&nbs
p; 北京又一家直投广告杂志（ＤＭ广告）《福禄寿》倒闭了，这也给本来不太景气的直投广告业投了一颗重磅炸弹。近几年越来越火的直投广告，已经成为京城广告文化一个有趣的分枝。
有人说它是点纸成金的致富通道，有人说它是垃圾信息荟萃的文化废品。但无疑，我们这个城市中有越来越多的人群，特别是时尚人群的生活，开始或多或少受到直投广告的影响。一般而言，直投广告媒体几百万元即可启动，外界通常认为直投媒体门槛低、利润大，致使很多人盲目跟从。但记者在采访中了解到，实际上直投媒体在经营成本上比传统媒体高很多，所以强有力的资金支持显得尤为重要。
ＤＭ是媒体细分的产物
２００２年初刚创刊的《品味》归属于申兰大为传播公司。总经理陈大伟认为，直投广告是因为一些广告媒体细分化、特点化不明显而出现的。精明的客户投放广告讲究“千人成本”，实际上在国外现在讲一种“有效到达率”，已经没有“千人成本”这个概念了，ＤＭ正是细分媒体的一个产物。在国外成熟的市场，美国广告的投放量不低于１８％，日本不低于１２％，而我国则不足１０％。
直投广告杂志简称为ＤＭ广告，这种杂志需要的刊号与普通的杂志、书刊不一样，属于广告杂志刊号。ＤＭ广告在欧美国家发展十分迅速，是仅次于报纸、电视的第三大媒体。在北京，ＤＭ龙头老大杂志《目标》、《生活速递》出现的都比较早，有正规的发行渠道，多年来形成了一定的规模。地产商、手机、ＩＴ产业，对这些ＤＭ的投资比较大。但是，一些大广告商还是对ＤＭ持观望态度。因此，长时间以来，一些ＤＭ广告逐渐形成了大客户拉不来，小客户嫌麻烦的局面。
业内人士认为，这两年的市场与前两年相比，已经基本饱和，特别是外资的不断注入，和商家自己可以任意选择投放广告，要想挣这份钱已经很不容易了。
ＤＭ必须有雄厚资金支持
说到ＤＭ媒体发行渠道的设计，陈大伟介绍说，《品味》杂志的定位是北京中高收入人群。定位在此类受众的ＤＭ杂志很多，但往往渠道雷同，读者重复率很高，效果并不理想。
而且，一份内容全是广告的杂志操作起来也并非看上去那样简单。只有消费信息的ＤＭ媒体，比既有新闻又有商品资讯及行业知识的传统媒体在内容和范围上要窄得多，这是一把双刃剑，也正是因为“窄”，它可能在市场上做得更准，但同时也要承担市场定位上的风险。刚刚因为资金问题而倒闭的《福禄寿》ＤＭ广告原来的一位负责人范俏惠女士介绍，ＤＭ杂志在北京就有６０多种，其中赚钱的只有《生活速递》，打平的也只有《目标广告》。目前，大量人投资、参与ＤＭ，是因为觉得进入的门槛低、行政管理疏松造成的，其实，直投也像前两年的互联网一样，是一个大泡沫，经过初创期之后，大浪淘沙，留住的是真正有实力的。
现在得到大家认可的《生活速递》、《品味》、《目标》，它们定位在高端的房产、汽车、信息等产业。同时，这些新杂志产生的同时，又有许多倒掉的。进入的门槛虽然低，但从商业角度讲，实际操作起来的门槛又是很高的，因为免费派送，不像正式期刊一样可以收回发行成本，甚至印刷成本都很难收回，所以运作起来成本又会很高。例如，三四年前，投资一本直投只要２００万元左右就可以，而现在的投入成本已经翻了三四倍不止。
数据欠缺成为瓶颈
从ＤＭ行销的角度可以分为两类，一是纯派发式，比如出现较早的《目标》、《生活速递》、《尚邦广告》，它们基本上是一种ＤＭ信息的传递。二是通过媒体做销售，类似数据库行销，比如《品味》、《旺家购物》，ＤＭ媒体无疑成为数据库营销的先行者。而数据库营销也正是ＤＭ媒体发展的关键。因为购买数据花销很大，许多直投目前还不能完全做到采用商业数据库形式进行实名制直投。即使有做到的，数据库是否精准也成为问题。实际上，国内大多数ＤＭ媒体都拥有所谓的定位在高档人群的数据库——这里大多指的是把杂志投放到高档社区，每个进入社区的人都可以拿一本，或者是放到高档消费场所。
发行量的保障也是ＤＭ杂志成功的主要因素，像《品味》的发行，据说在５．５万份左右，其中７０％的发行直接投入到个人手中。如果像一般的ＤＭ杂志仅靠发行５０００本来吸引广告商赚钱，简直是天方夜谭。
最后，从读者的角度，作为服务性媒体，有用是第一位的。但目前，人们在享受ＤＭ带来的方便快捷的同时，却不得不面对大量的信息垃圾。因此，从媒体的角度，必须要从读者的实际需求去考虑，尽管国家对ＤＭ有内容上的限制，但也要以实用性作为第一，否则ＤＭ难以长期生存。 商报记者 王敏／文 Ｊ０６８ 田艺／图 Ｊ０９３
北京现代商报
 |
|
发 表 评 论 |
- 企业推广
- 企业服务
