文化所演绎的品牌精神之二
不论是团体还是个人，在网络时代如果遇到了麻烦但又无法利用数字媒体影响社会舆论，完全可能在没有前兆的情况下受到沉重打击。单从主流媒体上看，日本企业可以认为中国人对日本的态度变化不大，但作为网络用户主体的中国青年一代和中国社会的主流阶层，有多数人在网上明显表示对日本、日本文化和日本产品的逆反心理。这种社会现象，对于日本企业实现在21世纪开拓中国市场的目标产生了不容轻视的文化阻力，这是1980~90年代不曾有过的。从这里可以看出，说明广告表现触及文化底线所具有的风险。在解决跨文化传播的问题方面，跨国品牌同样不是全能的，而且他们的产品和推广方法同样会有缺陷。
“车到崖前没有路，有驴必拉丰田车”是针对“霸道”/“巡洋舰”广告事件，在中国网络论坛上出现的口号。因为这次广告事件被中国社会尤其是青年一代看作是日本人蔑视中国心态的证明，这种对立情绪和“车到山前必有路，有路必有丰田车”时代形成了极大的反差。针对“霸道”/“巡洋舰”广告，中国青年所创作的打击丰田品牌的广告作品在网络上、报刊上广泛传播。事已至此怎样消除社会舆论对丰田品牌的坏印象，必然成为丰田公司制订PR策略的主要考虑。现在PRADO车型已经把由中国人创造的名字“霸道”改名为“普拉多”，应属于回避文化风险的措施之一。
海外企业要在中国取得成功，应该注重以中国式的文化背景建立的全方位触角和视野，运用由多种专业知识和传播途径构成的文化营销模式，解决传播与营销中的多种问题。通过这个过程，让商业活动中各方之间积极地交流与互动，替代传统的商业利益关系和矛盾，从而建立人与人之间内心世界的触动机制，促进生活文化的进步。
五、演绎品牌精神——《文化营销》与“天•地•人资源整合”
“上不失天时，下不失地利，中得人和而百事不废”。——荀子
营销是运用资源获得机遇并规避风险的过程。
在这个过程中，企业能够运用的最有效最独特的资源是品牌。企业家的创业精神，正是那种从问题中发现和抓住机遇的能力。好机遇都带有附加值但识别机遇的关键是敏锐的直觉，用心去听到的声音将会告诉我们路在何方，从而打开一扇又一扇的市场之门。
在武器技术走向隐形的数字化时代，社会人群无论团体或个人的行为正在变得极为公开（人人都成了裸体的，无密可保），因而在理论上跟踪、度量消费者的一切行为的操作都是可行的。在所有的人都掌握了数据工具，对传播效益研究的方法日益接近的情况下，直觉和悟性就成为我们审时度势的根本能力。事实上中国文化中在处理人际关系方面的知识与智慧，包括那些有厚黑之嫌的策略，用在品牌运作上将会战无不胜，后现代的意义也在于此。西方现代市场学的演进，让今天的美国营销人终于在大量的实践中明白了“品牌的因果报应真实不虚”的道理。其实我们如果真把品牌当作有行为能力的生命体而不是我们手上的玩偶的话，善恶有报的道理本来是不言自明的。既然作为生命体，品牌所代表的行为必然有善恶标准，评价品牌必然要和品人一样，具备德才两方面的评价因素。
没有什么哲理是现代人发现的。古人说：“德者立身之本，才者济世之具。二者相需而不可或缺者也。男子固然，女子亦如是。”德才兼备的人，男子为绅士，女子为淑女。我们可以把“才”对应为企业在技术、产品和服务方面所体现的水平，把“德”对应为企业文化和这种文化所演绎的品牌精神。在品牌塑造这门学问上，中国传统文化中有着我们取之不尽的智慧资源。
《醒世恒言》中有个故事，描写隋唐时期的一个信奉道教的老人李清，得了道家仙长的点化和医书，从仙境返回故乡开药铺专治儿科瘟疫。由于医术精湛佳，许多人拜从门下想学方术。时间长了，就发现李清对来抓药病人的处理方法不可思议：根本不用病人来店，只听来抓药的家属讲述症状——“有说来病情一样的，倒给开各样的药，也有说来病症是各样的，倒给他开一样的药。但见服了药的，无不有效。众皆茫然，只得小心请教。
李清道：“你疑我不曾切脉就要下药，不知医道中，本以望闻问切，目为神圣工巧，可见看脉象是医家第四等，不是上等。况小儿科本与大方脉不同，他气血未全，有和脉息？可以看得。总之，医者意也。……上者要看本年是甚司天，就与他分个温凉。二者看害病的人是那地方的，或近山或近水，就与他分个燥湿。三者是看甚等样人家，富贵的人，多分柔脆；贫贱的人，多分坚强，就与他分个消补。细细的问了症候，该用何等药味然后出些巧思，按着君臣佐使，加减成方，自然与病合，病随药去。所以古人将用药比之用兵，全在用药得当，不在药多。赵括徒读父书，终致败灭，此其鉴也！”
