一、广告抄袭的种种表现
抄袭、模仿广告是当前新类 型知识产权案件，它主要有以下几个特征：
（1）被告的抄袭与模仿行为并存，抄袭、模仿原告广告特点行为与使用同原告抄近似商标、广告语行为并存。
（2）原告大多是境外的企业或境外企业在华的销售商，经营国外产品，要求保护的广告大多在境外设计、制作。
（3）国内企业广告互相抄袭、模仿情况实践中很普遍，但国内企业主张权利的微乎其微。
（4）原告的广告从设计到制作均有显著的特点，这些显著特点有可能成为判断抄袭、模仿广告的重要依据。
（5）原、被告在同一市场开展同业竞争业务，被告旨在抢占、排挤被模仿人的产品或服务市场。
广告抄袭大致有以下几种表现：
（一）广告创意方面的抄袭 创意是广告的灵魂，对于广告创意的抄袭当然是最典型的抄袭。
【案例1】“女孩与狮子”和“男人与狮子”这两个广告中有些细节上的出入，但“人的怒吼将狮子赶走”这一情节是判断有没有抄袭的关键，细节上的不同是无关紧要的。
（二）商标及企业形象的雷同
【案例2】苏格兰皇家银行与XX广场上图从左到右是从苏格兰皇家银行到XX广场标志的一个演化过程。第一幅是苏格兰皇家银行的标志，最后一幅是XX广场的立体标志（现场拍照）。
（三）平面广告版面设计上相似
【案例3】两个品牌的洗衣粉广告
（四）广告语如出一辙
【案例4】 “做女人挺好”与“做男人也挺好” 另一个典型的例子是： NIKE的：Impossible is Nothing！（没有不可能！） 李宁的：一切皆有可能！
究竟是英雄所见略同，还是某一方的刻意模仿？ 仅仅就IT类的广告而言，这方面的案子真还不少，这里不必提出具体企业的名称，全部以IT来替代。
乐百氏版：今天你IT了没有麦斯威尔版：好的IT生活要跟朋友分享 娃哈哈版：妈妈我也要IT 步步高版：人间自有公道，IT总会有回报 IBM版：四海一家的解决方案要靠IT来完成
爱立信版：IT生活，一切尽在掌握！
碧桂园版：给你一个五星级的IT之家 南方黑芝麻糊版：有时候，一听到QQ铃铛声响，我就再也坐不住了……上www.XXXXXXX.com：愈上愈过瘾！ 联想版：如果没有IT，世界将会怎样？
苏菲版：好在有IT帮忙 三菱电梯版：IT网站，上上下下的快乐！
康师傅版：IT生活——好玩的看得见！
天河药业版：网上一分钟，网下十年功，关键是找对感觉……
商务通版：QQ、MSN和XXX，一个都不能少！
农夫山泉版：IT生活有点甜…… 新飞版：IT的广告做得好，不如IT网站上的好 斯达舒版：你爸爸的上网病又犯了，快去找IT帮忙！
佳得乐版：IT网站——解口渴，更解体渴！！
白猫版：这么多年上IT网站，放心！
别克J18商务轿车版：IT网站：有空间就有可能！
WIN98版：IT网站——即上即用 HP版：IT网站——上得聪明，用得放心……
（五）宣传与推广形式极为接近 除了广告创意、设计方面的抄袭与模仿之外，宣传与推广形式极为接近也是广告抄袭的一种形式。
二、广告抄袭的危害性
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（一）日益猖獗的广告抄袭正在扼杀创意 在国内，“依葫芦画瓢”似乎已经成为众多广告公司获得新思路、新创意的主要途径。在这股来势汹汹的广告抄袭模仿之风中，被模仿的对象大到汽车、商品房的宣传用语，小到饮料包装的外观设计。几乎所有的广告公司都在借鉴别人的构思来丰富完善自己的广告创意，尤其是一些广告公司在模仿别人的广告时，对被模仿的对象很少甚至不做任何修改。如2003年宝洁公司耗资3亿美元，在国内宣传其旗下品牌玉兰油系列护肤品，收到了较为理想的效果。可随之而来的便是对其产品宣传广告的模仿抄袭之风，让宝洁公司的首脑们烦恼不已。 日益猖獗的广告抄袭大大地挫伤了创意人员进行广告原创的积极性，抑制了他们创作的欲望与创作激情，最终会使广告创意失去创作的原动力。
