【中国广告门户商务服务网】 许多商业人士都认为，戴比尔斯公司（DeBeers）在钻石行业的统治地位，源自其对整个钻石产业链的掌控力，但真实的原因恐怕在于它不断创造并推动需求的能力：半个多世纪以来，戴比尔斯持之以恒的广告，为产品打上了“恒久”的价值烙印，攻心为上。
营销大师菲利普科特勒（PhilipKotler）在《营销治理》一书中，引用了另一位大师艾伯特W埃默里的名言：“营销完全是一场文明的战争，胜利要害在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争对手更有效、更有力地传送目标市场所期望满足的东西。”消费者千差万别，萝卜白菜，各有所爱，如何找到他们的需要，发现他们的欲望？一切价值皆由心生，从心开始，沟通方才有效。
主动创造需求带来价值增值
找到钻石是一件容易的事情，但将钻石销售出去往往很难。过去50年以来，只有两家公司在这一行业中真正找到了感觉：一家是戴比尔斯，人们戴着它的戒指以示坚贞的爱情；另外一家是RockofAgesCorp.，人们使用它的产品来铭记故人。钻石这种商品十分特殊，如果仅以一般的使用价值来探究，它可以永久流传，且蕴藏丰富，新品开采出来后势必冲击原有产品的价值。
戴比尔斯显然也意识到了这一问题，它的战略是另辟蹊径：不谈使用价值，而是为产品赋予某种象征意义，引入某种仪式感，使其成为一种必需品，从而创造出“不得不买的理由”。传统的营销思路是“发现需求，并满足需求”，而戴比尔斯大胆地进行了颠覆：运用高明的广告战略，自己创造并引导需求！
在戴比尔斯开始自己的首轮广告传播运动前，曾开展了一次较为广泛的市场调研，其中包括对数千名男性和女性进行了面对面的访问等。研究人员认为：将钻石作为爱、承诺与婚姻的一种仪式化象征，是打开女性心理防线的突破口。1914年，戴比尔斯树立了“钻石恒久远”（thediamondisforever）的品牌定位，并沿用至今。为了解决“恒久远”与不断购买之间的矛盾，公司还别出心裁地推出“10周年纪念”、“25周年纪念”钻戒等新品，以此刺激新的需求。
调研同时发现，广告必须解答男人的困惑：钻石工业以克拉、成色、净度等一系列令人眼花缭乱的标准来诱惑人们购买，但是究竟怎样购买？它的价值如何？戴比尔斯公司为此创造出了一条最直达人心的口号：以消费者的薪水为参照系，与钻石价格进行挂钩。“如何让自己两个月的薪水获得恒久的价值？”（购买我们的钻戒吧！）时至今日，两个月薪水的价格已广为人知，并被大众认可。
基于不同特质搭建沟通桥梁
其实，戴比尔斯公司在营销钻石方面的经验，放之四海而皆准。
一瓶红酒动辄销售几百美元不足为奇，但是一种名为SamuelAdams的啤酒，每瓶售价却高达140美元。一瓶啤酒也能够卖出如此之高的价钱？你可能根本不会相信，当然你也可能会问：为什么不能？！
是的，只要摆脱了将产品的价格或功能等同于价值等固有成见，你也能够做到！
最近，我的一个合作伙伴告诉我，她的邻居花了67，000美元请本地建筑师设计其在海滨地区的新房子，而她仅用7，000美元请来的师傅，跟这位高价建筑师的手艺差不多。
[1] [2] 下一页
 |
|
发 表 评 论 |
- 企业推广
- 企业服务
