【中国广告门户商务服务网】当政府采取措施应对金融危机及其对实体经济的影响时，一家企业的商誉开始变得比过去几十年都更加重要。商誉出现问题的企业和行业更有可能引起立法机构、监管机构以及公众的愤怒，并招致惩罚。此外，私营部门的可信性将会影响其对一些有争议的问题（如保护主义）发挥影响的能力，而这些问题对于全球经济的未来具有重要意义。
对于当今商誉挑战的严重程度，企业高管们已有深刻的认知。大多数高管都意识到，某些部门（尤其是金融服务部门）的某些企业，已经违反了它们与消费者、股东、监管机构以及纳税人之间的社会契约。他们还知道，这种感性认识似乎已经波及到了范围更广的企业。在2009年3月《麦肯锡季刊》对世界各地企业高管的调查中，分别有85％和72％的高管表示，公众对企业的信任和对自由市场的信奉已经大不如前。根据2009年的爱德曼信任度调查报告（EdelmanTrustBarometer），这些高管对公众看法的解读无疑是正确的：在来自20个国家的受访者中，有62％的人表示，他们“现在对企业的信任度比一年以前有所降低。”
当今商誉挑战的广度和深度不仅与近期发生的经济事件的变化速度、严重程度以及不可预见性息息相关，而且也是商誉环境潜在变化的必然结果，而这些变化早已悄然发生。这些变化包括：基于互联网的参与型媒介变得日益重要，非政府组织（NGO）和其他第三方团体的重要性不断提高，以及人们对广告宣传的信任度越来越低。这些力量结合在一起，正在推动对企业进行更广泛、更快速的详尽研究，并导致传统的公共关系工具在应对商誉挑战时效果不佳。
只有通过行动——而不是编故事——才能树立稳固的企业商誉，如今这一点比过去更为重要。企业组织需要改进自己的倾听技巧，从而使它们能充分了解新出现的问题；企业需要进一步增进对至关重要的利益相关方的了解，并改善与它们的关系；企业还需要超越传统的公共关系（PR）管理模式，建立一个能够影响关键客户群体的支持者网络。卓有成效地完成这些工作，就意味着要提高商誉管理工作的完善程度和内部协调性。例如，有些企业不仅采用了先进的态度细分技术，以更好地了解各利益相关方的关注重点，而且还动员各种跨职能团队收集情报，并快速应对范围广泛的各种商誉威胁。
为了克服可能会妨碍这些努力的组织障碍，一个关键要素是企业高层勇于负责的领导力，包括首席执行官们的领导力，在如今这种充满争议的环境中，首席执行官们有机会展示真正的政治家才能，从而使自己的企业显得不同凡响。利益相关方需要这种领导力；急需振作精神的公众也期盼着这种领导力。当资本主义似乎已经一蹶不振之时，首席执行官们担负着提振企业和自由市场信誉的职责。
快速演变的商誉环境
这次金融危机已经清楚地显示出，企业在应对商誉环境的两个重要变化方面，有多么的束手无策。第一个变化是，间接利益相关方——如非政府组织、社区积极分子，以及网络团体——的影响力已经大大增强。例如，被联合国正式承认的非政府组织数量已从20世纪80年代初期还不到1,000个，增加到了4,000多个。这些不断涌现出来的间接利益相关方对企业提出了范围更加广泛的各种期望和任务，例如，使全球化的进程更人道一些，以及抗击气候变化、应对肥胖症、人权弊端或艾滋病。
[1] [2] [3] [4] [5] 下一页
 |
|
发 表 评 论 |
- 企业推广
- 企业服务
