目前三种国际上流行的网络广告定价方式是:按印象数定价(根据曝光率来计费)，按简单回应数定价(根据简单的顾客回应行为，如点击来计费)，以及按实际回应数定价(根据浏览者作出的复杂回应行为，如在线购买、提供个人资料等来计费)。
只有风险在广告主、广告代理商和网站三者之间实现合理分摊，才能形成多赢的局面。
影响风险分摊的要素
如果做广告目的是塑造品牌形象，广告对浏览者的影响主要表现在一些隐性方面，如消费者对产品和品牌的认知，这些很难通过技术手段进行直接测量，广告主只能通过受众印象数或是点击数等指标来间接推断广告的影响。但浏览广告或点击广告的不一定都是目标消费者，无形中增加了广告主承担的风险。这样，网站和广告代理承担的风险要小一些。
如果目的是通过广告进行直销，广告对浏览者的影响就会表现在显性的方面，如销售量或销售额。这些显性指标可以通过技术手段直接测量出，因此广告主只有在确实卖出了产品、获得了利润的情况下，它才会将这部分利润分一些给广告代理和网站作为报酬。这样广告主承担的风险很小，而广告代理和网站承担的风险就大大增加了。
按印象数定价
这种方式中，CPM是最低的。虽然它可以精确计算出有多少人访问了网站，但实际有多少人注意到了广告并留下了印象，它不知道。因此按印象数定价的方式比较适合目的在于树立品牌形象的网络广告。
这种定价方式的基础是网站的访问量。从风险分摊的角度来看，在CPM相同的情况下，大型门户网站承担的风险较针对性较强的网站来说要小。
似乎在这种定价方式下，广告代理商承担的风险较小。但网站和广告主可以通过一些手段来增加它分摊的风险，如在网上和网下设置一些消费者调研活动来检查广告的效果。
按简单回应定价的方式
广告代理商分摊的风险变大了，因为它制作出来的广告不仅要吸引浏览者注意还要让他们愿意简单回应。因此，CPC的价格较CPM要高。
以这种方式定价的广告，希望潜在的消费者能够根据兴趣或需要去主动获取信息，所以也比较适合目的在于塑造品牌形象的广告。特别是那些信息容量较大的广告。
而且，网站的针对性对CPC的影响不大。大型门户型网站访客流量大，但目标消费者比率小;而针对性较强的网站情况恰恰相反。所以两类网站承担的风险是一样的。
这种定价方式是现在十分流行的一种定价方式。但网络广告先锋的调查发现:在IT网站上，点击的人并不会比不点击的人在网上或者网下更多采购广告中的商品，这就提高了广告主的风险。于是出现了按实际回应定价的方式。
按实际回应定价的方式
这一方式让网站和广告代理商承担的风险最大，因此CPA的价格也最高，它通过提高广告主承担的风险来达到风险较为合理的分摊。这种定价方式适合那些目的在于增加销售的广告。
按销售定价的方式，适合目的在于进行直接销售、并且推广的产品也适合在网上直接销售的广告，像图书，软件，CD。当然，如果产品不适合网上直销，广告主也可以通过在线收集消费者的资料来促进线下的销售。这种定价方式给广告主带来的利益最大，其分摊的风险也最小，因此受到广告主的欢迎。
这就极大地增加了网站和广告代理商承担的风险。但广告主可以通过一些方式来减少这部分风险，比如在线下销售时询问购买者是否通过网络广告产生购买意向的。
总的来说，现行的三种定价方式都不能达到风险在广告主、广告代理商和网站之间完全合理的分摊。但不管怎样，网络广告的定价方式无疑是区别于传统媒体，推动网络广告发展的一个重要因素。
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