这个故事已经清楚地把解决营销难题的方法给了我们。在今天，这个方法用可称之为“天•地•人资源整合”。
任何人在中国社会获得成功，都离不开时机，环境和人际关系这三项条件，用传统的说法即天时，地利，人和。顺应天时，控制地利，创造人和，是现代中国社会经济活动中最根本的经营之道。在现实生活中，“天时”对社会的影响作用是普遍的，“地利”则是稀缺且不可复制的，由此注定了“人和”因素是最大的变量，对发挥前二者的优势或弥补其不足具有决定性的作用。这就是为什么中国社会历来重视对“人和”资源的充分运用。故而孟子云：“天时不如地利，地利不如人和”。随后两千五百年的中国历史已经印证了孟子的论断。
密切关注中国社会的发展进程，研究中国文化传统对21世纪社会生活方式的影响，对品牌传播活动的指导意义非常重大。依靠我们对社会文化形态的分析能力，对社会文化走向的判断能力以及在整合传播方面的社会沟通和活动能力，为品牌传播进行天时，地利，人和条件的整合，用顺应、控制和创造的方式把这三项因素之间的关系调整到最佳，使之成为推动品牌成长尤其是保证品牌生命力的主要资源。这就是“天•地•人资源整合”的宗旨。
我们应当认识到，虽然中国已成为WTO的成员并且正在成为21世纪国际经济格局中的重要力量，但国际社会对她的政治、经济走向仍然很难预测。尽管中国社会文化变得更加国际化和多元化，但古老而神秘的传统文化依然对现代中国人的价值观和生活形态具有深刻的影响力。在这样的背景之下获得资源并掌握它的规律，对所有的人来讲都是不容易的。二十五年的中国市场活动经验告诉我们：解开今日中国市场之谜的答案，存在于对中国历史文化的深入理解过程中。悠久的文化和坎坷的经历，不但造就了现代中国人独特的思维方式也构成了中国经济与社会发展走向的深层动力。
现实不止一次地告诉我们，并非只有实力最强的企业会成为竞争舞台上的获胜者。因为在竞争过程中企业所投入的资源不仅是实力，任何竞争中都会有“未明力量”的参与而且这样的往往具有不容忽视的作用。在企业经营活动中通过各种方式传达的品牌精神，正是一种能够在文化层面上影响竞争结果的“未明力量”。这种力量的强度将决定社会和市场对企业营销传播的回应程度。
因为品牌体验必须借助文化管道实现，《文化营销》理论主张运用由多种专业知识和传播途径，将营销活动变成文化传播过程。经时间和实践的验证，在解决营销传播中存在的文化冲突问题方面，这种策略的成效非常显著。《文化营销》所追求的目标是从多种角度为消费者创造品牌体验的机会，让消费者通过自己实际生活中接触、参与的多种活动，体验品牌所营造的精神世界。在消费者不自觉的情况下顺利发挥“未明力量”的作用。
为了清除在营销传播过程中的文化障碍和误解，最有效率的途径是从文化层面切入目标市场，努力建立独特的品牌推广优势。在这个过程中，是否明了目标市场的文化需求和传播中的敏感因素，对传播的效果有决定性的作用。基于这样的认识，《文化营销》主张在文化层面上建立与消费者的交流平台，把营销活动塑造成一个由物向心再由心到物的复合循环传播过程，无论广告，PR，SP，都需要围绕“文化营销”的主题展开。
品牌在市场上的传播活动范围包括三个活动象限——触及范围，关注范围，影响范围。这三个象限之间的比例关系与营销传播所宣示的价值观，所演绎的品牌精神密切相关。触及范围涉及目标市场区域，取决于实施传播活动的经费规模和市场定位；关注范围涉及目标对象的心理需求特别是那种在拥有产品之前对某一品牌的向往，取决于传播活动所承载的文化价值；影响范围涉及传播效果，决定了传播活动能否达到预定目标。在实际操作中，如何在经费框架内使上述三个象限呈现均衡关系，避免各象限之间出现比例悬殊并完成三个象限的交融等式：受众=关注者=响应者，是《文化营销》要完成的核心任务。由此我们可以导出《文化营销》的三项使命：
Creation•创想
