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2005年底，由国家发展改革委和工商总局联合发布了《广告服务明码标价规定》，此规定从2006年1月1日起施行。发展改革委有关负责人解释说，此举是为规范广告经营单位的价格（收费）行为，维护广告行业的价格秩序，提高广告服务价格的透明度，加强对广告行业的管理，健全广告监管制度，促进广告行业的健康发展。
价格是市场最敏感的因子，是广告经营的核心。从媒体的角度来看，要想维护媒体广告行业的价格秩序，提高广告服务价格的透明度，首先应该了解媒体，特别是电视媒体的价格是怎样制定的。
一、价格制定的基本原理
1、 成本加成定价
历史上，成本加成是最常用的定价方法。这种定价法将每种产品成本加上一个合理的利润额作为该种产品的价格。成本加成定价的基本逻辑是：首先，确定产品销售量。然后，计算出产品的单位成本和利润目标，进而确定产品的价格。
广告资源的价值往往与电视节目的制作成本关系不大，至少没有直接的关系，因此，电视广告价格的定一般不会重点考虑这一原理。
2、客户导向定价
客户导向定价也叫价值导向定价，就是说价格的制定是根据产品的价值以及市场需求来制定的。客户的需求、广告资源的价值是决定电视广告价格的重要因素，因此客户导向定价（价值导向定价）是电视广告定价所依据的主要原理之一。
在其他行业的定价中，许多公司现在已认识到以成本为基础的定价法的局限及其对公司获利性的负面效应，并意识到定价应当反映市场状况。于是，它们开始将定价权从财务经理手中转移到销售经理或产品经理手中。从理论上讲，这种趋势与价值定价法相符。因为营销部门是公司中最了解客户对产品价值评价的部门。然而，从实践上看，如果为了追求短期销售目标而滥用定价权，则最终会损害公司的长期获利性。
以价值为基础定价的目的并不是简单地寻求客户满意。事实上，客户满意通常可通过一定的折扣来获得。但是，如果营销者认为最大销售额就意味着经营成功的话，那无异于自欺欺人。以价值为基础定价的目的在于通过获取更高产品价值来实现更高的获利性。而这并不意味着必须扩大销售额。一旦营销者将以上两个目标混为一谈，他就掉进了一个陷阱，即，按客户愿意支付的金额定价不是看产品对客户到底值多少来定价。尽管这样定价能完成销售目标，但从长远看却会损害公司的获利性。
3、竞争导向定价
随着市场营销学的发展，出现了一种根据竞争状况确定价格的定价方法。在这种方法看来，定价只是用以实现销售目标的手段。一些经理认为这种方法是“战略性的定价”，其实这是喧宾夺主的。不错，提高市场占有率通常会带来更多利润。然而，为了完成市场份额目标而牺牲价格的获利性颠倒了市场份额与利润之间的主次。只有当产品价格与其竞争产品价格相比，不再与其价值相符时，降价才是合理的。
虽然降价是实现销售目标的最快、最有效的办法，但从财务角度看，这是一种不高明的决策。因为，它只不过是以较低的边际收益为代价去获取短期内的竞争优势，并且极易被仿效。事实上，除非公司有充分理由认为其竞争对手在价格上不具备与之匹敌的实力，否则，把降价作为竞争手段是得不偿失的。有的公司为了竞争而降低价格，并赢得了很大的市场份额。不过增加的市场份额是否比成功而有利的高价位品牌的地位更重要，实在值得怀疑。
尽管竞争导向定价存在不足之处，但其主要原理仍是普遍适用的。许多于20世纪80年代被迫进行资本重组的公司已经明白，它们当初可以通过降低一定比例的市场占有率，来增加公司的现金流，从而渡过难关。
对于电视广告经营来说，随着竞争的加剧，各个电视台广告资源的可替代性减少，在价格制定的时候，不得不考虑竞争对手的定价。
二、制定电视广告价格的依据
电视广告价格的制定具有特殊性，广告时段的价格与成本之间没有对应关系。电视台付出的成本主要是节目制作费、设备费等固定成本，这些成本不会因为广告量的增多或减少而变化，电视台的广告经营不存在规模效应，不会因为广告量的增加而使平均成本减少。但是，电视台的广告经营是一种资源销售，电视台的广告资源（规定的广告时间）是有限的，广告时段的价格虽然与制作成本没有对应关系，却存在机会成本，尤其是黄金时段的广告价格，这种机会成本就要好好考虑。一般说来，电视广告价格的制定主要从以下三个方面考虑。
1．收视率是价格制定的基础
收视率是指一定时段内收看某一节目的人数（或家庭数）占观众总人数（或总家庭数）的百分比。收视率决定着广告诉求的范围，收视率越高，广告诉求的范围越大，广告诉求的面越广。收视率直接决定了接受广告信息的观众群数量，直接影响了广告传播效果，收视率是制定电视广告价格的基础。
一般说来，收视率高，电视广告的价格也高；收视率低，电视广告的价格也低。收视率高的节目和时段总是成为广告客户竞相购买的热点，并因此成为“黄金时段”。既能给广告客户带来“黄金效益”，也能给媒体带来“黄金收益”。中央电视台《新闻联播》、《焦点访谈》的高收视率使其间的广告时段成为企业竞相投放广告的最佳段位，短短几分钟的广告，一年的收益就有五十多个亿，占据中央电视台全部广告收入的半壁江山。可见，收视率对于制定广告价格是多么重要。
千人成本和收视点成本是制定电视广告价格的主要操作指标。这两个指标是通过收视率换算得来的。这两个指标是客户选择广告媒体时首先要考虑的因素，也是媒体之间进行价格竞争的砝码。另外，千人成本和广告收视点成本这两个指标是动态变化的。随着广告时段收视率的变化，这两个指标将随时会发生变化，电视台应定期根据广告时段的收视率变化状况，根据千人成本和收视点成本调整广告价格。
在根据收视率制定电视广告价格时，还要充分考虑电视节目（栏目）的目标观众群的特征。这是因为广告主在投放广告时，不仅要考虑收视率的高低，还要考虑受众的人口学特征和消费行为特征，如性别、年龄、职业、教育程度、收入、消费能力、消费习惯等。随着各类产品市场竞争的日趋激烈，市场细分越来越明确，目标市场营销策略（Target Marketing）被广泛采用。广告主越来越希望进行有针对性的广告宣传，因此，广告主最关注的是产品的目标消费群是否与电视节目的目标观众群有较大程度的重合。这种重合体现在对象收视率上，所谓对象收视率，是指某商品的目标消费群中，在一定时段内收看某一节目的人数占目标消费群总人数的百分比。对象收视率决定着广告诉求对象的明确性，对象收视率越高，说明广告诉求越有针对性，广告越有效。
可见，收视率是制定电视广告价格的基础，在制定电视广告价格时，应该从收视率、对象收视率出发，根据收视率、对象收视率的不同制定不同的价格。
但是，收视率不是确定广告价格的唯一因素，有时广告收入与收视率之间的关联不存在线性关系。有些电视节目的收视率很高，广告价格却不高，有些电视节目的收视率不高，却有很高的广告价格；收视率相当的两个电视栏目，广告价格却相差很大。 | 
