在广告传播中，陌生化和本土化都是创作者需要慎重思考、慎重应用的传播手段。　　

　　广告作为特殊的文化传播，它首先要引起受众的选择性注意，只有做到这些才能够增强他们对广告的选择性记忆，最终促成他们的购买行动。然而，被众多制作精美、色彩丰富的广告产品所包围的受众，很容易造成审美疲劳。因为现代传播技术使得广告的清晰度和惟美度大大提高，造成广告产品的同质化，受众很乐意欣赏广告产品，因为那是视觉美的享受。但是一般的广告却很难在他的头脑中留下深刻的、长久的记忆，因为那需要心灵和精神之美的震撼。因此广告的创意就显得弥足珍贵。只有在同质的广告中别出心裁、特立独行才能脱颖而出。这就是陌生化在广告中的意义所在。广告形式之奇、新饱受人们青睐。往往许多被人熟知的旧元素的新组合都能给人眼前一亮、耳目一新的感觉。如果说让姚明打篮球，那会被认为很平常，但如果让太极宗师张三丰打篮球那就会让人感觉不一样。这就是广告陌生化手段的运用。　　

　　如果说陌生化追求的是形式的奇特和新颖，那么本土化追求的则是内容中元素的运用，这也是广告中的精神和灵魂的所在。　　

　　对广告受众来说，要接受你的产品，接受你的广告，最重要的是让其从心理上、从感情上接受。人们往往对熟悉的东西，信仰的东西，尊重的东西怀有好感，并能从一个新的环境中把它们识别出来，进而引起其对这一新事物新环境的注意和关注。跨国公司非常乐意运用本土化的营销策略，因为这能拉近他们与本国消费者的距离。广告中的本土化策略更是屡见不鲜。如可口可乐广告中“阿福”孩童形象的塑造，使可口可乐这一纯粹洋产品印上了中国传统文化的痕迹，而在中国人的心中则打下深深的烙印，因为“阿福”那是我们喜庆祥和的象征。　　

　　二、“陌生化”与“本土化”的中国结　　在中国，外来的洋品牌不少，像宝洁公司旗下的飘柔、玉兰油、佳洁仕，可口可乐，麦当劳，雀巢，索尼等等，其产品在中国家喻户晓，并深得中国人的喜爱和信赖。除了这些产品质量好以外还与其与自己独特的思维方式和立场传播中国文化密切相关。因其具有中国情结，让人们对其越来越喜欢，也越来越信赖。　　

　　陌生化与本土化的中国结就是用外国人的思维与理解展现中国人所熟知的文化。就像我们看到的美国迪斯尼公司拍摄的动画片《花木兰》，令每个中国人都耳熟能详的“花木兰”有了美国风格。该片整体风格借鉴了中国画的一些技法，虚实结合，工笔水墨结合，意境悠远，颇富东方韵味。

同时，也给花木兰的故事添加了若干美国式的细节。比如那条跟随在花木兰身边的小红龙，就是美国人喜爱的艺术造型，不过这个小动物不同于米老鼠唐老鸭大灰狗，而是只有中国才有的小龙罢了。还有就是它在全剧的结尾处，给花木兰加上了一场爱情戏，爱情戏也是美国人所热衷的，仿佛没有爱情就构不成戏剧一样。做为一名中国人，看着屏幕上的中国古代巾帼英雄花木兰，说着一口流利的英语，那感觉是既惊奇又滑稽的。因为熟悉而接受，因为新鲜而惊喜！　　

　　而在广告中，用陌生化的思维与本土化元素编织出美丽中国结的还有很多外国公司。如大众汽车总体品牌形象广告“中国路大众心”，引起了不少观众的兴趣和话题。在广告画面中不时穿插着用书法形式写就的汉字，而这些汉字都有一个共同的特点，那就是“心”字底。“大众心”一方面是大众汽车追求完美、不断创新和持之以恒的造车之心，另一方面是大众汽车对广大中国用户的赤诚之心。在广告片结尾，大众汽车给出的承诺“有多少心，用多少心”，更传达了大众汽车始终与中国消费者心心相映，正全心倾注于为中国消费者制造更多的好车，提供更多的优质服务的理念。 用这些独具中国文化深邃韵味的汉字来表现具有世界领先水平的大众汽车这种现代化和国际化的产品，用充满人情味的书法线条来柔化汽车那冷、硬的外表，展露德国大众公司那颗真诚的心。作为中国人，怎能不感动？　　

　　并非所有陌生化与本土化结合出来的都是美丽的中国结，还有不幸的“中国劫”。　　

　　从2003年11月下旬开始，在全国范围内的19家杂志和11家报纸上刊登了的丰田“霸道”汽车广告：一辆行驶在路上的丰田“霸道”引来路旁石狮的侧目，一只石狮还抬起右爪敬礼，旁边还标明“霸道，你不得不尊敬”的字样。石狮某种程度上被誉为中华民族精神的象征，而石狮也容易让人联系到卢沟桥。广告如此设计让人联想到卢沟桥、石狮子和抗日三者之间的关系，让中国人难以接受，有读者认为有辱民族尊严。12月4日，《解放日报》以《日本丰田汽车霸道广告有辱民族尊严》为题报道了该事件，同日几大门户网站及相当多的媒体进行了转载，引起了极大关注。这个广告一时间触动了国人敏感的民族情绪，引起轩然大波，群情激昂，声讨不断。 此事件最终在丰田公司自动停播此广告，并召开新闻发布会向中国人民道歉后暂时平息了下去。　　

　　1、 2004年的立邦漆“滑龙事件”还未平息，又出现了“恐惧斗室”遭停播的事件。11月下旬，耐克广告片“恐惧斗室”在央视体育频道和地方电视台播出。11月26日，《华商晨报》以《耐克广告"中国形象"被击败》为题报道了耐克广告涉嫌侮辱民族风俗一事，事情曝光后引来一片声讨。12月3日，国家广电总局发出《关于立即停止播放“恐惧斗室”广告片的通知》。