网络媒体竞合下的报纸分类广告经营创新-中国广告门户网-广告新闻频道

网络媒体竞合下的报纸分类广告经营创新

责任编辑：阳军新闻来源：中国广告门户网新闻日期：2008-3-7

建立报纸网站分类广告，在分类广告垂直平面上提供引导读者和网民的路标，将分类广告作为报纸网站营收的第一来源。随着报纸分类广告运作的逐渐成熟，大型连锁中介机构、企业将成为分类广告的第一大广告主，其必将选择更具实力的广告代理商作为合作伙伴。

不同分类载体上的共同遗传经营基因

网络是分类市场的一个强劲的开拓者，报纸绝不能忽视网络在分类市场的成长空间，当然网络还远未获得取代报纸的力量，且报纸本身也在不断进化中，报纸与网络之间有不同的载体技术属性，也有共同的经营特点。

一、不同点：重点构建以“信任”为基础的经营体系

在内容承载与细分方面，报纸受到版面数量限制，只能着眼于市场判断与经营策略进行目的性强烈的细分，因此报纸首先将分类广告看成一种收入来源，其次是内容。而网络可凭借技术优势轻松实现市场细分、垂直传播，因此网站首先将分类广告看成一种内容，其次是一种收入来源。网络的可搜索性、可存储性、互动性、可精确统计性功能，深度激发了分类广告潜能，这是报纸载体无法跨越的。网络的即时发布、随时更新信息，最大化分类广告的即时效果。网络媒体是网络这种工具发挥效用的一种终端形式，其本身还可兼容到其他终端形式中，报纸在介质延伸性方面比较差。

在广告效果方面，互联网经济与传统经济基本特征的差异，决定了网络分类广告效果的提升以技术为基础而非发行运营成本，而报纸分类广告发布效果则必须以加速提高发行成本为代价。如果信息真实性得不到可靠保证，任何载体的分类广告都不可能有好的发展前景。报纸应重点加强构建以“信任”为基础的独特经营体系，扩大成功机会。

二、相同点：分类广告经营特点不会随着载体的不同而不同

区域化经营。区域化市场区域突破——解决板块经营贡献大小的问题；分区域建立服务网点——解决广告版面销售的效率问题，借鉴黄页扫楼战术；区域化分版和定价——适应“区域经济”对广告主新的营销需求；区域化代理——建立包括发行点、居委会等在内的报业分类广告社会化营销网络体系；区域化分类——将内容和地域结合起来，在内容上向区域靠拢。

分类化经营。一是读者市场分类经营——解决消费者需求问题。采取“产品或服务”基本分类标准准确反映消费者多样化的要求，根据消费者需求直接和具体的特点，更加细分类目，不断深入类目层次。同时可采用“社区”或“产业集群”或“供求”模式来整合基本类目。

二是广告主市场分类经营——解决广告主需求问题。存量市场——主体市场：市场相对比较饱和，广告需求稳定和持续，广告主对附加价值的需求多于对价格优惠的需求。作为广告收入的支柱性来源，其关系到一家媒体分类广告经营能否保持稳定和具有强大的抗风险能力。增量市场，市场已初步开发，广告需求具有长期性，市场在广告量和收入上都有增长空间，其经营好坏决定媒体分类广告能否进入一个规模和收入同时快速增长期。未来市场——基本市场，广告来源分散，需求偶然性大且有限，市场开发程度有限，是媒体分类广告大众化和信息多样化的重要衡量指标。

规模化经营。规模效应的营造过程：以相对粗糙化的规模吸引消费者→提高价格等措施来过滤消费者、追逐细分市场规模→在细分市场基础上重新整合消费者，形成更具传播效益、资本效益的更大化的规模。“规模”化经营，讲究综合型和集中型的经营运作，围绕读者、广告主和服务体系等规模化展开，改变以单个广告主为中心的服务模式，执行“微利+规模化”的广告主市场开发模式。