世界杯足球赛还在如火如荼的举行，除了是一场体育盛事外，如今的“世界杯”也在走向流行、时尚、娱乐的方向。面对如此的商机，谁也不会放过。
7月7日，新浪举办网络广告沙龙
7月7日，北京大学新闻与传播学院广告学系主任陈刚教授、互动通控股集团总裁邓广梼(Michael Tang)、麦肯光明广告公司媒介策划经理杜涓、广告大观杂志社总编辑陈徐彬、新浪网销售部产品与设计总监李少宇等业内人士将展开“世界杯”时期的商业和他们的广告行为的探讨。
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主持人：各位新浪网友大家下午好！今天我们非常荣幸地请来了五位嘉宾，从我身边开始，第一位嘉宾是麦肯光明广告公司媒介策划经理杜涓女士。第二位是互动通控集团总裁邓广梼(Michael Tang)先生。第三位是北京大学新闻与传播学院副院长、广告学系主任陈刚教授，第四位是广告大观杂志社总编辑陈徐彬先生。第五位是新浪网广告总监李少宇先生。
各位网友，我们都知道今年的世界杯跟上一届的韩日世界杯有很大的不同，大家必须适应德国的时间，今年世界杯有很多亮点跟以前不一样，今天就想先请几位嘉宾谈一谈他们心里面的感受。
杜涓：我不是球迷，但这次世界杯蛮火爆的，很多突发事件蛮吸引我去关注，这次世界杯在德国蛮不错，包括在网络广告这边的一些行销，我们也是做得蛮火爆的。谢谢！
Michael：我因为工作上比较忙，很多时候需要一大早爬起来，我看球都没有其他球迷那么厉害，到晚上三点钟爬起来看球。我通常看看晚上9点钟的比赛，到12点就睡觉了，主要是看看网上的结果或者是回顾之类的。陈教授可能会看。
陈刚：我应该算球迷，但没有那么疯狂。世界杯是中国老百姓的一个节日，尤其是对球迷来说，看这么多精彩球类的比赛，确实给生活增添了很多点缀，是重大的传播活动，对企业和广告行业、媒体行业来说都是一届希望经常会碰到的盛事。
主持人：谈到网络媒体，网络与纸质媒体以及电视户外转板等传统媒体有很多不一样的地方。想请陈教授先谈一下，这两种媒体，广告媒体跟传统媒体有哪些不一样的地方？
陈刚：大家所习惯的广播、报纸、杂志在中国其实发展得非常迅速，而且现在非常重要。但是另一个新的力量是以网络为代表的新媒体。跟新媒体比较，像广播、电视、报纸、杂志还包括其它一些形式成为传统的媒体，这是我们现在应该面临的现实。它们两个区别有很多方面，我主要谈三点：
第一点，从传播形态来看，网络正在出现一个复合型的媒体形态的一个趋势，在传统的传播中，比如电视就是电视，广播就是广播，报纸就是报纸，杂志就是杂志，但是在网络所给我们提供的这样一种形态是，在网络上我们可以看到视频，可以听到声音，可以看到文字，也可以看到图片，所以它的表现形式是一个非常丰富的形态。
第二点，网络给传播提供了一个新的变化，就是传播主体的多样性。以前传播主体是单一的，现在网络使得很多个人可以成为一个传播的主体，形成一个传播的平台。比如现在特别火爆的像博客行销，很多博客都成为一种大众所接触、所了解信息的一个媒体的形态。
第三点，互动这种互动是很多人认为网络最有生命力的特点，在网络上了解信息更多是利用平台进行交流。
这三点是传统媒体和网络媒体特别大的区别。
麦肯光明广告杜涓：06年世界杯将为08奥运会网上体育行销做准备(图片来源：新浪科技)
主持人：因为有这三个区别，这可能决定它在表现形式上会有不同的影响。您能不能谈一下基于这一区别，对广告表现会有什么样的影响呢？
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陈刚：表现的更加丰富了。其实在网络上，像传统的广告形式都可以表现。我们过去所看到的形式在网络上都有一个表现的对应，但到底什么是网络最主要的一种广告形式？现在其实大家还在关注。最好是叫声色俱佳，有声音、有图像，还有有创意的特别吸引人的文字，像这样一些形态在网络上应该将来还是非常重要的。
还有一点，网络要充分利用互动，怎么样让网民参与进来，这是传统的媒体所不具备的。参与进来以后，网络的广告效果会更好。
主持人：感谢陈教授精彩的点评。
世界杯期间很多大的品牌想用iCast技术来推广他们的品牌，下面请Michael介绍一下这个iCast的技术以及推广方面的因素。
Michael：iCast主要是在纸媒体，也是在中国网络广告里边富媒体里的佼佼者。它的市场份额有80%，所以很多大的品牌都喜欢使用这个技术去投放他们的富媒体的广告。