创造性地思考和创造性地执行。这不仅是行业的特征和客户的需要，更是我们生存的前提。创造性地思考，指的是在不断变化的环境中要注重保护并强化自己对市场对社会心理动向的直觉；坚持以全方位的触角和视野，对中国社会生活和消费心理进行文化解读，依靠丰富的经验和冷静的分析能力而不盲目地追随潮流更不迷信数据；创造性地执行，体现在调动各种看似不相关的社会资源和政府力量，为品牌与消费者之间的对话创造更准确的时机，更直接的方式。
Communication•融通
中国市场的潜能巨大，但在产品过剩、价格竞争极为残酷，在技术/产品的仿冒非常迅速的环境中，如果不能把品牌的文化资源发展成为强有力的营销工具，企业就无法保证获得持久而公平的利益。《文化营销》主张从文化层面切入目标市场去建立独特的品牌推广优势。在这个过程中，是否了解当地社会的文化需求和传播中的敏感因素，对传播的效果有决定性的作用。无论广告，PR，SP，都需要围绕“提升品牌价值”的宗旨，追求建立起人与人之间内心世界的触动机制，从而淡化供需之间的商业利益关系和传统矛盾。
Promotion•精进
尊重品牌个性的文化内涵并以此为前提开发各种有效的“非广告传播途径”，帮助客户清除在传播过程中存在的文化障碍。作为一种物——心——物的复合传播过程，《文化营销》追求为消费者创造体验品牌所代表的精神世界的机会，在推进消费者提升生活文化水平的同时，提升品牌在消费者心目中的精神价值从而推进品牌拥有者的事业。
《文化营销》并非万灵之药。对于单纯追求机会型成功的市场行动，这一理念以及相关的“天•地•人资源整合”操作技术可能难于产生立竿见影的效果。尽管如此，《文化营销》所具备的三项机能仍然对解决不同的市场课题有直接的作用：
为陌生品牌迅速建立市场地位
让陌生品牌快速导入目标市场的重要途径是让品牌贴近消费者，把单向的、缺乏明确回应的传播转变成为定向的、一对一的，大范围的互动传播，把广义的“大众”或者“社会”概念，转变为具体、真实的个人。在创想过程中主要判断：
1、目标人群的社会属性是否代表较高的层次？ “一对一沟通”是否具备规模合理性和社会价值？
2、EVENT的内容，是否有利于目标对象的个人事业的发展？
3、是否能与有名有姓的PR对象建立密切联系并且长期保持后续交流？
以创造性的节点实现品牌增值
无论市场环境如何变化，营销的根本目的在于优化企业经营环境、提升品牌价值。避免市场危机的主要途径取决于企业能否主动而有远见地建立社会公信力和亲和力。通过正确的策略，有效地化解潜在的市场危机特别是舆论危机。《文化营销》认为企业不仅应当有高层次的PR目标，更应该有能力开展具备独特主题、独特节点的“创意公关”。
“创意公关”的特性在于：
高品位的文化取向，体现品牌价值
高层次的参与人群，引导社会舆论
高水准的社会关注，创造品牌人和
高规格的政府支持，形成品牌威信
关键词：体验节点， 一对一， 公共利益
为弱势品牌创造竞争优势
只有能带来新价值的价值才是资本。不是每个企业都能得心应手地做好文化资源的发掘工作，很多企业在竞争中常受到资金规模的困扰，认为品牌表现的不尽人意，很多时候是资金不足造成的。事实上，弱势品牌之弱在于产品和品牌缺乏核心价值而非因资本规模造成。《文化营销》主张运用系统的“天•地•人资源整合”技术为弱势品牌创建个性优势，利用特定时机在竞争对手忽略的节点上展开致命的攻击，一战而得其志。具体的技术操作包括：
1、长期接触模式设计与操作
2、文化障碍锁定与消除
3、解决传播难题的高端沟通
4、特殊交流机会的生成
5、非广告传播途径创建与实施
6、消费者利益群体互动项目构成
六、以文化类型认识消费者
美国的消费者细分研究已经从传统的生理、教育和收入维度转化为生活方式和行为方式维度，不同社会层次人群的文化价值观成为重要的指标，这种分类方式为分众传播提供了参照：
VALS Segments：SRI CONSULTING BUSINESS INTELLIGENCE 根据美国成年消费者对VALS问卷的反应结果，将消费人群归纳为由消费动机（水平）与资源（垂直）所划分的8个心理类型。
主要的动机：
消费者购买产品和服务并寻求实现他们的个性偏好而且给生活以形式、实质和满足的体验。个人的主要动机决定了什么是让他或她采取行动的对于自身或外界有意义的核心内容，消费者被三种主要动机之一所激发：理想、成就、自我表现。
