• 直诉利益
现代社会是一个急功近利的社会，没有人有耐心去看拖沓冗长的广告。在市场资讯全面爆炸的今天，创作广告首先应考虑将产品的利益点很直观地传达给消费者，争取在最短时间内吸引住消费者的目光。
直诉利益的广告举不胜数。比如劳斯莱斯的一则广告：“当一辆劳斯莱斯以时速六十英里行驶时，您在车内唯一听到的声音是时钟的滴答声。”再比如 Araldite 强力胶的“锤与钉”的经典广告：一片木砧板上放着一只断成两半的锤和一根断成两半的钉。只见片中人的双手将两半断锤的接口以产品黏接，再将两半断钉的接口也用产品黏接，最后将黏好的钉子立起，用黏好的锤子将黏好的钉子锤进砧板。这两则广告没有铺垫、没有煽情，只是巧妙地传达了产品的利益点，却能给受众留下深刻的印象。
一般来讲，直诉利益的广告要获得成功，内容必须简单，对比强烈，通过巧妙方式将产品的利益点直达人心。
• 对 比
对比是广告最常用的方法。美国的宝洁对此运用得炉火纯青。比如它在中国推出的系列牙膏广告，相信大家对其“打蛋壳”、“碰贝壳”、“比颜色”、“显微镜”、“专家说”等广告有着深刻的印象。
国内企业也推出过非常成功的“对比广告”。为了改变空调业务市场排名尴尬的地位，科龙于 2003 年开始全面推行“对比广告”：针对市场上一直宣传“变频空调比普通空调省电 30% ”的某品牌，在央视黄金时段投放了以“科龙空调制冷制热双高效、科龙空调比变频空调更省电”为主题的节能对比广告，在全国主流报纸上发布了大量同样主题的软新闻和硬广告，在终端卖场，则要求导购员通过电表向消费者演示科龙空调与变频空调谁耗电多的实验，证明科龙空调比变频空调更省电。科龙双高效空调的市场份额因此节节攀升，带动了科龙空调全线产品的销售。 2004 年，科龙空调成功进入了市场排名“四强”。 以“对比法”做广告，主要是通过电视画面或是平面文字的数据将自己产品与竞争者的产品进行对比，让消费者“两益相权取其重”，以此达到拉动产品销售的目的。
• 代言 / 证言 /A 告诉 B
代言，尤其是请明星和名人代言是广告常用的表达方式。主要因为明星效应能在较短期内吸引公众的注意力，并因为崇拜明星、名人的心理，会情不自禁地“爱屋及乌”，从而加深对产品的好感。
证言，就是通过专家的观点或权威机构的证明，让受众相信产品的功效。这里所讲的专家，一般都指属于某个特定的、具有不容质疑的权威的专业组织，如果能与政府扯上点关系，会更令人信服。在中国，拿牙膏来说，最闻名的恐怕就是“全国牙防组”了，宝洁就是利用专家的白色医护服装、鲜红的红色公章，在电视画面上让人过目难忘。 A 告诉 B ，就是通过一个人介绍产品的功效价值，另一个人（或多人）购买使用得出效果不错的结论。比如江珊等人出演的“钙 + 锌”广告就采用此种形式。但要注意的是，此类广告不要全部都是赤裸裸的说教，以免引起消费者的反感。
• 呈现需求 / 问题
呈现“需求 / 问题”，然后指出解决之道，是很多跨国品牌常用的广告策略。中国移动“全球通 A+ 信用服务”广告用的正是此招：一名男子在机场候机，突然听到机场工作人员广播：“北京的王勇先生，你的太太让我们通知你，你家里的沙发被狗咬了……”这时大家才意识到，原来这个人的手机欠费停机了，他妻子找不到他，然后，画面和声音提醒大家，选择使用“全球通 A+ 信用服务”，手机可以自动缴费付账，无需担心欠费停机。
以“需求 / 问题”做广告，内容重在生动形象，直指解决问题的关键，从而给受众留下深刻印象。
• 强调数字
数字意味着精确、准确，能让人信服。宝洁公司对数字的使用称得上登峰造极。请看其 SK-II “神仙水”的广告语：“使用 4 周后，肌肤年轻 12 年，细纹减少 47% ”。碧浪漂渍洗衣粉的包装袋上则标明：“可以去除 99.9% 的细菌。”连洗发水“全新潘婷深层修护系列”广告中也运用了数字：“防止分杈，使毛燥的头发比以前顺滑 70% 。”分析一下可以发现，短短的一句话里，好几个数字概念让产品的特点一览无余，试问感兴趣的消费者怎能不对号入座，然后慷慨解囊？
值得注意的是，广告强调的数字一定要经得起推敲，要有科学依据，不要信口开河，否则，就很有可能被较真的消费者“寻根刨底”，引来虚假宣传的麻烦和官司，对企业形象和品牌造成伤害。
• 假 设
好的“假设广告”能够出奇制胜。 1998 年，英国戴安娜王妃因一场车祸去世，汽车巨头沃尔沃抓住时机发布了一则广告，标题赫然写着：“如果乘坐的是沃尔沃，戴妃会香消玉殒吗 ? ”，并且从技术上洋洋洒洒地分析了一番后得出结论：“以沃尔沃的安全技术，戴妃能保全性命。”由于大家都知道当时戴妃乘的是奔驰车，言下之意无非是说沃尔沃比奔驰还安全。借助这则广告，沃尔沃把自己一惯强调的“安全”核心利益点传达得淋漓尽致。 “假设广告”的本质是“损人利己”，也有“对比”的意味，即以竞争品牌为对象，宣传自己产品的优势，让受众自然而然地认为自己的产品才是最好的。
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