2005年10月20日（上午） 10:30—11:40
地点：
军事博物馆
嘉宾：
凌 平：广告导报执行主编（嘉宾主持）
张 健：中国经营报社副社长
邓超明：北京互通联合国际广告有限公司董事长
张海鹰：电通传媒副总经理、媒介总监
董菲菲：新浪网企业服务销售总监
（主要内容）
主持人：各位来宾，女士们、先生们，欢迎参加中国广告媒介年度代理采购洽谈会，欢迎出席今天的论坛，我们昨天下午的论坛中，一个行业要健康持续发展，媒体、广告公司、广告主都有责任维护中国广告市场的良好生态，同样媒体与广告公司广告主构建和谐共赢的战略伙伴关系也日显重要，今天第二场的对话当中，我们的主题是媒体与广告公司、广告主战略伙伴关系构建。
我们今天的嘉宾是：
广告导报执行主编凌平。中国广告媒介展经营报社副社长张健。北京互通联合国际广告有限公司董事长邓超明。电通传媒副总经理、媒介总监张海鹰。新浪网企业服务销售总监董菲菲女士。
下面把本场的话题交给我们的嘉宾主持凌平先生。
主持人：很容幸今天上午主持这场，我们广告主广告公司和美经的互动沟通，刚才主持人已经介绍了我们对话的嘉宾，下面我们从刚才讲的广告主广告媒介和广告公司三方讲，我们都有。特别是我们的张总和我们的董总，又是广告主又是媒体，我们新浪也是很大的广告主。中国经营报也是这样。从广告公司角度讲，我们今天有两家广告公司的代表。有本土比较强势公司，我们现场都是很有分量的嘉宾，也希望我们上午的对话给大家带来帮助。
我觉得我们的任务是从广告公司和媒介三方利益的协调。我们广告业流程中，应该是首先由广告主，再有我们的广告公司，通过我们的媒介来发布，但是中国因为多年计划经济的发展，我们广告公司的作用在早些年的时候相对来说作用不大，但是在我们上世纪末的时候，我们广告主的性质凸现出来。现在这三方关系还是有些微妙，今天我们从这些方面看看能不能给大家提供一些有建设性的意见。
按照我们的次序，从我这边，张总是财经类的报纸最早的一份媒体，目前是我们应该从发行量来讲最大的媒体，我们作为张总是一个媒介，正好他又跟广告公司打交道，广告主也打交道，我们的张总，怎么来处理这三者关系？
张健：我觉得在广告公司、媒体和广告主之间，我觉得主要应该是一个是广告主，一个是媒体。广告公司两头服务，广告公司是最理解媒体，也是最理解客户。从媒体来讲，我觉得应该把心态放平。虽然现在很市场化，但是有很多的媒体确实是觉得，我有不可替代性，就是说因为我们跟很多的企业打交道，这几年跟企业有很多朋友，推心置腹的说，你们有很多的媒体太牛这样。从媒体来讲，实际上应该把自己的位置摆正。但是从客户的角度讲，企业是客户，是广告主，它诉求往往是企业的诉求，它想跟读者说话，用企业的语言表达读者就不爱看。我跟广告主聊天的时候也是经常在说，你们这种表达简直是让人无法接受，媒体整天要都登企业的想表达的东西，而且那种表达的方式，这个媒体最后有一天会抛弃它。就是说广告主的表达方式往往是读者或者是受众不能接受的。那么作为读者和受众的代表，媒体也往往会跟广告主这方面有一些交涉不清楚的事，有些媒体基本上处理这种稿子的时候画一个框，这个不是我们记者采编，这个是企业表达，从企业讲，要有一种公众接受方式表达自己的理念。其实有专门的训练是可以的。
