定位遇见创意
广告创意不是打造品牌的重要力量，它不是形成品牌概念差异化的核心。新产品过渡重视创意，就会陷入创意陷阱。通过创意，让商业信息更有趣味，意味着品牌传播的信息的可信度会大大降低。
根据另外一条消息：前不久，香港加多宝集团就即将新推出的高端饮用水品牌“昆仑山”的创意业务在北京进行比稿。北京4家创意代理商——北京奥美、麦肯、TBWA和智在广告参加了角逐。
这是一条不折不扣的坏消息。众所周知，王老吉的成功没有国际4A的功劳，这次昆仑山告别直来直去的“土办法”，换用洋枪洋炮，是要颠覆其成功的营销定律——“战略源点期”的营销规则吗？这次的“品类宗属”要用看不懂的创意来传播吗？当定位理论遇见创意派，会滋生出什么样的传播，让我们一起拭目以待。
品类差异体现在哪？
前些年，天然水刚刚击败纯净水；现在，天然水和矿物质水激战正酣；未来，“天然雪山矿泉水”挑战天然水、矿物质水胜算几何？这是看到“昆仑山天然雪山矿泉水”品类名后的直观反应。
一个新品类上市，重要的是取好品牌名、品类名和选对敌人。
“昆仑山”名字没有具体而得到广泛认同的心智联想，本身并不具备优质饮用水的关联。“天然雪山矿泉水”品类名长而不具体，缺乏优秀品类名的特质：简洁、易懂。将两个不具体的概念联系在一起，形成稳固的认知，要比“王老吉——预防上火的饮料”难度要大。品类名“天然雪山矿泉水”，是在分化矿泉水的品类，它的敌人应该是矿泉水。
在激烈的高端饮用水市场上，昆仑山这种操作手法，无疑给人一种很强烈的印象又一款“景田百岁山”、又一款“5100冰川”、又一款“麦饭石”……很难形成类的区隔。
具备强大的定位理论支持的王老吉营销智囊团，应该对以上问题更清晰明白。本文确有断章取义之嫌。我们也期待看到不一样的解读，更希望随着时间的推移，看到完整的昆仑山的打造历程。
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