饕餮盛宴——又逢车展话车展
作者：新意互动（CIG）广告公司 焦向军
又逢车展：好一场饕餮盛宴！
每逢车展，总是车展现场摩肩接踵，靓车美女应接不暇；车展之外连篇累牍，平面与电波媒体齐飞，线上共线下活动一色……让人忍不住想到这一切的背后，厂商那成百上千万的投入，忍不住让人感叹：好一场饕餮盛宴！
08年为期9天的北京车展使用了新国展8个室内展馆，参展面积达18万平方米，集中展出890辆汽车，共吸引了18个国家和地区的两千多个厂商参加展出，8000多名中外媒体参加报道，参加展会的观众人次则达70万人，北京车展已成为亚太地区规模最大的汽车展览会。09年上海车展
由于全球经济不景气，中国汽车市场越发成为国外汽车厂家的“必争之地”，同时，在厂商看来，危机时刻，正是自主品牌扩张的绝佳时机，因而今年的上海车展规模不降反升，将使用新国际博览中心全部11个室内展馆以及室外临时展馆，总规模将达到17万平方米，比上届车展增加20%，创历届之最。 预计观展人数60万人次，1,200家媒体的6,000名记者参与报道。本次车展世界主要厂商悉数到场，全球首发车型为13款，这个数字已经完全不输于国际5大车展；而自主品牌也都带来了空前庞大的新车阵容，将有65款自主品牌新车“强势”出击。
车展的巨大规模与影响力吸引着汽车厂商投入其中，但对参展商来说，车展无疑是一项数额巨大的投入。展位租金加上广告宣传、展台布置、展车运输保养、汽车模特出场费等，动辄需耗资几千万元，据报道，08年北京车展展馆租金收入就高达12亿元、展台搭建费用逾3亿元。
投资回报成为关注点:
巨大的投入需要相对应的传播效果，对于参展商来说，车展现场的参与价值就在于吸引数十万观众、媒体的眼球；更为重要的，其实是车站现场之外的媒体的二次传播，这才是厂商参与的主要目的。
车展营销：产品力、品牌力、营销力对决
车展营销，是厂商间一场产品力、品牌力、也是策略及创意力和整体实力的竞争，更是整体营销力的对决。因此，在车展期间，各大品牌无不挖空心思，力求在最大程度上吸引消费者的眼球．这也使得每次车展期间看起来都热闹非凡：规模宏大、造型各异的展台、巨型的汽车模型、明星走秀等等活动让观众应接不暇。
然而，把重点集中在车展形式上，只顾着考虑用新奇的元素把观众的眼球吸引到展台来。这种做法，在争夺观展观众注意力上取得了一定的成效，但如果到此为止，从营销角度来看，则缺乏消费者与品牌之间的深层次互动沟通，品牌很难在消费者心中留下清晰长久的印迹，更不用说美誉度了。
所谓车展营销，其实包括很多个层次，不仅是在车展争夺注意力，更是车展之外的二次营销，在品牌传播之外更需要将最终的落足点放在产品的销售层面。高昂的投入最终需要的，不是短期效应，而是深入的互动，对后续品牌及销售的带动。车展更像是一场全方位营销的启动。为更好服务客户，提出有效车展方案，我们需要对车展营销相关因素有一个全方位的了解。
车展，厂商想要什么？
汽车厂商在车站巨大付出之后，其想要达成的目的在于：
1. 品牌知名度：利用车展效应，强化品牌及产品曝光，提升品牌知名度；
2. 品牌认知度：利用车展效应，与目标消费者深度互动，提升品牌认知度；
3. 销售提升：利用车展效应，扩大传播范围，促进后续品牌传播、促进后期销售提升；
4. 二次传播效果：在车展现场充分曝光的同时，强化二次传播，强化后续传播效果。
车展现场之局限性
车展现场存在诸多局限，制约着企业达成营销传播目的，唯有了解并突破这些局限，企业方能有效利用车展效应，更好地实现传播目标。
1. 空间局限性
1) 空间局限：
u 展位面积大小；
u 展位位置：动线、与其它品牌所处相对位置；
u 展览所处地域：北京车展主要以当地参展观众为主；上海车展相对辐射面较广，可辐射到长三角区域，相当部分观众开车参展。
2) 空间局限所产生影响：
u 展位位置不佳，或场地较小，无法有效吸引现场观众，影响现场传播效果。
u 临近展台影响本展位传播效果：如竞品、如热门展位等。
u 受制于车展现场和所在城市，无法对之外存在更大量受众的区域产生影响。
3) 解决办法：
u 在现场结合外部手段运用：如展馆内外广告、人偶、现场活动、发放宣传资料、礼品、蓝牙广告、短信等。
u 强化二次传播，采用网络营销、无线营销及其它各类媒体进行传播。
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