从媒体讲，因为中国的媒体传统都是枪杆子，笔杆子，这个是不可替代，一定是强势，把这个心态放下来，其实广告公司、媒体和广告主之间的关系，非常的融洽，大家只要平等，从经济的利益角度讨论一件事情的时候就会讨论清楚，大家的标准一样，广告公司在业务当中牟取的是什么？广告主牟取的是什么？企业牟取的是什么？如果价值不一样，有这种心态，媒体交不到朋友，永远也多不了。企业来，也不要说我为了一个点，或者跟两个点，跟广告公司也好，跟媒体也好，咱们是朋友，这个时候谈朋友。你在其他的时候经济的利益，就是说大家老找不到一个共同的谈话点的时候，这种合作也合作了。我做几年广告，感触最深的是，广告主已经逐渐的成熟了，广告公司也非常的专业了，有一个很简单的现象，我进入媒体的时间已经很长，过去我们工作叫拉广告，靠各种灰色的手段或者是喝酒人熟。但是现在不完全排除这种情况，但是我基本上不会喝酒，或者是一到圆桌吃饭有点头晕，但是我也能把广告做的可以，只是说这个广告的市场非常的成熟。今天我有一个机会在这卖瓜，大家心理很清楚，我很诚心的讲，这个市场很成熟了，对客户来讲，不是一个点，几百块钱的问题，对媒体来讲，也不是说你是不可替代的。没那回事，现在没有媒体是不不可替代，没有媒体形势不可替代，只要把心态摆正就可以。从广告公司讲，对他们自己来说，我们是两头受气，其实是广告公司现在的服务已经越来越专业，我们媒体要理解广告公司的运作，那么广告公司也在受着客户的牵制，也是千方百计的服务好客户，那么这种关系应该是能够摆的很好的。
主持人：中国目前讲，媒体还是强势的，所以我觉得它跟广告主和广告公司比较好处理，毕竟我们的张总是两势的地位。下面请我们本土知名国际的邓总将。他的压力是最重的，一方面要取悦客户，有比较好的沟通媒体，他可能才有更好的发展平台，跟我们需求之间，我们觉得广告公司地位比较尴尬一点，我们邓总在中国的广告业还是有很多的作为，我们看邓总怎么处理好这种关系。
邓超明：非常容幸也非常的高兴利用这个机会和台上台下的各位嘉宾和同仁代表，我们一块探讨广告公司、媒体还有广告主相互依存这个关系。刚才我们的张社长在谈到对广告公司的时候，观点和概念的时候，我本人作为广告公司的代表是由衷的欣慰和高兴，就是媒体也开始在体会广告公司的感情了。我觉得目前阶段整个大的环境已经造成了广告公司的经营普遍开始困难起来，或者广告公司的利润也开始在下滑。我本人认为，这是几方面的原因造成的：
一个方面，整个社会的经济在快速的发展，但是整个社会经济的各个主角，或者组成体他们的力量在发生变化。我想中国的媒体正在日新月异的发展。比如说现在有很多新兴媒体的发现，对中国传统的媒体它们的利益生存空间。而广告主也是因为市场竞争的加强，使得他们的广告经费越来越有限，在这样情况下，媒体要深村，它也需要和广告主打交道，广告主为了节省广告费，也需要直接和媒体进行沟通，以取得最低的媒体投放成本，这时候广告公司它的职能作用要发生变化，而广告公司在前三年或者前二年它还是相对于广告主，比较专业的。但目前阶段，广告主他们已经快速的成长起来了，特点已经成熟了，特别是目前阶段，我们在座的各位广告公司的很多老总都很清楚，现在一个企业要投放广告，无论是100万还是1个亿都要形成招标，一个标出去，就会吸引几十家广告公司甚至几百家。这时候广告主就通过这次招标，它由外行已经变的比我们广告公司还内行。比如是做户外广告公司，这个是平面媒体，这个是影视媒体，还有做一些新兴媒体的。你可能广告主事先并不知道这个价格的高低，但是通过招标，全国各地的广告公司，国内国外的广告公司进行招标的时候，无形之中，广告公司为了生存，必须降低自己的利润，你降我降大家降的情况下，实际上我们不由自主的互相背叛自己良心，自己没有办法生存，这时候广告主不出一分钱，已经得到所有广告行业的信息，所有媒体的信息，最后在操作的时候有可能的情况下是找到一家到两家广告公司合作，这几十家广告公司也就是成功了一到两家。但是有一些广告主，由于自身的原因和资金基础的原因，就自己的企划部直接的操作，这时候会形成一种恶性的循环，广告公司之间，相互之间不能互相的体谅，造成这个广告行业的利润下降。这时候广告主本身也对广告公司带有一定的歧异，觉得也就如此，使我们生存遇到一些危机，我提议为了改善媒体和广告主之间的关系，首先广告公司必须提高自身业务建设，提高自己的专业水平，以至于在广告主面前是专业的。另外通过你专业的能力，吸引住广告主，你会受到媒体的尊重。
