旅游广告亟待围绕品牌做（图）
“五一”黄金周的临近，使得旅行社之间的广告大战愈演愈烈。不久前央视对旅游广告效果所做的一项调查显示，受调查者中，无一人能够正确说出三个中国旅游品牌。国旅、中旅、中青旅，到底是怎样的旅行机构，更是无人知晓。由此看来，旅游企
业过于重视价格宣传，不能说不是一种经营战略上的失误。当前，我国旅游企业应该采取何种宣传战略，请看业内专家的评说。
形式雷同 旅游广告的硬伤
“豆腐块”广告是旅游广告的“害群之马”，严重影响了旅游企业的形象。广告形式雷同，是旅游处于初级阶段的表现。
崔传桢：看看今天的报纸，不难发现旅游广告形式十分雷同，都是以分类广告和报纸的小块广告为主。广告的形式比较单一，广告形象效果也不佳。广告是消费者认识企业、认知企业的主要渠道，不论你是多大的旅行社，都得做一定的宣传，推广自身的产品。但是如果一个大旅行社和几个小旅行社，都做一样豆腐块大的广告，就会影响你的形象。旅行社和旅游业做广告的手法都比较传统，大家都是这么做，所以大家都不愿意突破，这样带来的结果都是彼此复制，没有人勇于突破。如果有人去突破，对广告有一个深入的思考就可能会带来不同的收益。
魏小安：广告形态雷同是一个行业处于初级阶段的典型表现。而旅行社企业之所以有这样的对策也是很自然的。我们可以说，旅行社现在很不成熟，不少旅行社都没有实行差异化的市场战略，针对差异性的市场提供差异性的产品。虽然现在确有一批旅游企业正在这么做，也做通了，但是对于多数企业来说，还只能靠产品雷同和广告雷同的方式。如果什么时候这种方式，从成本收益角度来说企业觉得不合算了，自然会进行相应的调整。但是现在这种方式一直存在，就说明这个方式在一段时期内还是适合旅游企业的方式。现在我们的企业正在逐步地调整，理性化的行为越来越多，这个问题我们不能简单地用教科书来套，这是套不下来的，而且这个涉及到对很多问题的判断，我觉得很多事我们似是而非，比如一说到旅游市场混乱，我问一下哪个市场不乱，要比起来旅游市场的混乱是轻的我们自己说得太重了，我们要把这个问题看清，这是一个发育过程，发育过程就是乱。现在旅游业能群雄并起，老百姓同时可以从中获益，对于老百姓来说，也有一个性价比的问题，旅行社提供的很多信息，我在里面怎么选择，最简单的方式就是找到一个电话号码就来，进一步的方式就是找一个品牌，大家心里也会有一个问题，大品牌肯定价格高，再深一步说，这种状况会是一个长期持续的状况，因为我们现在的市场在逐步分层，高端旅游产品面对高端旅游市场，大众旅游产品就是面对大众市场。例如地摊货只要有人买，就是有销路，你不能说是地摊货就不能卖，只要能卖出去，从某种意义上说就是好产品。你说那个产品特别高端，特别精致，但是没人买，从市场的角度来说，就叫失败。
产品相似 广告难有特色
旅游行业一直是一个不成熟的行业，行业的不成熟是导致广告落后的根本原因。成熟的行业，广告费用比较充裕，广告的形式也比较多样。
魏小安：我国旅行社行业的经营集中化程度一直较低，这种现象正在从某种程度上逐步改变，但“小、散、弱、差”是我们２０世纪９０年代以来的普遍现象。目前，总体来说经营的集中化还是比较低，消费的组织化程度低，经营的集中化程度低，这样就造成了两个结果，第一个结果，就是我们市场营销的资源高度分散，就是大家看到的形象，报纸的广告都是“豆腐块”，由于资源高度分散，形成的广告也是高度分散；第二个就造成了宣传力度的分散。我们可以看一下，香港四大旅行社，平均下来每个大旅行社每年的广告费要花３０００万到４０００万港元，我们任何一个旅行社都达不到这样一个力度，严格地说不是力度的问题，市场还没有这样的需要，这是我们的市场需求的问题。香港的旅游业广告在香港广告里面占了第二位，应该说这个力度是极大的，旅游者的组织化程度高，就造成了宣传力度集中。所以从这个角度来说，我们现在还是初级阶段的市场竞销，我觉得这个结论是没有错误的，这是一个方面的情况。第二个方面的情况，就是作为旅游产品本身，它有它的客观制约。旅游产品有一个根本性的特点，旅游产品是一个准公共产品，对旅游产品来说在市场化上面的表现是一个表现，你到交易会里看实体上的东西很少，基本上都是图片、小册子。