以理想为主要动机的消费者属于被知识或原则所引导，以成就为主要动机的消费者是寻求由产品或服务来对别人显示自己的成功；以自我表现为主要动机的消费者渴望社会或身体的行动、变化或危险。
资源：
一个人产品或服务消费的倾向超越了年龄、收入和教育。活动，自信，知识主义（崇尚知识），寻求新奇，创新，冲动，领导欲和虚荣心扮演着重要的角色，这些性格特征和人口要素决定了一个人的资源。不同的资源水平能扩张或压缩一个人主要动机的表达。
Survivors（谋生者）
谋生者只为生存而活，这种人因为资源不足而觉得世界变化太快，他们只认熟悉的东西并考虑安定和安全。谋生者没办法表现出强烈的主要动机，因为他们必须关注基本需求而非满足欲望。谋生者是谨慎的消费者，对多数产品和服务而言他们是很小的市场，他们忠实于自己喜欢的品牌特别是能有折扣的时候。
Maker（制作者）
Maker的主要动机是自我表现，他们通过动手做东西（盖房子、修汽车、养育孩子、或种植蔬菜）来表现自我而体验世界，并且有足够的技术和体力把事做好。Maker是有手艺和重视自给自足的实际的人们，他们生活于传统的家庭内容、实际的工作和体育休闲活动之中，除此之外对其它事没什么兴趣。
Maker信不过新点子和大公司大生意，他们尊重政府的权利和工会，但反感政府在个人权利方面指手划脚，他们看不起实际的功能和用途之外的东西，因为他们认为价值胜过奢侈，他们只买基本的产品。
Striver（焦虑者）
Striver爱玩儿爱赶潮流，因为他们的动机是成就感，十分关心别人的看法和承认。对焦虑者来讲钱就是成功，他们喜欢那些看上去像更有钱的人才会买的时尚产品，但没有足够的钱满足自己的欲望。他们中多数人是只有职业而没有事业，缺乏技术和全神贯注的投入，导致他们常常不能提高自己。
焦虑者是热衷于购物的人，因为购物是社会活动且能向别人显示他们的购买力。作为消费者，在经济条件允许时他们特别冲动。
Believer（理想者）
理想者被理想给予动机，他们是保守的，具有基于国家、社会、宗教、家庭传统准则的固定的信仰。很多理想者表现出根深蒂固而且只是照字面上理解的道德观念，他们跟随大部分其家庭、家族、社会以及社会或宗教组织确定的惯例。
作为消费者，理想者是可以预料的，他们选择熟悉的产品和传统品牌，他们中意美国产品并通常是忠诚顾客。
Experiencer（体验者）
体验者的动机是自我表现，作为年轻、狂热的、冲动的消费群，体验者可以很快地对一种新的可能性产生兴奋但又相当快地转冷。他们喜欢多样的和有刺激的事物，愿尝试新的，奇怪的或危险的东西并且需要在体育锻炼、运动、户外休闲和社会活动中释放自己的能量。体验者是热衷消费的人，他们在时尚，娱乐和社交上花费了大部分收入，他们的购买行为强调扮靓并拥有“酷”物品。
Achiever（成就者）
由成就感所驱动，成就者对事业和家庭有目标明确的生活方式和责任，他们的生活方式是传统的，特别保守并围绕着家庭、工作和信仰而构建，充分反映了自己的生活目标。他们尊重权威和现状，一致认为可能预测的和安定的比风险的、亲密的以及自我表现的生活方式更有价值。
成就者的许多需求和愿望，使他们成为市场上活跃的消费者。形象对他们是重要的，成就者喜欢能向旁人证明其成功的传统、有信誉的产品或服务。因为生活的繁忙，他们经常对各种省时的装置感性趣。
Thinker（思想者）
思想者被理想赋予动机。他们是成熟的，满足的、舒适的并且是看重秩序、责任和知识的深思者。他们具备比较良好的教育水平，在决策过程中积极地寻求资讯，他们熟悉国内外大事并重视那些能拓宽知识面的机会。
思想者对现实权利部门和社会礼貌有适度的尊重但可以考虑变化。虽说他们的收入允许他们有多种选择，思想者仍是保守、实际的消费者，他们要求产品的耐久性、功能性和实用价值。
Innovator（改革者）
改革者是成功的、复杂的、高度自尊的领袖人物。因为他们有丰富的资源，他们不同程度地展现出理想、成就、自我表现三种主要动机。他们是变革的领导者而且最接纳新想法和新技术。改革者是非常活跃的消费者，他们的购买行为反映出高标准的文化品位。这类人能看中的产品和服务都较为另类和稀有。