第二广告公司不能急功近利，必须与客户形成一对一的服务，对媒体也要尊重，不能说媒体给你一个八折，可能在这里面返给你几个奖金点，然后还要给广告主，这时候你实际上是在侵犯媒体的利益。那么如何吸引住广告主，我觉得，首先广告公司你必须是抱着一个为客户利益着想的长远利益的观点，必须考虑到广告主抛出经费的时候，是期待广告公司通过很好的媒体投放，获得更大的利润，这是我们必须本着这样的长远利益的着想和客户形成长期的战略伙伴关系，也就是说我们不能形成暴利，也不能欺骗我们的广告主，否则欺骗一次，它会遗弃你十次。所以必须相互的限制，相互形成制约的情况下，才有可能带来广告公司的春天。谢谢。
主持人：刚才我们邓总站在本土广告公司的角度讲了一下，我们在座的各位也有广告主的代表，有媒介和广告公司的。作为本土广告讲，确实这几年生存压力很重，跟我们国家目前的政策发展有关，解决我们现在对广告公司准入度严，使我们的数量太多，在竞争同时也带来一些不太正常的交易手段，作为本土广告公司在市场上生存好确实难度很大。所以目前在中国来讲，大家也看到，我们比较有影响的广告公司，数量还是不多，所以我们现在在中国大家知道，这种情况下我们的广告业，量的基础上，更多是体现在我们公司上。
下面我们全世界最大的广告公司，北京电通广告张海鹰经理给讲一下。现在他副负责整个媒介的销售，正好对中国的这种实践了解，对国际也比较了解，他谈谈广告主、媒介和广告公司的了解。
张海鹰：感谢主持人给这个机会。我觉得广告公司、广告主还有媒体，三者的关系想想，刚才也是主持人提到的，应该是一种战略伙伴关系，我刚才想想，大概有这么八个字，就是促进广告主和媒体，是良性循环、健康发展。这是我们广告公司的作用。比如说张社长说的例子，广告主来了，你最好把我的产品派品牌信心没完没了的在各种地方无限的展示，这是可以做到，但是张社长说的好，你天天弄这个，你这个报纸整个是广告报，什么都没有不行。你其实是广告是依附很好的媒体背景上的，这个道理大家都懂，我说广告公司对企业来说我们是需要经常不断的告诉企业，你实际上还要按照媒介的规律去运作。因为这样做，媒体才能健康的发展。另外一方面，我们会经常对企业方面，也去做它的一系列的工作，比如说它有什么需求，也是全面的，告诉这个媒体。我这里是说，当媒体销售的时候，有时候说的不是特别得到位，到点，这时候广告公司有一个作用。我举一个例子，还有一个新媒体出现的时候，销售很费劲，其实广告公司有责任把这些媒体的价值告之广告主，我们怎么告诉，我们说这是一个机会，不要落后。比如今年就出现了很多的新媒体，我们就说这个是很值得关注的。他们问我的意见，我说不妨试一试，看影响。因为大家会跟着一系列的研究，以便给它一些评估。我说的两方面，对媒体的销售和广告公司，还是对企业来我说我们有桥梁的作用，把媒体好的媒介价格挖掘出来推荐给广告主，另外广告主需求准备的带到媒体，这是一个我认为桥梁的作用。在做这个过程中，我觉得是遵循媒体的规律，遵循广告运作的规律，所以我提到的这八个字，良性循环，健康发展，建立这样的目标是形成了三方是一种战略伙伴关系，形成这种关系，就有利于形成健康的发展。
