望大家通过这个论坛以及通过今后的营销工作充分发挥中国正在快速增长的二三线市场的特殊的作用和地位，为实现各自的企业营销战略目标打造强势的品牌发挥应有的作用！
谢谢诸位！
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