形象对改革者来说十分重要，不是为了证明自己的权利和现状，而是为了显示品位，特立独行和性格。改革者属于在商场上或政府中现有的领导人和崭露头角者，然而他们继续寻求挑战。他们的生活呈现多样化
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“车到崖前没有路，有驴必拉丰田车”是针对“霸道”/“巡洋舰”广告事件，在中国网络论坛上出现的口号。因为这次广告事件被中国社会尤其是青年一代看作是日本人蔑视中国心态的证明，这种对立情绪和“车到山前必有路，有路必有丰田车”时代形成了极大的反差。针对“霸道”/“巡洋舰”广告，中国青年所创作的打击丰田品牌的广告作品在网络上、报刊上广泛传播。事已至此怎样消除社会舆论对丰田品牌的坏印象，必然成为丰田公司制订PR策略的主要考虑。现在PRADO车型已经把由中国人创造的名字“霸道”改名为“普拉多”，应属于回避文化风险的措施之一。
海外企业要在中国取得成功，应该注重以中国式的文化背景建立的全方位触角和视野，运用由多种专业知识和传播途径构成的文化营销模式，解决传播与营销中的多种问题。通过这个过程，让商业活动中各方之间积极地交流与互动，替代传统的商业利益关系和矛盾，从而建立人与人之间内心世界的触动机制，促进生活文化的进步。
五、演绎品牌精神——《文化营销》与“天•地•人资源整合”
“上不失天时，下不失地利，中得人和而百事不废”。——荀子
营销是运用资源获得机遇并规避风险的过程。
在这个过程中，企业能够运用的最有效最独特的资源是品牌。企业家的创业精神，正是那种从问题中发现和抓住机遇的能力。好机遇都带有附加值但识别机遇的关键是敏锐的直觉，用心去听到的声音将会告诉我们路在何方，从而打开一扇又一扇的市场之门。
在武器技术走向隐形的数字化时代，社会人群无论团体或个人的行为正在变得极为公开（人人都成了裸体的，无密可保），因而在理论上跟踪、度量消费者的一切行为的操作都是可行的。在所有的人都掌握了数据工具，对传播效益研究的方法日益接近的情况下，直觉和悟性就成为我们审时度势的根本能力。事实上中国文化中在处理人际关系方面的知识与智慧，包括那些有厚黑之嫌的策略，用在品牌运作上将会战无不胜，后现代的意义也在于此。西方现代市场学的演进，让今天的美国营销人终于在大量的实践中明白了“品牌的因果报应真实不虚”的道理。其实我们如果真把品牌当作有行为能力的生命体而不是我们手上的玩偶的话，善恶有报的道理本来是不言自明的。既然作为生命体，品牌所代表的行为必然有善恶标准，评价品牌必然要和品人一样，具备德才两方面的评价因素。
没有什么哲理是现代人发现的。古人说：“德者立身之本，才者济世之具。二者相需而不可或缺者也。男子固然，女子亦如是。”德才兼备的人，男子为绅士，女子为淑女。我们可以把“才”对应为企业在技术、产品和服务方面所体现的水平，把“德”对应为企业文化和这种文化所演绎的品牌精神。在品牌塑造这门学问上，中国传统文化中有着我们取之不尽的智慧资源。
《醒世恒言》中有个故事，描写隋唐时期的一个信奉道教的老人李清，得了道家仙长的点化和医书，从仙境返回故乡开药铺专治儿科瘟疫。由于医术精湛佳，许多人拜从门下想学方术。时间长了，就发现李清对来抓药病人的处理方法不可思议：根本不用病人来店，只听来抓药的家属讲述症状——“有说来病情一样的，倒给开各样的药，也有说来病症是各样的，倒给他开一样的药。但见服了药的，无不有效。众皆茫然，只得小心请教。
李清道：“你疑我不曾切脉就要下药，不知医道中，本以望闻问切，目为神圣工巧，可见看脉象是医家第四等，不是上等。况小儿科本与大方脉不同，他气血未全，有和脉息？可以看得。总之，医者意也。……上者要看本年是甚司天，就与他分个温凉。二者看害病的人是那地方的，或近山或近水，就与他分个燥湿。三者是看甚等样人家，富贵的人，多分柔脆；贫贱的人，多分坚强，就与他分个消补。细细的问了症候，该用何等药味然后出些巧思，按着君臣佐使，加减成方，自然与病合，病随药去。所以古人将用药比之用兵，全在用药得当，不在药多。赵括徒读父书，终致败灭，此其鉴也！”
这个故事已经清楚地把解决营销难题的方法给了我们。在今天，这个方法用可称之为“天•地•人资源整合”。