在这次世界杯的时候有几个大的品牌，举个例子，比如说有耐克、可口可乐或者是海尔，消费品包括伊利。最后根据我们回馈来的消息，这次世界杯里面，iCast富媒体投放广告效果比平常好，在视频的广告里重播率也是蛮高的。也是我们觉得在世界杯里面，对这些大的品牌有更好的品牌推广的作用。
主持人：感谢Michael。在世界杯期间，您觉得通过网络来了解比赛进程的结果有多少？尤其是今年的世界杯，它因为是在德国举行，对中国人来说要适应时差的问题，这个问题请李少宇回答。
李少宇：其实前些日子我们主管运营的陈总专门在我们的首页上也挂出来了，我们在世界杯期间，不管是流量还是广告销售都创了双高，突破了以往的记录。从我个人的感觉来说，因为世界杯还没有结束，关键性的决赛等周末还会进行。但是以现在的数据，我们每天都会有一个大幅度增长。我这里有一个比较数据，从八分之一到四分之一这段时间，光是流量就翻了将近一倍，是这么一个感觉。具体的数字，我这里现在还没有统计得更详细，不便于给大家具体的透露。但是陈总之前跟我们说的流量的突破，而且有一些浏览造成了我们页面死机，足以证明我们这次的流量情况，我相信大家都可以感受得到。
互动通总裁邓广梼：网络广告中富媒体广告效果最好(图片来源：新浪科技)
Michael：最好是每一年都有世界杯。
李少宇：是，这是我们欢迎的情况。
主持人：在世界杯期间我们也发现了很多关于足球根本不沾边的广告。以前人们都说世界杯是男人的世界，但是今年我发现有一些女性品牌也在世界杯期间展出，就请各位嘉宾谈一谈以怎样的方式来理解这一现象呢？
Michael：这有点歧视，说是男人的世界。
主持人：所以今天我们请女嘉宾来，杜涓女士有话要说。[NextPage]
杜涓：女球迷肯定会关注，这是毫无疑问的。如果像我这样根本不是球迷的，可能会通过一些突发事件被吸引进来。因为每次世界杯肯定有这样那样的球队也好，球星也好，或者解说员也好，有这样那样的事件。发生这样的事件在网络传播的力量也是非常非常大的，我也会被突发事件吸引到这个事件当中来的，也会吸引。
Michael：会不会男士看了广告以后，买一些女性的用品送给老婆。
杜涓：应该会。
主持人：世界杯期间我们都有一些数据，新浪这次广告收益到目前为止已经超过了7000万。刚才李少宇先生也谈到了，众所周知这都是网络广告带来的收益，为什么网络广告可以在短时间内获得这么大的收益呢？有哪些核心的竞争力去抢其它媒体的广告份额呢？
李少宇：先说说新浪的感觉，再请陈教授从广告市场的总体情况分析一下。
我个人认为，首先从新浪的角度，我们有很大品牌的影响力，最关键是我们要有内容的支持，有了这个媒体的影响力，我们做到内容的丰富、海量、翔实、快速、互动。而且我们的受众、网友的黏度非常高，网友在同一个页面看的时候就可以交流，我们现在推出一个实时页面聊天工具，大家可以通过这个工具，同一个看页面的网友可以发表对两个球队的不同看法，这就是我们的交流与互动，可以带给网友的。在这个强大依托下，才产生了很好的广告销售，因为广告主认新浪这个品牌，而且我们能够给他的产品带来实际真正的收益，而且他们在这个期间我们的世界杯首页真的可以媲美新浪的浪首。有了这个选择他们更愿意在网络上做广告，其实新浪不是在推自己，是整个网络都要火起来，我们才会做得更好。更多应该是教授帮我们分析一下网络广告下一步发展的情况。
陈刚：今年世界杯在网络广告上获得了大丰收，7000万在短短的时间里取得这样的业绩，充分表明在中国网络作为一种传播媒体，获得了市场高度的认可。讲一个题外话，今年世界杯有很多很有意思的事对广告行业来说，在世界杯球场首次出现了中文的广告，就是百威啤酒。一开始没有中文，就是英文的“百威”。但是在第一阶段的后期，开始出现了中文。其实对中国的企业来说，用世界杯这个平台是接触老百姓最好的形式。
因为看球赛这些球迷跟看电视剧和其它节目不一样，一个人看起来很没意思，可能在酒吧里或者找一个地方哥几个看很有意思，看了还要交流。像我们老师，第二天见面的话题都是看头一天的世界杯。新浪作为一个交流平台，尤其是像博客起着一个非常重要的作用，郑渊洁很短的那篇东西，访问量超过了70万还是多少，具体数目现在记不清楚，就是交流。
电视是瞬间的，但是更丰富的前因后果的分析，一些花絮，过去是报纸提供这样一种满足，但是现在，我的感觉可能是很多人通过网络了解更丰富的信息。
北京大学陈刚教授：互动是网络最重要的特点(图片来源：新浪科技)