（二）恶性循环，抄袭本身也成了学习的榜样 在国内缺乏市场约束机制的环境中，甚至一些国际知名品牌也开始照搬其它产品的广告创意和形象设计，而这在海外市场是难以想象的。DDB广告公司的亚洲区董事会主席阿伦?劳（Aaron Lau）回忆起他们的设计被盗用的一次经历。一个客户曾要求他们为其在香港和中国大陆市场上的产品设计包装，由于种种原因，双方未能达成协定，他们失去了这个客户，但是七个月后他们却在商店的货架上看到了自己的设计! 抄袭之风盛行，形成恶性循环，抄袭本身也成了学习的榜样。本土大公司抄袭国外大公司的创意，小公司抄袭大公司的创意，你抄、我抄、他也抄……更有甚者，大公司竟然也抄起小公司的创意来了！ 另外，广告主在广告招标、比稿的过程中，置广告公司的知识产权而不顾。“招标”是假，“搜集”广告创意是真，广告主用了中标者的创意倒也无可厚非，往往是将被淘汰公司的创意窃为已有，更是令人发指。
（三）抄袭削减优秀广告的价值并缩短其商业寿命 如果没有一个完善的法律环境的支持，广告主找不到恰当、有效的方法来保护自己的广告创意不被侵害，结果只能是用更快的节奏与频率来更换自己的广告，以回避抄袭者，这样就使得广告的生命周期变短。据估计，在国内，现在一则电视广告的平均寿命只有6个月，大大低于上世纪90年代后期1—2年的周期。更有甚者，例如李奥?贝纳（Leo Burnett）广告公司曾因广告雷同而放弃了菲亚特汽车的“镜中影像”的广告创意，这就使得一个极花心血的精巧构思胎死腹中。 广告生命周期缩短所导致的第一个结果就是加重了广告主的经济负担，使得企业的广告投入的费用大增，造成的经营成本的攀升。而这个提升的经营成本最终还是由消费者来承担，换言之，广告生命周期缩短的最终受害者仍然是消费大众。
（四）看重速度而非创造性的结果 更为可怕的是，一些广告客户并不认为模仿是一种剽窃行为，一些企业为尽快推介自己的产品，增加销售额，更看重的是速度而不是创造性，对于广告公司模仿他人的广告宣传模式，或是根本不知情，或是睁一只眼闭一只眼。雷同的广告会极大地损害一个品牌产品的声誉，迷惑那些不善于区分不同品牌产品的消费者。李奥?贝纳广告公司的前创意总监关欣说：“一些中国的企业认为他们自己的聪明之处在于，他们比别人更早模仿了好的广告宣传的模式，并且能够尽快地将其付诸实施。” 可以想像，一个连广告创意都是抄袭他人的企业，它的创新能力究竟在哪里？一个片面追求速度而不是创造性的企业，其生命力何在？它又如何能够使自己的基业常青？看重速度而不是创造性，进一步强化了企业经营管理的短期行为，这种经营管理的短视症，恰好正是中国企业落后于世界水平的一个重要原因。
（五）广告公司不敢把最好的创意留给客户 一些广告公司被迫改变了在中国的运营方式。以前为了招揽客户，他们往往把最好的创意提供给对方，但现在却抛弃了这种做法，而所有这些改变势必会削弱整个广告业界的创新能力。为了防止客户窃取自己的创意并把它授权给收费较低的公司，一些广告公司表示，现在他们在与客户分享创意构思之前，会调查这些潜在客户是否曾有过侵犯知识产权的行为，并且要求客户签署具有法律效力的协定。这样的做法又使得客主双方沟通与交易的费用大大增加。虽然如此，这个方法“只防得了君子，却防不了小人！” 目前中国社会对知识产权的认识还比较模糊，更谈不上尊重！你的想法很快就会被别人抄袭，因为获得市场竞争优势的唯一办法就是尽快将你的构思付诸实施，而不必顾及获取这个创意的手段是否合法，是否遵循相关社会伦理的标准。 只要能够拿到创意，不管用什么样的手段，只要拿来就得快速用掉，速度才是一切！法律与道德则在其次。说白了，我就是窃取了你的创意，你也拿我没有办法，我才不怕你告我呢！如此一来，哪一家广告公司敢把自己最好的创意留给客户？