旅游广告 应按市场分类
没有专业市场，在未来竞争中就没有稳定盈利能力。专业市场需要专业广告来配合，旅游广告必须按照市场重新分类。
蒋建宁：不少人对分类广告有一种非常抵触的心里。但是据我所知，很多旅行社通过这种方式赢得了很多顾客，实际上这种东西达到了我们希望的一种理想的市场营销状态。我觉得做中国旅行社，既要有理想主义的激情，更得有现实主义的举措。从目前来讲，我认为事实情况是这样的。旅游市场格局分为三个层面，第一个大众市场。对于大众市场来说，如果放弃就会带来很多的问题。没有一个规模做铺垫，即使我们想为高层人群服务也没有基础的条件。没有规模就得不到旅游关联行业的支持，也就不可能为我们的高层客户提供更好的服务。所以利用大众市场，可以提升我们的品牌效应，利用规模优势迅速占领市场。第二个层面，我们要利用自己企业的综合能力，进一步加强对相关旅游要素的掌控。由于产品的特色性，所以在某些时期旅行社会取得相应的旅游竞争优势，但并不是永远的优势，而高端的市场实际上依托的是旅行社专业化队伍的培养。所以作为一家旅行社，怎么面对分层次的这种市场需求，实际上要根据自身企业发展的一种实力，根据企业现在本身体制状态而定。具体到中青旅，我们面对不同层次的客户，所以广告的投放要有具体的研究，毕竟广告是立体的。
陶永亮：严格地说，我们的旅行社应该属于那种有自身特色的旅行社。营销专家也认为，大旅行社打品牌做广告，２０００万元是很正常的事情。但是从我们的角度来说，一年的广告预算只在５０万到１００万元之间，但这个数字在中等规模的旅行社里也是相对较多的了。这样我们就面临一个很现实的问题，怎样让这笔钱达到最大的收益。一方面我们不得不从周期来看这个问题，要考虑短期效应，也要考虑长期效应。短期效应就是我们旅行社的生存问题，而长期效应就是要找到我们旅行社的定位，去做品牌、打品牌。从整个旅游市场来说，像国旅总社、中旅以及中青旅等一些大旅行社，已经不存在生存的问题，他们面临的问题是怎样把自己的品牌做大做强。一般来说，有过旅游经验的旅游者想出境，他们第一个意识、第一个想法就是找这些旅行社，这对于我们这些中小的旅行社而言，我们的生存空间真的就比较小。而我们现行的策略就是靠优质低价的服务，这一点很关键。有些时候，中小型旅行社的服务质量也不一定会差。其实从服务本质而言，我觉得所有的旅行社的服务都是一样的，因为所有的事情都是人做的。既然服务人员不存在差别，服务也不应该差别很大。
在中国旅行社行业竞争不充分的情况下，大旅行社和中小旅行社从其他关联部门拿到的价格差别并不是很大。但是相对而言，大旅行社付出的其他成本较多，中小旅行社的成本很小。从这个角度来说，中小型旅行社完全可以以比较低的价格赢得客户。在大众旅游这个市场上，中小旅行社仍然有一定的生存空间。
企业宣传 旅行手册仍是良方
宣传册，是国外多年来形成的非常成熟的一种做法。发行宣传册，反馈的概率就可能达到十分之一。
朱海波：那么针对这种现象，我们一直在做尝试。旅游界的同行可能都听说过我们国旅曾经推出了“环球行”这本旅游手册。在策划这本册子的时候，我们就考虑到了各个消费市场的需求。刚才说到了做广告，就拿临近的黄金周来说，北京各家旅行社都要做一定的宣传，让老百姓了解旅行社在黄金周里有什么样的产品。
为了树立自身独特的品牌，和一些小旅行社有所区别，我们曾经尝试过大篇幅的广告，但是与投入相比，收效甚微。经过尝试我们发现，打广告也不能脱离现在的市场和消费群体。所以针对这些，我们根据黄金周和非黄金周再推出高、中、低档产品。比如说高端产品就是面对商务客户。
但是等我们的宣传册问世以后，广告的受众就从纯粹面向大众转到了对代理商，而代理商看到的则是市场行为。我们现在要做的是引导消费者行为，让消费者来选择消费品，这样消费者就会促使代理商，要求自己想要的产品，久而久之就会带动一个消费层次的改变。宣传册是国外多年来形成的非常成熟的一种做法。旅行社有１００多年的历史，可最后还是走到了小册子上，这也说明了这种宣传册的生命力。而这种宣传册的印刷不是小旅行社能办成的，所以大旅行社应该从这种混乱的竞争态势中跳出来，走向更高的竞争层次。