任何人在中国社会获得成功，都离不开时机，环境和人际关系这三项条件，用传统的说法即天时，地利，人和。顺应天时，控制地利，创造人和，是现代中国社会经济活动中最根本的经营之道。在现实生活中，“天时”对社会的影响作用是普遍的，“地利”则是稀缺且不可复制的，由此注定了“人和”因素是最大的变量，对发挥前二者的优势或弥补其不足具有决定性的作用。这就是为什么中国社会历来重视对“人和”资源的充分运用。故而孟子云：“天时不如地利，地利不如人和”。随后两千五百年的中国历史已经印证了孟子的论断。
密切关注中国社会的发展进程，研究中国文化传统对21世纪社会生活方式的影响，对品牌传播活动的指导意义非常重大。依靠我们对社会文化形态的分析能力，对社会文化走向的判断能力以及在整合传播方面的社会沟通和活动能力，为品牌传播进行天时，地利，人和条件的整合，用顺应、控制和创造的方式把这三项因素之间的关系调整到最佳，使之成为推动品牌成长尤其是保证品牌生命力的主要资源。这就是“天•地•人资源整合”的宗旨。
我们应当认识到，虽然中国已成为WTO的成员并且正在成为21世纪国际经济格局中的重要力量，但国际社会对她的政治、经济走向仍然很难预测。尽管中国社会文化变得更加国际化和多元化，但古老而神秘的传统文化依然对现代中国人的价值观和生活形态具有深刻的影响力。在这样的背景之下获得资源并掌握它的规律，对所有的人来讲都是不容易的。二十五年的中国市场活动经验告诉我们：解开今日中国市场之谜的答案，存在于对中国历史文化的深入理解过程中。悠久的文化和坎坷的经历，不但造就了现代中国人独特的思维方式也构成了中国经济与社会发展走向的深层动力。
现实不止一次地告诉我们，并非只有实力最强的企业会成为竞争舞台上的获胜者。因为在竞争过程中企业所投入的资源不仅是实力，任何竞争中都会有“未明力量”的参与而且这样的往往具有不容忽视的作用。在企业经营活动中通过各种方式传达的品牌精神，正是一种能够在文化层面上影响竞争结果的“未明力量”。这种力量的强度将决定社会和市场对企业营销传播的回应程度。
因为品牌体验必须借助文化管道实现，《文化营销》理论主张运用由多种专业知识和传播途径，将营销活动变成文化传播过程。经时间和实践的验证，在解决营销传播中存在的文化冲突问题方面，这种策略的成效非常显著。《文化营销》所追求的目标是从多种角度为消费者创造品牌体验的机会，让消费者通过自己实际生活中接触、参与的多种活动，体验品牌所营造的精神世界。在消费者不自觉的情况下顺利发挥“未明力量”的作用。
为了清除在营销传播过程中的文化障碍和误解，最有效率的途径是从文化层面切入目标市场，努力建立独特的品牌推广优势。在这个过程中，是否明了目标市场的文化需求和传播中的敏感因素，对传播的效果有决定性的作用。基于这样的认识，《文化营销》主张在文化层面上建立与消费者的交流平台，把营销活动塑造成一个由物向心再由心到物的复合循环传播过程，无论广告，PR，SP，都需要围绕“文化营销”的主题展开。
品牌在市场上的传播活动范围包括三个活动象限——触及范围，关注范围，影响范围。这三个象限之间的比例关系与营销传播所宣示的价值观，所演绎的品牌精神密切相关。触及范围涉及目标市场区域，取决于实施传播活动的经费规模和市场定位；关注范围涉及目标对象的心理需求特别是那种在拥有产品之前对某一品牌的向往，取决于传播活动所承载的文化价值；影响范围涉及传播效果，决定了传播活动能否达到预定目标。在实际操作中，如何在经费框架内使上述三个象限呈现均衡关系，避免各象限之间出现比例悬殊并完成三个象限的交融等式：受众=关注者=响应者，是《文化营销》要完成的核心任务。由此我们可以导出《文化营销》的三项使命：
Creation•创想
创造性地思考和创造性地执行。这不仅是行业的特征和客户的需要，更是我们生存的前提。创造性地思考，指的是在不断变化的环境中要注重保护并强化自己对市场对社会心理动向的直觉；坚持以全方位的触角和视野，对中国社会生活和消费心理进行文化解读，依靠丰富的经验和冷静的分析能力而不盲目地追随潮流更不迷信数据；创造性地执行，体现在调动各种看似不相关的社会资源和政府力量，为品牌与消费者之间的对话创造更准确的时机，更直接的方式。
