融合与转型：传统媒体的未来生存法则-中国广告门户网-广告新闻频道

融合与转型：传统媒体的未来生存法则

责任编辑：阳军新闻来源：中国广告门户网新闻日期：2006-2-20

　　与北青传媒在香港上市后被一路看淡相映成趣的是，随着分众传媒和百度先后成功登陆纳斯达克，国际资本市场对中国新媒体行业掀起了新一波投资热潮。以互联网、数字娱乐和移动通信为标志的新媒体革命正在全球范围内开疆拓土，全球传播气候的变迁已经悄然波及中国大地，的确到了谈论传统媒体如何应对新媒体的时候。

　　新媒体对传统媒体疆域的侵蚀

　　新媒体对传统媒体疆域的侵蚀，最鲜明的风向标就是广告市场。最近两年，中国广告产业一直维持15%～20%的增长率。不过这一增长率大多来自户外媒体广告持续上升的拉动，报纸等传统媒体广告不升反降。其中主要因素就是新媒体的冲击。

　　中国是新媒体消费大国：全国大约有10亿电视用户、4亿手机终端用户、1.2亿互联网用户。

　　在新媒体中，首当其冲的是手机媒体。通信功能自然是手机的本来面目。但是手机也可以发短信、听MP3、照相、看电视、上网。据2005年12月发布的一项调查结果，美国手机用户中，3%使用视频、6%听音乐、8%玩游戏、14%下载彩铃和壁纸、19%发图文信息。当手机只能传输声音时，它与固定电话没有本质的区别；当手机可以阅读时，它就成了真正的媒体。数据显示，中国手机用户的单机通信消费增长趋缓，增值业务消费则快速上升。

　　从世界范围来看，电信业的“游戏变革者”是移动和宽带。截至2004年底，美国拥有1.84亿手机用户，超过了固话1.76亿的用户数。中国的手机用户居世界第一位，是美国、德国、日本加起来的总和（见表一）。这使得中国互联网的发展与世界其他国家不同，目前它是以手机为中心的，而不是以个人电脑为中心的。手机不仅拯救了传统互联网，基于3G移动技术和互联网互联互通平台融合之后的无线互联网，还将是一个发展速度数倍于传统互联网的朝阳产业。据估计，2007年无线互联网用户将超过传统互联网用户，这个庞大市场带来的机会，对整个媒体产业具有足够震撼性。

　　我们过去习惯讲市场环境的风云骤变，更直接地讲应该是市场基础的碎裂与陷落。如果说电影、广播和电视宣示了大众社会的盛宴，互联网宣告了大众社会的消解，那么手机媒体则渲染了大众社会的终结，群集的共同聆听的物理的大众不复存在，媒体环境彻底的“碎片化”了。

　　手机媒体，是“实时通信＋报纸＋电视＋广播＋网络＋移动工具”的结合体，手机媒体代表着年轻化的时尚人群，代表着受众真正的分散化、小众化、个性化，代表着传统媒体接触时间的下降，传统媒体的生存方式面临着巨大的颠覆。

　　“汇流”是数字时代媒体的必经之途

　　我们面临的，其实是所有媒体内容都必须数字化的时代。今天的消费者寻求跨越各种传输渠道、平台和设备上的内容。新媒体的运营模式，本质上是网络、媒体、通信三者的“大汇流”。凡是网络、媒体、通信三者关联度越高的1＋1＋1>3的项目，无不受到市场和资本的青睐。人们普遍认同的是，在汇流后的新媒体平台上给用户提供的增值服务，将远远大于在其中每个单项传统平台上提供的任何服务的价值。

　　新媒体的运营模式，在很大程度上不是补充，而是颠覆了传统媒体。面对新媒体的产业链条，广播电视和报纸都将处于弱势的地位，即便这种弱势不一定在市场份额上立竿见影。这是因为，传统上的无线广播电视，甚至包括报纸，都不需要严格意义上的用户数据，只要有笼统的收视率或发行量，基本上就可以得到广告。由于新媒体的崛起，泛泛的数据没有多少差异性或竞争优势可言，这种技术路线对广告主越来越缺乏吸引力，广告主似乎也变得越来越挑剔起来，他们如今有充分的理由关注广告款给企业带来的确切受益率的大小了。

　　比如，已有数百年历史的报纸，有的虽然雄风犹在，发行量很大，但是谁在看？他们的消费层次、年龄等等因素是怎么分布的？这些数据很难采集到，如何说服广告客户就成为大问题。

　　2005年，国内的景象也颇类似。一面是报业广告的全面滑坡，一面是新浪、搜狐等互联网企业广告营收的强势增长。而门户网站的信息来源恰恰主要是报刊，这说明传统媒体为互联网的内容移植作了嫁衣裳。

　　越是全球的，越应该是精确的。就像精确制导的武器系统一样，媒体的喉咙不能向着空中说话，媒体的魔弹不能命中无效的目标。在广告的意义上，新媒体的核心价值就是细分人群。这恰恰是传统媒体的一大致命伤。

　　新媒体可以颠覆传统媒体，也可以拯救传统媒体。最近20年来，我们看到了美国的电视网由3个变成7个，而传统的3大电视网，全部通过兼并与收购实现了转型，它们彻底融入了新媒体革命的滚滚洪流。

