上海知世营销咨询有限公司总经理黄敏尉先生
2009年8月7日下午，由工业和信息化部电信研究院主办，信息名址服务管理中心和中国广告门户网协办的“2009无线互动商业应用高峰论坛”在北京丽亭华苑酒店举办。
中国广告门户网对此次论坛全程直播。请点击
以下是上海知世营销咨询有限公司总经理黄敏尉先生的演讲实录
黄敏尉：大家好，首先非常的容幸有这个机会跟大家分享一下知世营销关于无线市场的看法。刚才过程当中，我在台下删减我的PPT，因为有太多内容跟前面演讲的嘉宾有所重复，待会儿我会把我的看法说一下，我非常喜欢这个主题，我想要讨论一下新经济时代下面的新体验。我非常喜欢体验这两个字眼，怎么样利用手机营销，无线营销创造出这样一个结果。
首先我花一点时间介绍一下知世营销是什么样的公司，知世营销在02年的时候成立上海的办公室，并且在05年成立北京的办公室，我们非常专注在数字营销这个领域，我们是属于安吉司斯集团里的。
我们放这张PPT是因为我想讨论我们的观点和方法，我们并不是一家只专注做手机营销的，我们涵盖所有数字领域，所以我们眼中整合是非常重要的关健词，来看未来手机营销要扮演什么样的角色，所以我们服务非常多快销品牌，汽车品牌，运动品牌。在我们所服务品牌里头，其实在讨论一个新的时代的形成。
对于不同消费者来说，他不同的年纪对手机本身有不同的体验和需要。我特别说一件事情，也呼应刚才一位嘉宾谈到的，手机这个装备对于消费者来说，其实不只是通信，手机的装置其实也带给消费者一个多媒体体验过程，包含蓝牙的应用，GPS的应用，还有触摸屏带来的娱乐体验。
这是一个最容易看到的手机装备销售里看到的定义，大家不断在定义手机有什么样的功能，包含可能通信的，摄像工具，音乐工具，影片娱乐工具，电子邮件装置，它提供给你做互联网连接，提供你在生活智能上的服务，包括GPS相关服务，地图查询，搜索等等。这么多功能发生在这个手机身上，我很想试图缩小一点，来形成一个手机意义到底是什么？在我自己归类里面，不外乎就是四个大方向，第一件事情是连结，它扮演了不同的目的，手机提供的资讯满足的任务，以及娱乐，以及商务上应用。
数字营销公司起步大部分是互联网，这是历史因素，当互联网碰上无线营销，那么数字营销公司怎么看待两者的搭配呢？我们看到无线营销有一个利基点，第一件事情其实是个人化以及个性化，它是很私人的工具，另外一件事情是它随身不离，这个装置一天24小时都跟着你，那么还有一个概念就是永远开启，永远让消费者跟品牌产生被连结的机会。另外还有一件事情因为他随身所以提供一个可能性，就是永远及时跟品牌跟消费者产生互动，所以我相信今天在座各位没有人忘记带手机出门，它可能是你在出门的时候会检查的第一个装置。
所以手机营销，看到整合角度里面，我们有几个不同的想法在看待手机营销和无线营销所扮演的方式，它是一个最容易的装置，能去形成跨界的互动，并且可以根据即有渠道的整合创造全新的体验。手机有可能成为一个连通所有数字的渠道，手机可以与数据库进行整合。
接下来，我会透过三个不同案例来说明刚才我所提到的几个不同观点。第一个案例其实是全球案例，来自于阿迪达斯，它其实花了非常多的心思想推广跑步系列的产品，在座诸位都有听过耐克曾经跟Ipod合作过一个计划，它是利用Ipod加上感应器能在你跑步的时候为你提供相关的计量，然后搭配一个软件帮你做一个个人教练。
阿迪达斯面对这个潮流的时候，重新检视了他们数字上的环节，同时他们也在检讨，如果耐克用了非常潮流的产品，那么它要怎么更贴近消费者的生活？给消费者一个更便利的应用呢？所以阿迪达斯也做了一个项目，名称就叫我的教练，但是他希望这个项目不是用来卖鞋子，而是宣传它在跑步上面的精神跟阿迪达斯的品牌。阿迪达斯购买了一个概念，叫做创造时间，所以他们利用手机当成最重要的装置，为什么他们选择手机，而不是更厉害更潮流的装置呢？因为他们相信手机是唯一一个消费者无时无刻不带在身上的。手机提供一个非常多元的功能，你在跑步的时候你可能想听音乐，也许你还是可以用Ipod听，但是手机是可以提供同样的功能的，另外你跑步的时候可能看到新奇的东西想拍下来，手机也提供了这么一个功能。第三件事情就是你在跑步过程当中不愿意与外界断绝联系，那么这些原因促使阿迪达斯认为手机是最适合的载体来承载这么一个计划。
