尊敬的主办单位，尊敬的黄总，各位女士们、先生们，大家早上好！非常高兴来到这里与朋友们做一个跨学科的交流，因为在座的与会者都是传媒、户外广告各方面的朋友，我今天报告主题是“公共空间营造与城市品牌营销”。我们大部分户外媒体的广告是发生在城市公共空间为载体，我们提出的目标，我们不仅要作为产品营销当中的工作，事实上也是我们城市品牌营销的一个重要手段，首先在全球化的背景下，城市品牌营销已经成为各个城市提高各自竞争力的重要的手段，那么在今天我们中国的城市发展，一直面对这样四个方面的推动力，我概括为：
第一，全球化的动力，这个动力使我们中国改革开放以后融入世界经济循环产业链当中，加剧城市之间的竞争，包括争夺资本，争夺市场，争夺人才，争夺稀缺资源；
第二，在我们中国相当长的时期，城市化会成为我们相当长时期的一个重要的动力，这表现为我们大量的农村人口向城市迁移，这不仅仅反映人口量的增加，反映社会价值观念和意识形态方面，这个影响不可估量；
第三方面，我称之为市场化或者私有化，我们过去从计划经济转型市场经济，各个行业，无论国有企业，金融业都进行改革，把所有的一些产业推向市场，同时加快私有化的过程。
最后，城市文化的多元化与城市的紧密，还有民主化。城市治理思想和模式的创新与转变，会影响我们城市的治理思想，以及治理模式创新和转变。这个图片是《时代》杂志把毛主席带上蝙蝠侠的眼罩，这个是消费主义思潮下所产生的一些幽默性的话语，城市品牌的研究，在西方或者中国很多学者开展。
罗马永恒之都，和大量的历史遗迹，整个城市开放的播放息息相关的，我们知道威尼斯是水上之都，苏州是东方的威尼斯，没有说威尼斯是西方的苏州，所以，在城市营销，在文化话语权上面面对的一些问题。那么我们看到巴黎，时尚之都，打造新和旧的对比，不是依靠卢浮宫遗迹上。
我们看到贝聿铭的作品，香港动感之都，宣传香港的旅游，香港的文化，通过这几个案例我们可以看出城市品牌营销提升城市核心竞争力的重要手段。
第一、城市精神和文化的抽象概念；
第二、城市品牌代表城市发展愿望、目标和信心；
三、城市品牌的塑造是推动现代城市发展的重要力量。
那么公共空间营造对于城市品牌营销的价值体现，我们从城市营销的角度来说，我们往往统筹称为三个领域的研究，第一个就是最直接的城市形象，塑造好的城市空间，好的城市建筑，好的城市景观留下城市形象，这是静态的感知体系，另外方面就是城市的事件，比如我们今年的奥运会，这是世界最高的城市世界活动，通过这样的形象，加强了游客和市民的体验，也加强了城市品牌的宣传，但是实际上这个活动就是推广城市品牌，但是不是所有的活动都能加强城市品牌，做得不好也会削弱这个品牌。
威尼斯城市特色景观，加深城市品牌，还有安徽的民居，丽江古镇都是建筑城市空间精品杰作。这些是败笔，青岛城市一角（图）、还有无锡城市一角（图），这些失败的案例也有很多，所以我们在城市规划当中要非常小心处理好这些问题，城市事件的体验，包括世博会、奥运会、世界杯等，还有国际汽车大奖赛、区域性体育赛事，还有国家体育赛事，通过这些赛事不仅是人与人的交流，更重要是城市品牌，城市形象对外宣传的重要手段。
那么我们城市品牌营销方面应该怎么做？首先我们要审视，我们有什么特色资源，研究历史背景，寻求核心品牌的塑造，关于城市品牌营销，核心城市建成环境的塑造，公共空间是塑造城市建成环境的关键要素，公共空间对城市具有提供活动场所，有机组织城市空间和行为构成城市景观，维持生态环境和提供感受场所，诱导城市有序开发等诸多作用，是塑造城市建成环境的关键要素。
公共空间，我们划分为双重属性，第一物质属性，第二社会属性。那么从物质属性来说，建成物质的部分，“质”的成分，更多的涉及三维领域。同时公共空间具有开放性的属性。面对广大市民，无论是本地的还是外地的。我们比方说看到这个图片，巴黎埃菲尔铁塔轴线，19世纪巴黎在组织世博会建造埃菲尔铁塔。世博会结束以后作为城市最重要的开放空间，今天也成为巴黎城市标志形象。还有凯旋门，每年都有阅兵、国庆重要的活动，还有梵蒂冈圣彼得广场，对于罗马的提升都有很大的重要的影响。
这样的一个城市，开波（音）广场，这个城市尽管10万人口，但是具有广泛的声誉。不在于城市的大小，而在于质量，城市公共空间另外一个方面，表现具有这样强烈的社会属性，需要我们关注，关注城市空间的开放性，公平性和可参与性人民的交流和交往，同时公共属性还表现为社会活动。另外一个，社会性还表现城市公共空间的生产性。法国著名的城市社会学家有一个非常著名的理论，空间的社会生产性，我们必然要关注生产所产生的效益的分配的问题，顾名思义，公共空间产生的效益保证公共利益作为根本的核心问题，同时还有公平，公正参与几个方面具有重要的作用。
这是意大利罗马许愿池、巴黎火车站，都成为城市公共交流和广告营造的场所。即使香港这样一个缺少城市公共空间，高度市场化的信息变成灰色的公共空间。