主持人：我们张因为它们所服务的客户主要是国际品牌，特别是以日本品牌为主，电通在中国的发展也取得了长足的进步，有很多国内的客户跟我们电通合作很长。像夏新我们就合作很长的时间。所以我觉得电通这几年做客户服务的同时，本身对我们本土企业了解也比较深，张总不是跟直接客户沟通，我就不知道，你跟中国的本土客户电通怎么维系发展关系？
张海鹰：我是再媒介的，但是企业也经常的接触。我个人是抱着学习的心态。我在各种各样媒体的场合，我演讲和说的时候，我说这些知识是企业那得来的。这些年企业的发展进步了，我自己个人得感觉，广告公司进步不如企业快，不是说我们广告公司不努力，而是企业确实是能看好几十个公司的底稿，而我们这些人不能看几十个东西的，当企业进步的时候，我首先说，抱着谦虚的态度去做的。但另一方面不应该过于自卑，我们也是专门研究中国媒体的市场，研究消费者市场。这两方面，作为专业的人士不琢磨别人的时，我们也有自己的特长。比如昨天我提出来，新媒体很好，新媒体能够起很多的作用，但是传统媒体也不必觉得我们就不行了，我提出我说报纸媒体，从我们电通的平面发展观看，我说报纸媒体，人家读者看报纸媒体的广告，是用这种抱着寻找自己所购买商品的信息，这样一种心态去看报纸的。那么杂志，我说杂志的读者，他是购买一个杂志的时候就怀着对这个杂志的欣赏或者是赞赏的性情，怀着对这个杂志本身赞赏的心情看杂志上的广告的。实际上我对企业说的时候，我认为也应该给他们中肯的建议，因为新媒体推广的力度是非常的大，一会董总会跟大家说。但是各个媒体都有自己的位置，这种情况下，我们广告公司任务，就是客观的详细的告知企业应该怎样认识中国的市场，怎样认识依附媒体的市场。
本土企业近一些年进步非常快，另一方面我觉得跟国际公司还有一些差距，比如流程上，跟广告公司的沟通上还不够，但是我觉得他们是进步的非常快，在向前发展的。
主持人：我们最后嘉宾是新浪网的销售总监，自从新媒体出现，以网络为先驱的网络媒体出现，特别是我们这几年大家看到，我们的平面媒体有所下降，下降只整个增长比率下降，我们近年来的电视和平面媒体都下降，作为网络增长比较快的现象，像分众和聚众新的媒体，资源也突破到二三十个亿。我们很多的广告公司、企业还是媒介，对新媒体认知各有不同，对我们来讲，今天我们有新媒体的代表，新浪的销售总监，我们请董总给我们谈谈网络媒体这块跟广告公司和媒体的沟通。从我们了解，是不是更多的跟客户直接打交道。
董菲菲：其实新浪网的广告在整个互联网的广告圈里是不愁卖的，我们11月份的时候就已经把来年的广告卖出去了。像张副所长提到的，媒体是不是把广告卖出去就完事了，是不是要增加一些其他的服务的附加值，这个是我们一直考虑的问题。实际上我在新浪已经服务了六个念头。以前也就几千万一个亿，到现在几十亿，像原子弹爆炸式的几何式的增长，这个只是一个很小的数量，并不是有绝对权威的数量值。我们也像传统的媒体一样，也会有一些服务部到位的地方，不能够尽善尽美的保证我们广告公司的情况。其实邓总挺激动的讲一下没法保证广告公司的利益，能够让广告公司盈利的市场的状态，其实我觉得，媒体不是不能做到，其实看媒体想不想做，能不能用自身规范的东西规范市场。能够让广告公司生存下去。实际上我们讲渠道为王。国美之所以发展到这个速度，之所以能够已经到财富榜前三的位置，就是抓住了渠道最大的筹码。其实广告公司也是我们的渠道。我是觉得，媒体能够把现有的广告客户分门别类的把它以这种行业的为一个纵线，来招募一些很大的合作伙伴，由它来控制媒体在某一个行业领域的主控权，实际上对广告公司的发展，包括对媒体的广告价值的增值都是有帮助的。举个例子，现在我不是负责新浪整体广告的销售总监，我是负责企业服务专门对企业而言客户的广告销售总监。