Communication•融通
中国市场的潜能巨大，但在产品过剩、价格竞争极为残酷，在技术/产品的仿冒非常迅速的环境中，如果不能把品牌的文化资源发展成为强有力的营销工具，企业就无法保证获得持久而公平的利益。《文化营销》主张从文化层面切入目标市场去建立独特的品牌推广优势。在这个过程中，是否了解当地社会的文化需求和传播中的敏感因素，对传播的效果有决定性的作用。无论广告，PR，SP，都需要围绕“提升品牌价值”的宗旨，追求建立起人与人之间内心世界的触动机制，从而淡化供需之间的商业利益关系和传统矛盾。
Promotion•精进
尊重品牌个性的文化内涵并以此为前提开发各种有效的“非广告传播途径”，帮助客户清除在传播过程中存在的文化障碍。作为一种物——心——物的复合传播过程，《文化营销》追求为消费者创造体验品牌所代表的精神世界的机会，在推进消费者提升生活文化水平的同时，提升品牌在消费者心目中的精神价值从而推进品牌拥有者的事业。
《文化营销》并非万灵之药。对于单纯追求机会型成功的市场行动，这一理念以及相关的“天•地•人资源整合”操作技术可能难于产生立竿见影的效果。尽管如此，《文化营销》所具备的三项机能仍然对解决不同的市场课题有直接的作用：
为陌生品牌迅速建立市场地位
让陌生品牌快速导入目标市场的重要途径是让品牌贴近消费者，把单向的、缺乏明确回应的传播转变成为定向的、一对一的，大范围的互动传播，把广义的“大众”或者“社会”概念，转变为具体、真实的个人。在创想过程中主要判断：
1、目标人群的社会属性是否代表较高的层次？ “一对一沟通”是否具备规模合理性和社会价值？
2、EVENT的内容，是否有利于目标对象的个人事业的发展？
3、是否能与有名有姓的PR对象建立密切联系并且长期保持后续交流？
以创造性的节点实现品牌增值
无论市场环境如何变化，营销的根本目的在于优化企业经营环境、提升品牌价值。避免市场危机的主要途径取决于企业能否主动而有远见地建立社会公信力和亲和力。通过正确的策略，有效地化解潜在的市场危机特别是舆论危机。《文化营销》认为企业不仅应当有高层次的PR目标，更应该有能力开展具备独特主题、独特节点的“创意公关”。
“创意公关”的特性在于：
高品位的文化取向，体现品牌价值
高层次的参与人群，引导社会舆论
高水准的社会关注，创造品牌人和
高规格的政府支持，形成品牌威信
关键词：体验节点， 一对一， 公共利益
为弱势品牌创造竞争优势
只有能带来新价值的价值才是资本。不是每个企业都能得心应手地做好文化资源的发掘工作，很多企业在竞争中常受到资金规模的困扰，认为品牌表现的不尽人意，很多时候是资金不足造成的。事实上，弱势品牌之弱在于产品和品牌缺乏核心价值而非因资本规模造成。《文化营销》主张运用系统的“天•地•人资源整合”技术为弱势品牌创建个性优势，利用特定时机在竞争对手忽略的节点上展开致命的攻击，一战而得其志。具体的技术操作包括：
1、长期接触模式设计与操作
2、文化障碍锁定与消除
3、解决传播难题的高端沟通
4、特殊交流机会的生成
5、非广告传播途径创建与实施
6、消费者利益群体互动项目构成
六、以文化类型认识消费者
美国的消费者细分研究已经从传统的生理、教育和收入维度转化为生活方式和行为方式维度，不同社会层次人群的文化价值观成为重要的指标，这种分类方式为分众传播提供了参照：
VALS Segments：SRI CONSULTING BUSINESS INTELLIGENCE 根据美国成年消费者对VALS问卷的反应结果，将消费人群归纳为由消费动机（水平）与资源（垂直）所划分的8个心理类型。
主要的动机：
消费者购买产品和服务并寻求实现他们的个性偏好而且给生活以形式、实质和满足的体验。个人的主要动机决定了什么是让他或她采取行动的对于自身或外界有意义的核心内容，消费者被三种主要动机之一所激发：理想、成就、自我表现。
以理想为主要动机的消费者属于被知识或原则所引导，以成就为主要动机的消费者是寻求由产品或服务来对别人显示自己的成功；以自我表现为主要动机的消费者渴望社会或身体的行动、变化或危险。
资源：