另外从广告的效益来讲，或者叫结果来讲，报纸上的广告是有时效性的。受众可能今天看完明天就忘了。比如说我们在报纸做广告，如果说有一千个人看到了，我相信可能有一个人回头来找旅行社，但是如果发行宣传册，概率就可能达到十分之一。这样的话虽然没少付出成本，但是针对性变强了。潜在的游客只要索取了宣传册，最起码是希望要出行。从这一点上来讲，观念的改变，这几家大的旅行社应该率先垂范，这不仅把中国旅游带入比较新的经营环境，同时也给中国旅游创造一个比较新的竞争局面。
讲求效果 旅游企业要研究传媒
旅游广告最大的败笔就是没有分析传媒、研究传媒。旅游企业有不同的市场群，需要不同的传媒进行组合宣传，以期达到最佳效应。
崔传桢：媒体广告策略的实质就是信息传播，就是传达信息促进销售，建立培养品牌。而传播的策略其实就是打通渠道。这有一个购买行为的构成，所有的行业都会这样做的。旅游行业的一次性消费比较多，特别需要不断开拓新客户，就是说今天游客去黄山旅游了，下次去的可能性就比较小，如果再组团去黄山的话就要找新的旅游者。
此外，我们还必须选择核心媒体的有效因素时间、组合、位置、频次，进行传播的有效设计，传达载体的质和量以及成本。就拿媒体广告策略来说，因为媒体在营销过程中它起了一个非常重要的作用，不同媒体有不同的特点。媒体组合也是这样，电视、报纸、网络、杂志，也有它们自身的特点，那么就是说我们这个旅行社，我们这个旅游企业，适合哪种媒体组合，单一的媒体在这个时代，已经缺乏威力，而最佳的宣传形式应该是组合式的。
最后我要说一下报纸广告。我们经过分析发现，对促进销售起作用最大的是报纸广告。虽然电视广告能快速地把企业的知名度建立起来，但是如果消费者对企业有更深入的了解，要找到更多的信息，就必须依赖报纸。此外，我们也做过相应的研究，发现软硬广告的播放顺序也有讲究，如果广告的播放按照一定顺序就会达到最佳的效果。
田军：旅游是很特殊的行业，许多的事件都会跟旅游业有很大的关系。比如说伊拉克战争对旅游就影响很大。战争打响的第二天，中东的路线全都暂时终止，而去美国的游客也锐减，甚至美国一些航空公司都在裁员等。旅游业是一个很脆弱的行业，所以作为媒体也有必要让公众了解这个行业。
我们曾经和中央电视台一起做了一个市场调查，发现公众对中国几大旅行社的品牌印象并不是很深。此外我们还发现，公众对旅游企业宣传的认知度并不高，大众获得旅游信息的来源也比较单一，对分类广告的评价也不是很好，公众对分类广告有抵触。其实作为媒体，我们也希望帮旅行社做一些大篇幅的广告或者报道，但是种种原因限制了旅行社企业的广告宣传。Ｊ１０７
好买卖也需会吆喝
对于企业来说，广告不是万能，但没有广告是万万不能。也正因为如此，广告商把广告吹捧得无所不能，而广告受众却不以为然。尽管如此，人们还是离不开广告，旅游也一样。多少年来旅游广告没有脱离“豆腐块”这一形状，但旅游企业还是年复一年地投同样的广告。
一位广告业界人士认为，旅游广告之所以出现今天的尴尬，完全是由于其行业自身的特点造成的。旅游无“牌”是公认的事实，不久前央视的一项调查表明，没有一个人能够正确说出三个中国旅游品牌。国旅、中旅、中青旅之间到底是怎么回事更是无人知晓。国人对旅游企业的认知程度比对肥皂都低。这其中最大的原因就是旅游企业只有对产品价格上的宣传，而没有对企业形象、产品品牌方面的宣传。
而旅游界人士却认为，旅游企业之所以没有对自身形象和产品品牌进行宣传，主要是因为混业经营，旅行社集批发、零售于一身，都在疲于奔命，根本顾不上也没有钱去做形象宣传。
现在好了，国旅总社推出了“环球行”旅游品牌，并为之做出了一系列宣传。国旅似乎要做出一种姿态，向旅游企业表明自己是行业老大，并且改变了“砸”大量豆腐块广告的做法。人们也似乎看到了旅游广告好转的一点曙光，但这点光能够维持多久，国旅总社的做法能否行的通，旅游广告是否还会继续这种悲哀，我们将拭目以待。Ｊ１０７ 柏忍冬 商报记者 柏忍冬／文 车庆久／摄
北京现代商报
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