（2006年3月23日19：40－22：20于北京友谊宾馆友谊宫1号会议室）
黄 淘（亚洲户外传媒有限公司董事长）：
没想到会有这么多人来参加今晚的座谈会，这令人鼓舞。
最近三年来，我们秉持中立、客观的立场，通过主办大会、出版年鉴、创办杂志、推选杰出人物等一系列活动，希望为这个行业的发展尽一份力。我知道我们做得还很不够，但我们有这样的诚意，竭尽所能，在在座的嘉宾和各位同仁的支持下，使中国户外广告行业真正告别寒冬，迎来春天，就像实力媒体的刘志彦先生曾经所说的，迎来“户外广告的绿洲”。建立与维护这样一个绿洲的重要前提，就是要有一个好的规范，一个全国统一的标准。
今天上午，上海市主管户外广告的郭骅处长讲过，针对户外广告的规范没有吗？不是，条例和制度已经不少。我们在编辑首部《中国户外广告年鉴》的时候，选择了40个大中城市，其中只有3个城市没有当地的户外广告管理条例，37个城市都有，有的还修订过几次。但这只是从城市管理者的角度而言。
站在客户的角度，在全球经济一体化、市场统一化的背景下，我们的客户投放户外广告不再只是一条街道、一个城市，至少是一个区域性的市场覆盖，甚至是全中国，全亚太。怎样衡量不同城市、不同户外媒体的广告投放，如何做到网络化、标准化的投放效果和一站式的服务，如果没有统一的、可操作的行业规范与标准，如果不能与国际接轨，那么广告主必然会失望或后怕，我们整个行业也难以上一个新的台阶，最终损害的是包括在座的户外媒体主和代理公司在内的一个行业的利益。
今晚座谈会的目的，首先，是凝聚我们这个行业的统一的声音，建设性的声音。分散的、杂乱的声音，缺少建设性一味发牢骚的声音，有建设性但缺乏可操作性的声音，都无利于问题的解决。其次，有了建设性的声音、可操作的建议后，如何运用各方面的力量，达成阶段性的成果。2004年9月我们组织“生存的依据与发展的规则”专题研讨会，并发表了《中国户外广告产业上海宣言》，当时在Google上搜索一下，虽然有一万多家大大小小的媒体转载、讨论，但最终的作用还是有限的。怎么样才能达到我们的目的，类似李德成律师上午所提的，通过发挥人大代表和政协委员的作用，在全国“两会”期间能够形成相关提案与议案的建议，请大家多想办法。
为了促成规范的建立，今天在北京的会议只是一个发起，随后，我们会在五个中心城市继续推动、深化，希望9月份在上海汇总的时候，能够有所成就。我们从来没有幻想仅仅通过一次会议、一个座谈会就能解决问题，好在我们的一系列活动得到了中国广告协会、中广协户外委以及上海市、武汉市、广州市等地户外广告专业委员会的支持，得到在座的实力媒体、浩腾媒体、华伦媒体这样的体现国内外广告主利益的一批专业机构的激励，还有大家的热心参与，我们有信心，希望集中大家的智慧，推动整个行业理性向前发展。
中国本土广告人梦寐以求的，是如何打造自己的品牌，走出当地，屹立中国，走向世界，在这方面贺总已经做到了，而且贺总是双重身份，既是中广协户外委的主任，又是本土优秀的广告公司经理人，请贺总讲一讲自己的经验和体会。
贺超兵（中广协户外委主任，大贺集团总裁）：
刚才黄总说我是双重身份，由于我自己公司的业务比较多，在协会这方面做的不是很多。协会做一些事情也比较难，如果是协会举办这个活动，我要收费，人家就会以为我赚了多少钱，很多事情很难处理；不收费就要贴钱，贴钱公司内部就会有意见，也很难受。黄总他们作为一个独立公司，来运作这件事情是非常有益的。前段时间我们和中广协一直在沟通，和黄总也达成初步协议，将来黄总和中广协户外委会有一些深度的合作，像帮助户外委制订标准、举办活动等。
跟政府沟通，我们在江苏是有些经验的。十运会前，江苏省政府下了几道命令，要把沪宁公路旁边的广告牌拆掉，把南京市的广告牌拆掉，命令非常明确，报纸上也登出了公告。实际上是省交通厅想借十运会，把沿路的民营企业的广告全部清理掉。江苏省的广告公司比较齐心，采取了两种方法，一是到政府信访办上访，二是利用人大代表、政协委员等各种渠道给政府写信。我是南京市工商联的副会长，就写信给省委书记、省长，通过人大、政协等方式递交，递交以后反应很好。省长亲自给交通厅发文，要求他们处理好。省长发文之后，形势急转，在本来约定拆牌的日子又下了一道文件要暂缓。暂缓过程中我们又邀请了省政府法制办、省人大法工委的主任一起来开座谈会。省人大法工委主任讲，这个文件有问题。法制办的人也讲，当初起草的文件和发出来的文件不一样。后来象征性地拆了几块牌，基本上是不了了之。所以说大家联合起来是非常有用的。
