案和画面之间究竟要有怎样的相互关系，才能让一幅广告作品在完成主旨时“耐看”呢？ 一、创意在画面，且受众一眼不能明白的，文案要尽量明白。 如果广告人想传达80万读者人数之多，它可以用漫山遍野的菊花或缀满繁星的天空来隐喻，但菊花和星空本来和“读者人数”之间没有牵连，这时就需要文案发挥作用。如下面这幅广告作品： 这幅“开瓶塞”的作品显然没有“美女”“香花”和“性”那样吸引人，但它却比较“耐看”。
这是一幅广告公司自我宣传的作品，它的创意点显然落在画面上，“开瓶塞”的画面本身并没有完成充分的自我阐释目标，也就是说，如果没有清楚简明的文案进行意图漏洞填补，这幅作品可能就是“不可理解的”或“不易理解的”。显然，创作者充分认识到这一点，用简洁明白的文案结合指示直线，标出“做广告，这就是我们的观点”的四项主要内容：找准合力点、找准爆发点、找准定位点和找准机会点。通过这种 “文”“图”的相互作用，让我们很容易得到会意的一笑，我们不仅可以真正认识到该广告公司的广告观点，更从这种作品传达中领悟到该公司可能拥有的实力。 这样，我们通过简明的文案来理解富有创意的、也是意义埋藏得相对较深的画面意图时，就会变难为易，相反，富有创意的画面又为简洁明白的文案增添了生机与活力，使这种简洁明白自身成为合理的和必要的。二、创意在文案，使之看起来似乎和“产品”无关时，画面要进行补充，使之跟产品或服务相关联。
广告作品如果用文案来凸显其创意的“意味”，它就使自己成为作品中最大限度的“张力点”所在，这时，如果广告画面不能对这种张力空间进行有效填补，使作品成为具有明确轴心的“广告”，那么，整个作品就可能偏离广告目标和表达意图，成为一种异化的东西，也许，这也从某个角度上反映了广告对“创意”有效控制的“度”。 例如一幅大众汽车的平面广告，文案为“山羊”，很明显，“山羊”和想要宣传的“大众汽车”距离甚远，但“山羊”文案必定提供了它自身和大众汽车某种关联的可能性。山羊生活在山上；善于爬坡；吃山上的鲜草；较平原上家养的“羊”来说更有力更矫健等等。这时，如果画面中也来一只山羊的话，山羊特性的种种可能性将全部得到毫无选择的实现，而大众汽车这一需要宣传的主体，无疑会成为一个“冤大头”。因此，画面必须完成某种“限定”，使之对文案可能性的广阔空间形成自己想要的区域选择。这样，敏锐的创意者为画面提供了一幅大众汽车的图片，且这辆大众汽车是飞驰在崎岖陡峭的山坡上，这样，大众汽车就从“山羊”的特性里有效的选择了“善于爬坡”这一点，从而，完成了自己独特的利益点诉求。 当然，也可能相反，是创意人员先选定了画面，然后为它提供了“山羊”这一富有创意的文案，这样，文案就为一幅较为平实的产品宣传画面提供了“呼吸”，使之成为一幅具有生命力的作品。 三、画面说得很明白的东西，文案不需要重复画面内容。
美国指号学家William Morris在他的著作《指号、语言和行为》中，就明白的指出：“由于图像能够具有任何意谓方式的意谓，图像通过它的具体性就有力地推动了为了指号所能用来达到任何目的的任何一种指号过程” “如皮尔斯所主张的，一个人的一幅画像再加上这个人的名字，就同对这个人的文字描写一样，是一个陈述。”显然，画面和文字一样，在功能上同样可以达到“表达”或“陈述”等任何一种传递信息的效果。而且，画面“在它们的意谓中所具有的那种突出作用”更为显著。
 |
|
发 表 评 论 |
- 企业推广
- 企业服务