（六）严重影响我国广告业的国际形象 最近因为教学与研究的关系去了一趟香港，跟一帮同行们喝茶聊天时说到大陆广告的抄袭问题，有人发出了这样的感慨：“大陆广告业难道只能靠抄袭吃饭？” 近年来，中国广告业以每年30%的速度快速增长着。随着广告行业竞争的加剧，广告的创意和形象成为容易受到侵害的目标。跨国企业和中国当地的企业相继卷入到这股抄袭摹仿的漩涡之中。从深层次来看，仿造他们的广告比仿造他们的产品，更让这些企业头疼，对他们的危害可能会更大。
一般的消费者可以非常清楚地知道他们自己在街头购买的是盗版光盘、仿制的冒牌皮鞋或手袋。但是，雷同的广告却会极大地损害一个品牌的声誉，模仿广告会削弱一个品牌的名气，混淆消费者的视听，让他们在极其相似的广告面前无所适从。所以说抄袭已经不仅仅是创意能力的问题，是一个国家与民族是否尊重知识、尊重劳动、尊重他人人格的问题。 目前看来，对这种抄袭行为的主要遏制力量来自于广告业的自律和同行间遵守职业道德规范的压力。但是这种压力没有任何强制力，在中国这个广告业发展还不十分成熟的国家，它所能发挥的作用更是十分有限的。所有这些，对于中国广告业如何应对国际市场的挑战，如何以良好的形象进入国际市场影响巨大，不可小视。
三、广告抄袭的原因分析
广告与一般文字、美术或音像作品在著作权上的权利是一样的，但广告又有与这些作品完全不同的用途和价值。广告是经营者宣传商品、服务以及树立企业形象等的工具和手段。广告的制作、设计、传播是一项重要的工商业活动。特定的广告反映了特定的商品、服务以及特定经营者的企业形象，具有提高经营者的商品和商业信誉，从而为经营者带来竞争优势的功能。广告价值并非仅仅体现在广告作品的著作权上，更多体现在对有独特创意的广告宣传和利用上，因此，广告的商业功能远远超出作为作品的著作权功能。但由于《著作权法》对作品的“特点”或“风格”是不能提供保护的，这便是广告抄袭现象存在的客观原因之一。如果从抄袭者的主观因素方面来分析，主要有以下几种观点。
观点之一：做广告避免不了抄袭 下面是笔者从一些广告网站的BBS上下载的观点，很有代表性。 毛主席曾提出过“拿来主义”，我觉得这点不错，关键是有没有本事拿来后变成你的，拿来后有没有本事变得更好，更加完美。 邓小平也提出：“管他黑猫白猫，逮到老鼠就是好猫！”，关键是你有没有学习与消化，有没有完善。 什么叫抄袭，抄袭的定义是什么，谁敢说没有抄袭过，一点都没有，板式算不算，风格算不算，手法算不算，字体的设计处理上，色彩的应用上，版式的构成上，什么都有过程，一个学习的过程，80年代韩国抄袭日本，90年代台湾抄袭日本，中国大陆呢，也在抄袭。
就像小的时候练习书法，开始的时候不是学习名家名贴，最后你在大家的基础上，潜移默化地变成自己的风格，难道一开始你就会自创？ 动不动就说人家抄袭，自己一点都不脸红！ 要不要成立打假委员会，如果动真格的，我想谁也跑不了，大家都在抄袭！ …… 一句话，做广告避免不了抄袭！ 观点之二：模仿是通往卓越的捷径 下面也是从广告网站的BBS上下载的一些广告人的观点。 就我看来，模仿是通往卓越的捷径，也就是说如果我看见每个人做出我心羡的成就，那么只要我愿意付出时间和努力的代价，也就可以做出相同的结果来。 如果你想成功，你只要能找出一种方式去模仿那些成功者，便能如愿。
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