陈徐彬：为什么今年的世界杯和2002年韩日世界杯不一样？2002年韩日世界杯跟我们基本没有任何时差，它直播的时候我们是按照正常时间段收看。但今年德国世界杯不一样，要到半夜，有很多球迷想看，但是由于第二天要上班看不了。但是在这样的条件下，更多的球迷选择了网络，这也是一个因素。
还有一个因素，7000万的概念是在意料之中的。因为现在对广告主来讲，现在它的传播手段、渠道、方位越来越困惑，什么样的传播渠道、什么样的传播手段才能达到想要的传播效果，这是任何一个广告主包括广告人在苦思冥想的东西。所以，要借助事件营销作为一个平台来传播它的品牌，这是比较有远见的广告主所关注的。
世界杯是全球性的大的新闻，它时时刻刻、每分每秒都会产生爆炸性的新闻。这是广告主所关注的，也是无数网民所关注的。[NextPage]
主持人：杜涓，您觉得网络广告具有什么样的核心竞争力？
杜涓：刚才陈教授和陈总讲的，归纳在一起。第一，由于时间的差异，网络可以提供海量信息，并且是瞬间的。还有一点，更多的互动性，大家可能在世界杯期间利用博客或者怎么样的方式来实现他的想法。因为每个人有自己喜好的球星和球队，或者是有自己支持的，或者是有自己的看法。另外一方面像陈总说的，广告主也寻求怎么在这么大量的平台上不只是放一个广告让大家看，而是怎么样消费者可以到这个过程中来，从而进行互动的网络行销。
主持人：看来我们已经找到了答案。一个是做一些事件性的营销。还有一个是要引入一个互动的概念。下面再想请李少宇先生谈一下新浪由这个世界杯的主题引发制作了一些网页，以及举办的活动，大概会是一个什么样的规模？现在取得什么样的效果？
李少宇：其实在今年的世界杯没有开始之前，体育频道就在精心策划，把这届世界杯想成是网友互动的一届世界杯，这是我们提出的互动的概念。大家可以在新浪的世界杯看到有一个互动社区的平台，那里边挂了我们一系列的活动。现在给大家简单举一些例子，有海尔特约赞助的拼图活动、康佳赞助的活动，还有考大家世界杯知识的考场，还有我们的墙纸。以我们的拼图游戏为例，通过网上的留言发现有的网友要花30个小时来提高他的成绩，为了取得相关的奖品，这还是留言的。大家可以看到每天我们的拼图游戏都在更新。还有中国移动赞助的签名活动，至今已经有13万多个签名在上面，这都是现实的数据摆在那里，大家可以看到我们这些效果。这是简单列举了一些世界杯活动社区里的活动。大家还可以看到世界杯里我们其它活动，也请各位说说你们的想法。
广告大观杂志总编陈徐彬：网络媒体前景广阔(图片来源：新浪科技)
Michael：你刚才谈到13万签名，我也是其中一个，拼图我就没有那么多时间(笑)。杜涓在美国，有没有上新浪网？
杜涓：有啊，一些突发事件其实我就是通过网络来获取的。因为电视、报纸、杂志这些传统媒体，一个是时间可能不够迅速。还有，网络也是作为一个球迷来讲，我真正可以在这个平台上发出我的声音，但我在其它媒体上不可以这样做。所以，这也是为什么那么多球迷会支持网络，会在网络上做一些互动的活动或者是参与一些活动。
陈刚：我可能接受世界杯，一个是电视，一个是新浪网世界杯的专题。
Michael：两个一起做，一边看电视，一边上网(笑)。
陈徐彬：今年有一个什么形象呢？其实世界杯的广告营销在竞争对手把它界定成是电视，其它的媒体就不谈了。其实在信息的共享上，网络媒体和电视媒体可以充分地合作，这可以给我们的客户一个思考，如何用信息共享的机会互补，提高广告创意。现在也是到了媒体融合的一个开端阶段。
主持人：我们都知道互动确实是网络一个很大的优势，互动可以让人展示很多自己的创意，利用博客。谈到互动、创意，互动通在网络中应该是属于佼佼者，请Michael谈一谈你们是如何赢得广告主的，优势在哪里？
Michael：有几块，笼统来说是五大块。第一是我们的核心技术在整个中国的互联网广告，尤其是富媒体广告里，我们在压缩的技术里我们是最先进的，一些国外的技术提供商技术方面也没有我们这么好。所以，我们在技术核心方面是蛮有强大的优势。
第二方面，我们有一个很庞大的创意的团队，这个创意团队跟广告公司的创意团队可能有一些区别，因为我们这个创意团队是安在技术部的旁边，一有什么创意出来，马上跟技术部的同事讲，非常适合做网络传播途径。
第三，我们有一个及时的支持。比如广告出来之后，有什么突发性的预见不到的问题，我们可以马上去解决，或者是其它技术提供商，技术部门在国外，像世界杯一样，时间的差异，在技术方面是比较困难的。
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