我们这边是以行业为依托，就是每一个行业，比如旅游，比如服务业和招商引资类等等其他一些纵向的行业，我们每年会举行一种招标会。我们招上来的带代理商会对整个行业有一个规划，等于说从我这边接了我对明年市场预期的总数字以后，会用自己的方式来拓展下面的代理商体系，这种体系会用一个统一规范的价值和市场沟通，和我们的广告主来沟通。也就是说广告主不可能跳过广告公司直接和我接洽，那我给的点数也就是市场的七到八折。那从代理商来走单子，实际上代理商是有利润的，我和它之间是有一个合同上的标准的折扣。这样的话，代理商每做一单都可以保证一个基本的利润，这个就是对代理商经营和发展的。不可能一年做下来，实际上是给媒体打工了，仅够公司日常的开工或者是怎么样，这个对广告公司发展没有好处的。也不是说什么样的代理公司都能够接一个行业的带牌子，这个需要广告公司看一下自己的实力，或者自己独资的承揽。由你控制市场前进销售的速度和节奏，这样可能对你就知道你的利润点在哪里，其实新浪也就是预期的数字然后拿回来这个数字，实际上没有什么坏处，而且像你刚才讲，如果把行业钻透了，针对某一个行业领域的钻研的比较深入，客户就会找到你，你提供的这套媒体解决方案，是从其他很杂家的广告公司是得不到的，因为你的数据和方案，包括一系列的服务都是有别于其他的服务公司的。那这样实际上就是从媒体的角度讲，我们真的是体恤这些和我们合作的广告公司，应该做到的这一点。这就像邓总说的，媒体是可以做到这点，我也希望有这种，媒体能够真正以广告的发展的一个长远的方向来考虑的话，应该多多考虑是不是我们扶植一些广告行业的航空母舰类的广告公司，这样对广告公司发展是有帮助的。
主持人：因为从我们目前了解的一些基本情况讲，基本上媒介和广告公司的关系处理是越来越融洽，因为我们媒介不管是新浪新媒体的主流代表，还是以央视为代表的电视广告，包括北京的主流的都市报来讲，现在都基本上跟我们广告公司沟通的很多，包括，中央台明年招标，在全国有11场的沟通推广回，我们省级台也很多。董总也讲了也有沟通会，希望大家能够真正找到合适的工作平台，双方都有利益的空间，那刚刚我们四位代表也讲了，我们主办单位也希望讲讲，各位有没有比较成功的案例，结合这个案例来对我们在座的各位有一些帮助的。
张健：我说一下广告客户跟媒体是怎样磨合的。我讲了，我们遇到的问题经常是客户的企业语言和媒体语言的不是一回事。企业表达的动作表达方式媒体不能接受，读者不能接受，会遇到这样的问题。但是遇到另外的一个问题就是，你不这样提供服务的话，广告客户的效果就直接登的效果差多的，并不是没有效果，会差很多。所以我们在为客户副的时候，真的不遗余力。我们现在有一个版叫第一招商，就是为了提高你广告登上来的效果，我们有一个项目叫角膜塑性眼镜，这个疗效是世界公认，但是在中国的市场做的很坏的，我们选择这个项目就跟它一起策划，这个是一个很有技术基础的产品，否则我们也不会搞这个。你在招商的时候我们建议谁加盟，样本好你可以免加工费，这些我们提了一些建议，并且在媒体的表达我们提供了六次机会。第一就是报道还是报道你的东西，你招商的理念和招商的方法都表达，这个是记者写，这个是按照投资人的想法想问的东西写的。经常看到广告，有5000亿的大市场等等，那样的表达谁都烦。我们的记者你要告诉这些东西，投资人的关心的角度是什么，写了这么一篇文章。底下只有一个电话号码。登了之后，一期接到了五六百个电话。第二期硬广告上，这时候招商准备工作做成之后，我们开现场会，因为武汉有一个样板店，又请来很我的经销商，把这些人找来一起开现场会
 |
|
发 表 评 论 |
- 企业推广
- 企业服务