城市公共空间的营造，对于城市品牌营销方面，我们从建成环境方面，往往六个方面塑造城市的建成环境，提升城市的品牌，六个方面分别是公共空间的网络，城市自然景观资源，标志建筑或构筑物的塑造，城市独特景观，有价值历史依存，城市公共艺术体系。
这里是日本筑波中心广场，中心区公共空间的营造是很重要的指标。我们今天经常会批判陆家嘴，我们相信每个人有这样的体验，到这个地方，看得见走不过去，城市自然景观资源，意大利科莫湖，融合建筑的尺度，环境景观有一个很好的协调，同时标志性建筑是城市景观塑造当中重要的手段。环球金融中心不如金茂大厦好，这个是巴塞罗那的标志物（图），只有这两个是顶天立地，这个城市给你的印象大于若干个体带给你的集合。
这是伦敦市政厅，民主的意愿表达很好，另外一个方面城市独特景观，上海黄浦江一江两岸，包括香港维多利亚湾的景色，同时历史文化的遗存是城市品牌塑造当中的重要内容，城市文化，城市的影响力，城市品牌营销的作用。
这是乌镇的照片。
关于城市公共空间艺术体系方面，我相信这个领域也是我们户外广告和传媒朋友非常关注的，这个领域我们各位朋友能够施展聪明才智的地方，我这里用的图片是巴塞罗那，公共空间艺术体系塑造方面非常成功，概括为微观营造到宏观转型，通过这样的城市发展的战略，从微观的改造，小广场这些设施，不断的投入，最后实现整体巴塞罗那城市质量空间的提升，通过奥运会提高了城市的知名度。
最后一个方面，结合今天在座感兴趣谈一些户外广告，户外广告实际上是塑造城市品牌的重要元素，首先户外广告是城市公共空间的重要元素，因此对城市文化氛围的营造也具有巨大的贡献，那么这种贡献是两方面体现？第一方面是精神，户外广告提供各种信息，传达了一种生存的态度，其实更重要传达生活的理念，这是我们从精神上，另外一个方面提供物质，创意、形态可以点缀活跃我们户外空间，增加空间的识别性，从而营造出吸引人的城市特点，那么从户外广告商，我们从城市规划的角度研究，做了这样的分类，在座都是这方面的专家，这一块不展开了。
总体来说，可以从性质、设置时间，广告的载体内容做这样的分析，但是我今天需要强调的，谈的我个人的感受，我们户外广告的设计和投放，我认为应该注意这样几个方面的问题。
第一、时间的洗礼要比时间的瞬间光芒更有说服力，更多的广告侧重瞬间抓取眼球。我这里用的图片，19世纪末，苏格兰一个非常重要的工业设计师，大量采用直线，直线平面组合塑造非常好的形式，这里看到格拉斯哥艺术学院的招牌，包括这个建筑，灯具，以及招牌变形产生的LOGO，至今已经一百多年，那么这个是去年拍的照片，每年有大量的游客到这里学习他的理念和作品，店家仍然维持一百多年的形态。
第二、户外广告设计当中，创新比时尚更重要，我们都非常关心时尚，但是时尚当中没有创新，就变成复制。
第三、作为户外广告，公共利益比抓眼球更重要，我们相信能够找到这样宣传客户的产品，同时宣扬一种健康的积极的人生观和价值观，这里我们看到的就是机场候机楼地面铺砖，既环保又宣传理念。
第四、美誉度比知名度更重要，今年年初的时候，著名的企业做了一个广告，“羊羊羊”，企业希望提高的知名度，可恰恰没有根本的美誉度，所以，自然在市场上不会有好的效果。我们所有比例尺度的推敲，创意的塑造等等方面都是重要的，我们在城市规划方面，也对户外广告做了很多的研究。
各个城市开始重视，由于户外广告有这么多的作用。这个广告是保定市的户外广告的规划（PPT）。哪些区域是积极发展的区域？哪些是控制的？哪些区域是禁止的？这是大的宏观规划的原则。什么样的悬挂是对的？广告和建筑的尺度关系应该如何控制？广告和其他广告之间如何协调？在城市规划管理部门也都开始着手做这些工作。总体的原则，美观的原则，要满足功能的原则，要满足安全的原则，同时也要满足有序管理这样的原则。
这里可以看到对广告的整改的建议，那么还有一点，户外广告的设置我们提出应该和环境设施建设相结合，因为通过整体设计形成地区的特征，提高认知度，塑造地区的品牌，有利于运营管理，也有利于经济效益，这里可以看到，步行街的设计当中，如何把户外广告和电话亭、售货亭、座椅结合起来，形成浑然一体，必然城市过多的户外元素太多，另外一个方面户外广告的设置跟城市的识别体系的设计相结合，也是重要的方法。
比如我们看到的鸟巢内部装修的时候，识别体系做了设计，座椅各方面的衔接，很多城市，比如美国的国家公园，包括日本的横滨都做了很多城市的视觉识别体系，这些识别体系跟城市的广告设施能够非常好的结合起来。
最后通过公共空间的营造和户外广告的设置安排，我们可以达到提升城市识别性的作用，我们也可以达到吸引游客的作用，我们也更能够增强本地居民归属感的作用，进而吸引各方面投资，吸引国际投资经济利益的实现。最后的结论就是城市品牌的营销是二十一世纪促进城市发展和竞争力提升的重要手段，而公共空间的营造以其强烈的参与性，实践性和延续性影响城市文化和生息和繁衍，是城市品牌营销的重要载体和核心要素之一。
谢谢大家！
来源：雅兴广告网
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