我还做了一件事，我以中国广告协会户外委员会的名义让秘书写了一个公函，据悉江苏省政府发了一个公告，我们认为这个公告在法律上有几个问题，我们建议对这个问题慎重处理，然后从北京寄过去，也可能起了些作用。
南京市原来也想大量拍卖户外广告，但从法律上讲，许多楼顶是个人和企业的财产，政府有什么权力拍卖？后来我们又委托中国传媒大学做了一个2005中国户外广告业整治问题专项调研报告，给市人大、市容局都送了一份，可能还是有作用的。南京市后来只是把公共空间拿出来拍卖，非公楼宇广告没有拍卖。
中国广告界有一个现象，能够代表广告人的有地位的人偏少。在南京为什么这么好做呢？大家可能不知道，工商联和广告协会的地位不一样。我这个市工商联的副会长是市委组织部考核、市委常委任命的，我们和政府沟通的渠道就好一些。我写信给市长、省长，他们是要回复的。如果只是一个广告人，吵翻天他也不理你。我建议，陈刚教授在北京很有影响，今后要争取在北京当人大代表，要进全国人大，以后就会成为我们的代言人。
陈 刚（北京大学广告系主任，博士生导师）：
广告业在中国的地位确实不高，不光在地方政府，在中央政府也是无足轻重的，所以广告法的修改一直排不上，尽管每年都排队。有人提议找人大法工委的人，把广告法的修改往前排，这些方法都用了，06年还是没有排到日程上。
但我觉得正如贺总所说的，05年和04年不一样，05年是利好：一方面，可以通过法律的方式来解决；另一方面，可以通过行业的组织来解决。05年，比较激烈的几次户外广告冲突，通过媒体的报道，还是会逐渐重视这些问题。像媒体报道的济南事件，对整个政府的形象非常不利。
05年广告界有几个事件，最后是我们胜利了。像医疗广告，卫生部刚开始要全面禁止医疗广告，后来协会、广告公司、学者都站出来说话。一定要说，因为政府现在要构建和谐社会。医疗广告是有问题，但是是医疗行业的问题，不是医疗广告的问题，最后是把医疗广告当替罪羊了。户外广告也是这样，行业一定要推动，通过法律，通过舆论等方式。
另外还有一个问题就是行业的自律。每个公司都希望钱赚得越多越好，也确实会和市容管理、公共空间产生一些冲突，行业里面确实存在很多问题，行业的自律和政府给我们一个发展空间应该是齐头并进。行业自身应该怎么样来做？户外委已经像一个真正的行业协会，通过行业协会，加上媒体的支持，可以做更多的事情。
当人大代表，我肯定是没戏。作为学者，我比较关注户外。很多的学者越来越关注户外。户外现在有很多机会，从我们的角度，可以尽自己的力量，帮助行业推动或做一些事情，这些学者有这样的共识。
范同成（武汉市户外委办公室主任）：
我今天参加这个会，非常高兴。心里有话，不吐不快，我说三点。
今天会议的主题是政府行为与行业自律。行业自律说起来很容易，但也很抽象。首先，我们户外广告行业矛盾的最主要方面，我认为是管理问题。管理问题是政府方面的事，政府起码在管理的理念上没有与时俱进，它把户外广告和城市的建设和发展对立起来了，对户外广告是打压的。很多城市没有把户外广告行业的发展写到经济发展规划中。应该把户外广告和城市发展联系起来，广告应该是经济发展的一个助推器。没有户外广告的城市，绝对是一个经济不繁荣的城市。
户外广告有一个很现实的作用，当评比卫生城市时，有些地方很破旧，就找广告公司立几块牌子把它遮起来。这几年我最反对的就是“视觉污染”的说法，有些官员看你不顺眼，就说你是视觉污染，说你过多过滥不好看，这都是没有科学依据的一种断言。就像武汉二桥，有13块广告牌，有的官员就说多了，但我走过来走过去的看，觉得不多，真的多了就没有客户去投放。我们要有科学的依据，不能谁官大谁说得就对。现在是一个丰富多彩的世界，市场经济这么繁荣，像上海南京路的店招，密密麻麻，它都生存下来了，这就是一个城市的特色。
