杜昌博
前一段时间遇到了一位画家朋友，聊起了中国画戏剧性的发展史。他说，中国画的衰落是由于西方油画的引入，本质上是细致的具象战胜了抽象的写意，而后来，油画的衰落却是由于照相术的发明和普及，有意思的是在油画衰落的同时，那曾经被它打败的中国画却大有东山再起、重发光彩的势头。朋友总结说那是因为在技术落后的时代，人们渴望纪录真实；当照相机让纪录真实变得容易时，真实便不再具有艺术的美了，这时的人们希望得到的确是一种朦胧的美。
这个话题引起了我对目前互动媒体深受资本和民众追捧背景下最传统的交通媒体的存在价值和生态空间问题的思考。在讨论这个问题之前，我觉得我们首先必须要先澄清一个概念，即交通媒体的类型归属问题。就目前来看，大多数人，包括一些专业的研究和学术机构，还习惯性的将其归属于户外类。
而事实上，我们面临的实际现实是，交通媒体的迅猛发展使它早已经突破了传统的理论范畴，比如航空、铁路列车和地铁列车等机舱、车厢内不光有展示性的看板、杂志和报纸以及视频电视等，如果你撇开了他的母体——航空、列车和地铁，你是很难去考量他的媒体价值和传播效果的，很显然，决不能简单的将它草草归类为户外媒体了事。
就个人观点来说，我更倾向将其单独称之为交通类媒体，这决不仅仅是为了理论研究的便捷，而是因为按照常规的、研究传统的户外媒体比如灯箱和大牌的方法和常用参量，我们是无法去解释交通媒体神奇的传播效能的。
我们可以很容易的发现，在同一个车厢（机舱）内，不管是列车（航机）杂志也好，还是机上电视也好，他们面对的都是一个同样数量和同样质量的受众群体——他们拥有同样的消费特征，我们不可能去依据在旅途中喜欢看电视还是喜欢看杂志去对乘客的消费特征区进行区隔，我们能做的仅仅是根据客户自身产品的属性去选择合适的载具，比如客户是旅游景区，他们可能会更愿意选择具有动态展示特性的视频媒体，如果是高档时装，它可能就会倾向选择印刷精美、装帧考究的杂志。所以说，广告主首先看好的是铁路列车或航机所特定的那个群体的消费特征，然后才去考虑它到底在这个机舱和车厢内的哪一种发布形式。不难看出，在对待以上的这些媒体形式时，即使从广告主的角度，他们也会更倾向于对他们的母体特征的关注。
再举一个近年来倍受瞩目的例子，比如北京交通广播电台，在人们称之为广播媒体活力下降的时代，它却逆流而上，据国内著名的市场监测机构“北京新生代市场监测机构”的收听调查结果显示，其收听率之高、覆盖范围之广不光是在广播类媒体之中，就是放在整个北京媒体界都是令人赞赏的。这其中的原因并不令人费解，北京是一个鼓励私家车发展的城市，高度发展的私家车和出租车，改变了人们原来的出行方式。路上的车多了，自然会堵，对此人们已经习以为常了，而更习以为常的是，他们刚上车扭钥匙打着车，还未起步，要做的第一件事情便是打开调频听交通台，听听那条路堵，那条路通畅。于是，交通电台火了。所以，我们看到，同样是调频，在同样的覆盖能力下，他对广告主的吸引力无疑是最大的。因此，它首先是依附于交通而存在的媒体，其次才是电波类媒体。所以，我们要来分析它的传播价值，首先只能从他的母体——城市交通状况开讲。将交通媒体归附于户外媒体范畴，一叶障眼便不能全面认知交通类媒体独特的传播特征，不能发挥其有效的传播价值。关于这一观点，我曾在拙作〈完美风暴主义——浅析巧借媒体特性发挥创意价值最大化〉（见〈广告人〉杂志２００５年第七期）有所论及。
无独有偶，笔者曾因工作缘故在几年前到吉林通化修正集团访问，看到他们那时就专门成立了独立于户外媒体部门之外的交通媒体购买部。这个部门办公室的墙壁上挂满了集团颁发的奖状和嘉奖锦旗，这说明该集团在那时就充分意识到了交通媒体的独特传播价值。修正集团是国内较早意识到交通媒体价值的广告主，他们也在其早期的拳头产品——“斯达舒”的市场推广中大量使用。这一极具前瞻性的投放策略无疑在“斯达舒”早期的市场推广中起到了举足轻重的作用。
如今三年多过去了，交通媒体更是获得了空前迅猛的发展，就目前来看，无论是资源的丰富程度、市场规模和操作空间都由起先的一席之地发展到了不可或缺的高度和广度。广告主、广告公司和媒体都应该用一种全新的眼光来审视它。特别是我们交通媒体的拥有者和经营者（目前这些资源大多为广告公司所拥有），我们必须将自己定位为媒体和媒体经营公司。只有这样，我们才会敢于放长线，舍得花时间、投资金去进行项目培育。
交通类媒体之所以有着很大的存在价值和基础是因为，衣、食、住、行是人类最本能的需求，随着人类文明的发展，人类对行有着越来越高的需求。在现代生活节奏加快，人们的生活形态日益多样化的时代，人们可以得到信息的渠道日益广泛。伴随着互联网、互动电视和手机短信、视频流媒体等新媒体的出现，人们为迎接这些将给人们带来新感受的新媒体的出现而欢呼雀跃，因为这样就意味着他们有了更广泛的信息接触渠道。而广告公司、广告主开始愁眉苦脸了，因为这一切都意味着，他们要覆盖更多的潜在受众就必须追加他们的预算了。随着科技的发展、人们生活方式和活动范围的变化，在互动背景下的交通媒体这一古已有之的传统载具，反而焕发出一种新的、极其诱人的独特魅力。
来源：中国广告门户网
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