新华人寿：持续提升铁路营销竞争力-中国广告门户网-广告新闻频道

新华人寿：持续提升铁路营销竞争力

作者：阳军文章来源：中国广告门户网点击数：更新时间：2008-6-12

中国保险市场历来竞争激烈，各大保险巨头风起云涌。据权威部门预计，国内保险行业未来几年将继续保持15%左右的高速增长。值得关注的是，截至2007年12月底，作为中国第四大寿险公司的新华保险公司总资产达到1500亿元。2007年，从累计保费规模和总资产衡量，新华保险保费收入达323亿元，同比增长20%；资产总规模突破1300亿元，同比增长39%。

在保险业的市场鏖战中，新华保险异军突起，其骄人的成绩背后到底有怎样神奇的营销战略做支撑呢？除了常规的媒体投放之外，2005年“试水”列车媒体已然成为新华保险营销史上熠熠闪光的一笔，而起始则源于一张中国铁路网。

中国铁路总营业里程77083.8多公里,位居亚洲第一，世界第三。作为中国经济的大动脉，几乎连接了所有沿海发达地区和内地重要城市，直接落地站点超过6000个，日均运送旅客约 400万人次，年运输超过14亿海量人次。新生代市场监测机构对列车媒体调研数据显示：列车人群中45.6%的乘客其家庭过去一年购买过商业保险。其中购买花费在3000元以上的人比例高达56.3%，家庭商业保险平均年花费为3642元。

这些数据像兴奋剂一样注入了新华保险品牌部负责人的神经，更重要的还在于，列车媒体是铁路媒体的传播介质中唯一辐射全国的流动性媒体，其特殊的传播介质从客观上构建了一个全国范围内覆盖面最广、受众量最大的媒体传播网络，而这些不都正是新华保险的品牌突围所需要的么？

新华人寿保险股份有限公司是一家全国性大型保险公司，公司总部设在北京，截至2007年上半年，已拥有34家省级分公司、170家地市级中心支公司和804家营销服务部。通过详细的市场调查，以及对新华保险市场推广策略的深入分析，列车媒体运营商华铁传媒机敏地抓住了销售机会，并恰到好处地放大了合作的契机。

“新华保险的推广需求主要集中在两个方面：一是范围最广泛，最大的人流量；二是目标市场及重点区域的网络化推广”，打开一张中国铁路地图，华铁传媒事业部高级销售总监娓娓道来，“以上两点目标，通过我们华铁传媒健全的媒体网络和丰富的媒体资源都能够得到完美的实现。”2005年年底，新华保险与华铁传媒友好地达成了第一次合作，自此拉开了新华保险连续三年跨越式媒体投放的序幕。

2005年12月至2006年12月，新华保险首度尝试铁路媒体，其投放策略主要是以北京总部为核心，通过精选线路向周边一级城市辐射。2007年年初，新华保险第二次做出了投放列车媒体的计划，而且这次投放在规模、额度和影响等方面较第一次都有了很大的提升，尤其在媒体策略方面进行了拓展和深化，精准锁定北京、上海、广州等一线城市，向一二级城市延伸推广，这显然与新华保险对整个行业发展趋势的把握，以及自身销售策略的调整是密切相关的。

众所周知，品牌的推出——品牌的确立——品牌的维护需要一个相对较长的周期性过程，在市场经济环境下，谁的产品与消费者能够保持长期和有效沟通，谁的品牌就能在潮涨潮落中立于不败之地。通过连续两年的列车媒体投放，历经第一阶段的拓展期和第二阶段的升温期，新华保险在受众认知度，受众记忆度及受众关注度方面都得到了显著提升。

随着列车媒体与市场的进一步对接，它的优势作用在品牌推广和品牌维护方面更加显著，它帮助新华保险的推广宣传突破时间和地域的桎梏，帮助品牌实现深层传播，并在一定范围内形成舆论效应，使产品影响力得到无形扩张。这是体现列车媒体核心竞争力的法宝之一，也正是新华保险在品牌推广、传播及长期维护方面执著列车媒体的重要原因。目前，新华保险已经将列车媒体纳入每年投放计划的重中之重。

2008年奥运会的到来，中国迎来了世界的瞩目，也为企业带来了良好的发展机遇和全面提升的机会，保险市场的发展将会在奥运经济的刺激下走向一个新的高点，这对于新华人寿打开全国重点市场，吸引更广泛的个人用户和企业用户，树立行业强势地位具有深远的意义! 进入倒计时的北京奥运会蕴含着无数商机，保险业也不例外。新华保险牢牢把握这个难得的机会，再度大规模投放列车媒体，全新打造新华人寿品牌流动展厅，为了凸显列车媒体传播的特点，全新创意“人生旅途一路同行”的品牌宣传画面，全面拦截目标人群，在重点城市形成网状覆盖，集中突破，加速度冲刺2008，促进品牌升级与资本利润共赢！

中国市场调查研究中心(CMRC)对新华保险媒体连续三年投放列车广告效果的调查数据做了一个对比，结果显示，08年列车乘客对新华保险品牌的关注度相比06年有了显著的提升，其中“了解新华保险”的受众增加了10%；“对新华保险印象深刻”的受众增加了6.8%， “考虑购买新华保险产品”的受众增加了将近10%。