植入式广告：
在银幕智慧传媒的电影整合营销评估体系中，一般将电影的植入式广告划分为A+、A、B级三个植入级别，每级根据植入的程度、传播效果的有不同的系数。
A+级：级别系数为1.5。标准：品牌和产品巧妙、深度、全面地融入整个剧情之中，获得充足曝光，甚至成为推动影片情节发展的重要线索、成为丰富人物形象的重要道具。兼具A级与B级的特点。
A级：级别系数为1。标准：产品的特点在剧情中得到演示，或在片中人物对白中提及品牌及产品特性。
B级：级别系数为0.6。标准：品牌LOGO或产品成为片中的重要道具或是成为重要的场景，位于镜头焦点位置可清晰体现。
由于本次《变形金刚２》将一部分故事情节安排在了中国上海发生，客观上也十分有利于中国的品牌合情合理的进入剧情之中，片方也给出了Ａ级和Ｂ级的多个植入机会，考虑到美特斯邦威的服装目前还仅仅是在中国大陆地区有售，如果在片中用比较大的投入来做比较深度的植入式广告，在全球其他地方的传播效果浪费就比较严重，而且如果选择更深度的植入形式，时间也不足以让我们能与片方、导演做充分沟通，笔者由此建议仅选择了比较浅显、简单的Ｂ级植入，即品牌的ＬＯＧＯ以户外广告的形式出现在上海的几个场景中。经过与片方及导演的协调沟通后，此项合作后来得到了完满的执行。很多观众于是第一次在好莱坞的大片中看到了中国的本土品牌，这也是中国本土品牌成功打入好莱坞大片的第一例。
电影形象授权：
变形金刚的形象已经在全球流行了几十年，拥有深厚的历史底蕴与影响力，此次电影版中的变形金刚形象由于采用了最新的电脑特效而变得更炫更酷，对年轻人的吸引力更强，笔者也建议美特斯邦威将此次合作的重心放在这部分，即在电影上映前后一个阶段，把变形金刚的电影形象充分用于其电视、网络、户外、电影院等媒体播出的广告及店面推广和现场活动中，充分搭载本片的热度，以进一步强化品牌的年轻、炫酷与国际感的形象。这种合作的好处还在于企业自身的掌控力度更强，可以十分有针对性的面向其主要的市场进行品牌推广。
此项合作由于要就电影形象使用的具体形式与派拉蒙这种国际化大电影公司在全球范围内的多个相关机构、强势的制片人、导演（迈克尔．贝，世界最着名的商业大片导演之一）等进行沟通、协调，还涉及到要符合电影在全球的宣传整体策略、满足电影形象保密的要求等，其难度可想而知。但也正是因为存在这些困难，所以才让第一个吃螃蟹的美特斯邦威更显得独树一帜、卓尔不群，在与其他中国本土品牌的竞争中也再胜一筹。
经过无数次的电话、电子邮件往来、数次召开北京、洛杉矶、伦敦三方之间的国际电话会议、中美之间的数次跨洋会晤，与片方的多个部门、客户、客户广告代理公司等多方的沟通协调，对创意的不停调整与修改，最后终于使片方、制片人、导演都批准了此项合作。我们最后甚至都说服了导演本人可以亲自执导筒为美特斯邦威拍摄一条电视广告，如果落实，这无疑也是中国企业又有一个第一次，在事件传播的方面效果无疑会更好，更有话题效应，但由于在时间、费用方面存在的问题，最后未能执行，这不能不说也是一个小小的遗憾。
电影形象素材拿到后，美特斯邦威和负责其日常广告创意执行的代理公司也迅速行动起来，将集合了多方共同智慧的创意充分表现，强力推出了“Transfashion变型看我”的概念，以打造今年夏天潮流时尚的最强音，同时结合这样一个时尚事件也制造出新的话题效应。其中电视广告将影片原有的片断素材和新拍摄的片断巧妙地结合了起来，呈现出了比较理想的效果，让变形金刚在大银幕上搏杀打斗的同时，也忙里偷闲地帮美特斯邦威卖了回服装。广告在湖南卫视等台一经推出，在视频网站上就成为十分流行的视频之一。
产品形象授权：
在进行前两项工作的同时，获得产品形象授权的工作也紧锣密鼓的进行，即美特斯邦威不仅可以使用变形金刚的电影形象用于品牌推广，还可以直接生产主题服装进行销售。这样使得这次合作不仅仅是在品牌宣传方面的投入行为，还是在销售方面会有直接的巨额收益的产出行为，投入与产出之间的差额，就变成了企业新的利润增长点。这实际上也是电影后产品开发的一种尝试。目前，变形金刚主题的服装也不出所料地正在热卖中。
通过此次合作，笔者深深感到，在电影娱乐整合营销中，植入式广告并不是一切，而只是万里长征的第一步，要最大限度地利用好电影的价值，就要全面、深度、整合地运作，在形象授权与联合促销、电影后产品开发等各个方面的工作都做到位。在这里，“整合”二字可以说是最核心的概念，此次合作也可以说是充分地实践了这一理念。
至此，关于美特斯邦威是如何携手《变形金刚2》的内幕故事也就告一段落，但如何更好地帮助企业开发电影等娱乐项目中蕴含着丰富资源，如何使电影整合营销达到理想的状态，这方面的故事却远未结束。
上一页 [1] [2]
 |
|
发 表 评 论 |
- 企业推广
- 企业服务