第二点，我们需要行业自律，要在发展中自律。今天的会议是一个开始，一旦定下规范与标准，我们就要执行，因此要非常慎重。我们制订的标准要有很强的操作性，不要太超前。我们这个行业里应该有举旗的人，应该有精英；我们也需要平台，需要穿针引线的人，把我们粘合在一起，把事做大，在发展中完善。
第三点，我们需要什么样的行业组织？现在政府已经有文件，公务员要脱离，不能在行业协会兼职。行业协会下一步该如何办，应该有什么样的义务和什么样的权利，这就需要我们拿出一个东西来，先声夺人。如果等政府拿出一个框框来，我们再去修改，那就很被动了。
黄 淘：
“政府行为与行业自律”问题的提出，我们有过一定的调研。就政府行为来说，国家已经颁布行政许可法，正在开展行政程序法的立法工作，这是一个很好的契机。在执政为民及法治化政府、服务型政府的理念下，我们应该从根本上反思这样一个问题，即政府对户外广告到底应该如何监管。发表“上海宣言”时，130多位参与者达成这样的共识：第一，户外广告与城市相伴而生，是城市活力的象征符号，是总能因地制宜、相得益彰的一个相对独立的产业。第二，政府应通过系统、科学、前瞻的设置规划代替行政的审批，以长效规范代替突击整治。在法律不断健全的条件下，作为提供公共服务的政府，到底应该管什么，不应该管什么，我们希望开展这样的有利于转变监管理念的大讨论。
至于行业自律，只能是逐步的，就像范主任刚才讲的发展中的自律。所有公司都自律是不可能的，否则自律问题就不存在了。应该有一部分人先自律起来，从而带动、影响其他人。
裘东明（上海市户外委主任）：
行业协会应该起作用，行业协会能够制定标准和条例，否则是个松散的组织。行业组织也不能自说自话，要有代表性，这样才能提出有号召力的纲领。
对行政许可法，我的理解是行政行为如果有错可以告它，觉得程序有错也可以反诉，可以请求听证，处罚不当还可以请求法院裁决。问题是我们这个行业，有哪个广告公司敢站出来告政府？因为审批还在政府手上！我们不能在这里讲很简单的话。
政府行为是需要规范的，行业自律也是要的，问题是我们需要想清楚，政府和社会需要什么，我们这个行业存在的理由是什么。政府说让你关掉，但是市场很需要，它关不了你。如果连市场都说不要你了，你就完蛋了。为什么有那么多空牌子？我们要想清楚。我们都是做户外广告的商人，商人就是做交换，你拿什么跟政府去交换，跟社会去交换？户外广告要讲效益，一个是经济效益，客户没有经济效益不会在你这里投广告；一个是环境效益，不能提升环境市容局就来干预了。黄淘先生提出了问题，我觉得我们也正处在这个节骨眼上，我们应该大力地跟政府讲，跟社会讲，跟你的客人讲，户外广告的作用在哪里。我们都是做传播的人，我们要传播自己的行业的价值。
陈刚教授刚才说他当不了人大代表，我们还有一种办法――游说。你可以找你的熟人，你的朋友，户外广告的接触面太广了，全社会都看得见。
我们这个行业有哪些好处，很重要的一点，它可以大力发展国内的民族品牌，自有品牌。电视广告为什么使用的企业少了，因为它越来越贵。户外广告看的人多，千人成本很低，所以很多中小企业乐于采用。中小企业是什么，它是养活了大量城乡人口的场所，领导人非常重视这个问题。也许中小企业的广告做得没有国际化大品牌那么辉煌，但它毕竟代表我们民族的品牌。为什么有的城市要拆户外广告，也是基于这几个原因：第一，经济价值不高；第二，环境效益不好；第三，可能有些精英认为是视觉污染。各种各样的利益团体在影响政府的决策行为，你自己为什么不去影响？我觉得应该去影响，应该去宣讲你的好处。举个例子，我们中国的皮鞋在西班牙被烧掉了，可能就是因为它不做广告。广告是一种沟通，做广告可以影响西班牙消费者，但厂家不知道，就知道杀价。国外的品牌到我们中国来，它就是靠广告开路。我看过美国的一张明信片，退役停泊在纽约港的美国无畏号战舰，大炮旁边是可口可乐的巨幅广告。这张明信片很有意思，它在问你，贸易还是战争？我们要想清楚和平崛起的含义，我们这代做户外广告的人，有责任把民族的品牌做大，这是历史的责任。所以，我们还应有社会效益。
讲究环境效益，没错，但这种环境价值的评估是谁定的？环境效益需要事先有规划，而这个规划又是
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