这个整个环节里头，包含几个不同层次，第一件事情开发了一个手机教练的软件，然后配合感应器产生了你在跑步的消耗和状态，通过软件记录可以给你一个最好的计划和建议，督促你好好的跑步。
刚才大家讨论了很多“垃圾短信”的问题，短信的应用一直是一个挑战，要怎么样用呢？但什么样的讯息能通过短信被你收到，会让你觉得这是非常好的服务呢？飞利浦公司做了一个服务，大家回想一下看病的过程，通常都是挂号，很漫长，飞利浦想推广医疗产品这个服务，他们在08年推广了这么一个计划，其实它并没有在这个计划当中贩售他医疗产品，而是希望透过沟通的活动，能够给消费者一个更好的体验，然后它选择一个所有人可以应用的工具，就是短信。它选择了在上海的几个指定医院举办这样的活动，在里面安放这个装置，当你挂号之后，可以到这个机器里面登记一下，然后输入手机号，这个机器会提醒你，提前几位通知你让你回到医院里来，这对消费者是一个非常好的体验，通过你很常使用的短信工具，获得一个便利服务，它省下的时间创造了一个完全不同的体验。这也有一个简单的影片让大家看一下它实际操作的过程。
其实这个画龙点睛的方案就是在无线和短信的应用上面，一派是大家想不出来到底什么方法可以给消费者最好的体验，而且他们他们最熟悉的方式，手机其实这个方式其实是比较正面的结果，而且得到政府的支持，让他们这个项目在上海得到非常多的好评。
接下来这个案例里也是一个整合的想法，这是我们在广州的客户，宝洁，他的一个产品，护舒宝想做的事情，护舒宝的消费者锁定在比较年轻的阶段，之前我们花了非常多心思操作网站上的营销，但是对于生活里的相关调查发现，手机更是他们使用时间更长的装备，所以在这样的考量底下，我们在发展这个计划的时候，到底无线营销要扮演什么样的角色？所以这个环节里面我们给手机一个非常清楚的角色，我们希望它变成我们24小时的连接者，能把我们跟消费者连接在一起。
那么刚才也提到手机运作和内容上的限制性，我们考量是怎么样让他跟网站上的内容，跟消费者对话能连接的更好，这边谈的是整合的过程，因为护舒宝本身已经有几个不同的网站，有自己所有BningGirl的网站，这里有一些年轻女孩在这里可以说一些知心话，另外还有一个happywhisper的网站，就是品牌网站，手机就整合这两个网站跟消费者产生良好的互动。
大家可以看到，左手是一个护舒宝数字营销的平台，除了一个品牌网站，上面有一个品牌活动，以及社区网站，移动网站的出现就给这个平台一个立体的沟通的过程。在实际案例操作过程里头，您所看到的画面是手机的示意画面，当然也提供内容可以让用户下载投票，但是这是联系在一起的，不是独立的。透过手机进行非常简易的心理测试，做的目的是希望补足会员里的相关数据，并且连接到CRA的系统里头。也提供一些个人化的基础，利用你学生的装备，去记录你最私密的问题，比方说经期，她可以自己做记录，去管理。手机也是随身的媒介，所以我们也利用这个装备，试图去影响接触到我们品牌和活动的消费者，让他们通过手机关卡来申请试用，我们会派送样包，然后根据手机和邮件去获得一些反馈。
在这边，我想特别谈的就是说，数字营销结合无线营销中间的种种可能性，因为手机的确带给了营销环境非常大的冲击以及很多不同的可能，也希望各位能跟我们一起去发掘可能性，并且利用创意上面的想法，让营销上的作品做的更好，谢谢！
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