一个人产品或服务消费的倾向超越了年龄、收入和教育。活动，自信，知识主义（崇尚知识），寻求新奇，创新，冲动，领导欲和虚荣心扮演着重要的角色，这些性格特征和人口要素决定了一个人的资源。不同的资源水平能扩张或压缩一个人主要动机的表达。
Survivors（谋生者）
谋生者只为生存而活，这种人因为资源不足而觉得世界变化太快，他们只认熟悉的东西并考虑安定和安全。谋生者没办法表现出强烈的主要动机，因为他们必须关注基本需求而非满足欲望。谋生者是谨慎的消费者，对多数产品和服务而言他们是很小的市场，他们忠实于自己喜欢的品牌特别是能有折扣的时候。
Maker（制作者）
Maker的主要动机是自我表现，他们通过动手做东西（盖房子、修汽车、养育孩子、或种植蔬菜）来表现自我而体验世界，并且有足够的技术和体力把事做好。Maker是有手艺和重视自给自足的实际的人们，他们生活于传统的家庭内容、实际的工作和体育休闲活动之中，除此之外对其它事没什么兴趣。
Maker信不过新点子和大公司大生意，他们尊重政府的权利和工会，但反感政府在个人权利方面指手划脚，他们看不起实际的功能和用途之外的东西，因为他们认为价值胜过奢侈，他们只买基本的产品。
Striver（焦虑者）
Striver爱玩儿爱赶潮流，因为他们的动机是成就感，十分关心别人的看法和承认。对焦虑者来讲钱就是成功，他们喜欢那些看上去像更有钱的人才会买的时尚产品，但没有足够的钱满足自己的欲望。他们中多数人是只有职业而没有事业，缺乏技术和全神贯注的投入，导致他们常常不能提高自己。
焦虑者是热衷于购物的人，因为购物是社会活动且能向别人显示他们的购买力。作为消费者，在经济条件允许时他们特别冲动。
Believer（理想者）
理想者被理想给予动机，他们是保守的，具有基于国家、社会、宗教、家庭传统准则的固定的信仰。很多理想者表现出根深蒂固而且只是照字面上理解的道德观念，他们跟随大部分其家庭、家族、社会以及社会或宗教组织确定的惯例。
作为消费者，理想者是可以预料的，他们选择熟悉的产品和传统品牌，他们中意美国产品并通常是忠诚顾客。
Experiencer（体验者）
体验者的动机是自我表现，作为年轻、狂热的、冲动的消费群，体验者可以很快地对一种新的可能性产生兴奋但又相当快地转冷。他们喜欢多样的和有刺激的事物，愿尝试新的，奇怪的或危险的东西并且需要在体育锻炼、运动、户外休闲和社会活动中释放自己的能量。体验者是热衷消费的人，他们在时尚，娱乐和社交上花费了大部分收入，他们的购买行为强调扮靓并拥有“酷”物品。
Achiever（成就者）
由成就感所驱动，成就者对事业和家庭有目标明确的生活方式和责任，他们的生活方式是传统的，特别保守并围绕着家庭、工作和信仰而构建，充分反映了自己的生活目标。他们尊重权威和现状，一致认为可能预测的和安定的比风险的、亲密的以及自我表现的生活方式更有价值。
成就者的许多需求和愿望，使他们成为市场上活跃的消费者。形象对他们是重要的，成就者喜欢能向旁人证明其成功的传统、有信誉的产品或服务。因为生活的繁忙，他们经常对各种省时的装置感性趣。
Thinker（思想者）
思想者被理想赋予动机。他们是成熟的，满足的、舒适的并且是看重秩序、责任和知识的深思者。他们具备比较良好的教育水平，在决策过程中积极地寻求资讯，他们熟悉国内外大事并重视那些能拓宽知识面的机会。
思想者对现实权利部门和社会礼貌有适度的尊重但可以考虑变化。虽说他们的收入允许他们有多种选择，思想者仍是保守、实际的消费者，他们要求产品的耐久性、功能性和实用价值。
Innovator（改革者）
改革者是成功的、复杂的、高度自尊的领袖人物。因为他们有丰富的资源，他们不同程度地展现出理想、成就、自我表现三种主要动机。他们是变革的领导者而且最接纳新想法和新技术。改革者是非常活跃的消费者，他们的购买行为反映出高标准的文化品位。这类人能看中的产品和服务都较为另类和稀有。
形象对改革者来说十分重要，不是为了证明自己的权利和现状，而是为了显示品位，特立独行和性格。改革者属于在商场上或政府中现有的领导人和崭露头角者，然而他们继续寻求挑战。他们的生活呈现多样化
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