　　汇流的核心，在于数字革命。所有的媒体内容都必须数字化，数字出版、数字广播、数字电视、数字音乐，都必须实现在数字平台上运行。数字媒体平台不仅可以使信息、娱乐和广告传播变成个人化的、参与式的、亲密的、移动的、可测的，而且可以搭载人类文明的所有创造物，可以延续传统媒体的生命。

　　数字革命其实也有很高的风险。最近10年，香港的电子钱包（Mondex）、互动电视（iTV）、电子证书（E-Cert）项目都壮烈失败了；有线电视、3G手机和数字电视在惨淡经营中；八达通（小额付帐工具）、手机、互联网则结成了累累硕果。因此技术的潜能被市场认可才是成功的保证。

　　或者融合，或者转型，或者沉没

　　2005年，中国互联网相关收入达到160亿元，上网人口1.2亿，网民数量次于美国的1.5亿，居世界第二位。不过，中国70%的网民在30岁以下，这一比例居世界第一位。年轻一族不但有着对信息的求知欲望，而且是一个可以实现精确定位的新产品和新技术的消费群体（时尚群体），这个群体的消费延展性非常大，对传统媒体而言得与失关系到未来发展。

　　2005年，新媒体层出不穷，其中包括博客网等Web2.0的不断推进。Web2.0的内容跟传统的内容不一样，是用户提供的，独特、及时、C2C。通过无线上网，还可以实现移动性、个人化、干扰少、易于浏览、总在开通中等特性。下一代互联网，通过全新的网络基础设施，将能使网速提高到更先进的水平。这些新媒体的主要特征无不体现小众媒体的因素。越来越多这样受众，其花费越来越分散在外延广泛的服务种类中，对于传统媒体来说已经过于隐匿、多变、难于捕获。宝洁公司的全球营销官吉姆·斯特葛尔（Jim Stengel）在2004年1月26日的《华尔街日报》上表示，1965年，要到达80%的18－49岁的消费者，需要3次插播广告，今天则需要117次。

　　新媒体虽然颠扑了传统媒体的运营模式，但数字媒体平台对于传统的媒体形式是开放的。过去人们单一地（或至多复合地）看电视、看报纸、上网，现在则谋求媒体的整合贯通，如在手机上看报纸、看电视、上网。融合已经成为引领每一个媒体细分行业的关键词。

　　在技术汇流和媒体融合的大背景下，只有通信运营商、内容提供商、服务提供商，而不再存在单纯意义上的报纸或电视。如果一个媒体把未来仍然定位为传统的报纸、电台、电视台的话，那么其未来将充满太多的不确定性。媒体应该在变化了的环境中寻找自己的位置，至少成为新媒体和传统媒体融合链条上的一个节点。

　　目前，对于传统媒体来说，找准自己的角色定位，或大力投入新媒体，进而实现转型至为重要。成功的报纸、电视将会尽可能适应受众细分现象，从新的增值业务中获得更多的收入。其中包括：对内容进行再包装和营销，提供跨多种媒体渠道和格式的内容，提供更多快速、方便的数字内容，通过众多不同的媒体形式销售、出租或免费推送。如果是视听产品，具体的产品形式可以是DVD、录像带和记忆卡，租售形式可以是通过有线、无线网络电子下载，以显著延长所提供产品和服务的生命周期。

　　实现数字化后，经营传统媒体的机构将不仅限于从事新闻和娱乐，未来可能提供的产品和服务还有：点播服务，如网上广播站、无线电广播、移动电话、视频点播；在线聊天、互动、参与、投票、游戏、提问和评论；电子商务“美国偶像”“超级女声”之类新星选秀系列活动等。

　　当然，媒体还是媒体。消费者对内容的需求正在大幅增加，从而创造了极大的机遇。当网速发展到极致，人们不再担心网速的时候，内容将再一次成为核心的要素。随着技术的发展，最需要解决的问题依然有两个：一是内容，二是用户服务。媒体运营遵循的基本规律是：接口是标准的，内容是差异的；资源是有限的，服务是无穷的。

　　可以确定的是，市场规则正在变化中。传统媒体的客船也许不会真的被新媒体所击沉，但是某一家传统媒体完全可能被它的更能适应环境变化的传统对手所击垮。未来的媒体，其特征应该是有着非常确定的消费市场，有着清晰的差异化发展空间，具备一定的盈利能力，而且尤为重要的是，应该在数字革命中占有一席之地。（作者：支庭荣/暨南大学新闻与传播学院副研究员本文刊于《中国记者》2006年第2期）表一世界各国移动媒体用户与因特网用户比较（2005年7月）

　　国家手机用户（百万）因特网用户（百万）手机用户与因特网用户之比

　　中国 363 100 3.6

　　美国 177 211 0.8

　　日本 88 78 1.1

　　德国 69 51 1.4

　　英国 54 37 1.5

　　意大利 54 32 1.7

　　韩国 37 32 1.2

　　（资料来源：摩根斯坦利）表二 2004年美国广告费支出

　　渠道广告费（十亿美元）到达家庭数（百万户）广告费/户（美元）

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