【中国广告门户商务服务网】 接到编辑部任务，希望从频道经营策略的角度对CCTV-8在2009年上半年的表现作一解读。1-6月实现同比15%左右的增长，这在当前经济危机和广告行业剧烈振荡环境下，或者说是“超竞争时代”，殊为不易。但增长肯定是多种力量作用的结果。比如：增加大剧、热播剧的力度，像今年很多长三角富裕省级卫视所做的；再如中国客户在市场过剩的残酷竞争中，对电视剧投放的经验和偏爱。这都是央视8套作为全国唯一24小时播出电视剧专业频道，能够实现持续增长的客观原因。
在此，我想提纲式简略概括的，是作为中国电视专业频道全频道广告经营的代表——CCTV未来广告的竞争性策略，或者说是具体的成功运营方法。
立足频道经营全局
定位于全频道资源拥有者和广告运营者，在年度经营中，最重要的莫过于产品和定价，而更重要的，其实是产品和定价策略背后的眼光与布局。我们置身于一个市场大变动的时代，竞争的关键很多时候就在于对整体形势的准确判断和迅速反映。现在来看，CCTV-8的增长应该庆幸我们早在2008年8月启动2009年度规划时，对市场和频道的准确判断，及时明确了“提升广告项目性价比，提升频道广告满档率，提升晚间黄金资源利用率”的三提高策略，得到了客户的广泛认同，实现“增长不增价”，进而迅速启动市场，由此在2008年底进行年度销售时一举成功，完成了全年额度50%以上的预售合约。
立足全年产品规划
全频道经营的特点和优势都在于可以作为主导者，自行规划频道全年所有产品体系，有着极为重要的市场定价权。这为频道经营开辟了比零碎栏目承包远为广阔的空间。要充分挖掘资源价值，需要做到三点：一是对全年频道资源进行分类处理，最大化利用全年性、季度性、月度性重点资源；二是对各类资源在销售总额中所占比例心中有数，跟踪控制，以定价进行调控；三是以创新丰富产品体系，在主流产品外，开发更多特殊合作形式和特殊广告形式。对频道的这种全年产品规划，不仅要参照竞争对手的产品性价比，更重要的是要以频道历史产品和价格体系为基准，以深度评估为依据。2009年CCTV-8的频道冠名、特约等特殊广告形式明显增加，达到5亿元左右，与更多客户的深度合作、延伸合作为频道增长拓展了空间。
立足客户需求分类
产品策略如需成功，不是从自我出发，而要从客户出发。我们的经验是，要充分了解和理解不同客户的不同需求，制订出相对应的性价比和效率最高的合作方案。为此，我们发展了频道经营的“对位策略”，实现频道广告资源与广告客户对位营销。这建立在两个理解基础上，一是充分理解频道资源的特点、价值甚至是个性，二是了解客户的市场目标、竞争策略和产品特性。这种个案合作，也成为频道经营的很大组成部分，甚至是主要组成部分。个案合作的增加，也为CCTV-8的整体增长提供了动力，占比40%。需求是可以分类的，由此，我们也可以组成不同广告项目，在产品开发之初，其实已经是心中有了对位客户的目标，这样，就实现了客户传播效率的最大化，和频道资源整体组合的效益最大化。比如《大国医》和广州霸王集团的合作，围绕的是“中药世家”的独特传播点，并进行了网络整合传播和经销商会与剧目明星推广活动的结合，就是对位策略成功一例。
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