【中国广告门户商务服务网】 本期《巴伦周刊》封面文章分析了传统媒体未来能够继续生存的理由。文章认为，传统媒体继续生存不仅依赖内容上的突破，而且仍高度依赖广告收入。
人们以往对媒体业流行的看法是，内容为王和广告开支的增长一直高于同期世界经济增长。但现在此观点面临严峻挑战：传统媒体在消亡。但是这种观点只有从长期看才是正确的。
人们当今谈论更多的是年轻一代如何无需为信息和娱乐付款，媒体受众如何变成难以定义地分散，以及互联网如何揭示了企业广告已变得无足轻重。
受到金融势力支撑的一批富豪们拥有当下最热门的时空杀手，Facebook,YouTube,Twitter，而他们从不提及企业在何时能盈利。在如此境况下，目前媒体企业股票价格变得不到2007年峰值的一半也就不足为怪。像沃特迪斯尼(WaltDisney)和本刊发行商道琼斯(DowJones)的母公司新闻集团(NewsCorp)等一批媒体企业的股价与20年前一样廉价。但传统媒体很大程度上仍控制着自己的命运，消费者的眼球仍有价值，尽管工商业在数字时代的开支更具针对性，但媒体会继续抓住消费者眼球。
然而，大型媒体企业和广告巨头因企业广告开支的急剧减少而遭打击。同时，以往一些健康经营的网络广播、社区电视台和出版业也出现观众数量和广告流失。预测机构的看法是，今年全球广告开支预计下降5%-10%。如此跌幅无论在以往都是闻所未闻的。广告开支如此猛烈收缩让分析师和投资者都误认为这种形势是长期担忧的媒体业消费的结构性变化的证据。
消费者行为无疑在变化，但数字时代又迫使广告策略改变。媒体巨头也在尝试从内容上突破的新经营方式。媒体企业目前股价的定位似乎意味着经营利润大幅减少，但随着经济复苏和做广告企业重构市场营销预算，投资者今后会大喜过望，特别是主要大型媒体企业已采取了永久性削减一些成本的策略。
尽管以广告支撑的媒体业不再像以往那样风光，但对普通投资者而言整个行业仍充满机会。在线广告增长速度比平面媒体广告快5-6倍。但它们掌控的开支只是传统媒体广告开支的很小一部分。不应忘却的是，传统媒体广告数量虽每年增长速度仅1位数，但它仍在增长。出版、无线广播网络虽在衰退过程，但真正让它们退出历史舞台还尚需时日。事实上，它们在经济回升时表现良好。
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