上周，在营销业界沉默良久“明星广告的商业价值”再成众多营销人士关注的焦点。由《成功营销》杂志社与搜狐财经频道合作的“中国十大广告明星人气指数排行榜”正式对外发布。在随后进行的论坛上，一些营销专家对我国企业使用“明星广告”
的科学性展开激烈交锋，“明星广告”的风险性、不可控制性以及广告模式的单一也再次引起了国内一些企业的警觉。
明星广告与产品质量无关
在中国十大广告明星人气指数排行榜调查里有这样一个问题，“由明星做广告的产品与同类产品比较，您是否认为产品质量更好？”3万多名投票者的答案也似乎令一些热衷于明星广告的企业深感失望：有将近75.26%的人认为明星广告与产品质量无关。
国际4A广告公司突破传播的总经理叶保伦告诉记者，这种结果也反应了当前大多数企业在使用明星广告时的一种窘境：明星广告的弹性太小，市场上有名气的明星只有几个，一个企业很难找一个跟自己的产品特性完全配合的明星。而且，对于一个新的品牌来说，一定要在使用明星广告方面保持清醒，否则很容易出现“明星盖过企业的情况”。到头来，大家只知道明星，忘记了品牌。
亿利医药曾经凭着葛优和吕丽萍使“亿利甘草良咽”短期内迅速提高知名度，其总经理段炬红表示，亿利对明星代言工作很慎重，一个产品初期可能会捆在明星身上，而未来，这个产品一定要有自己独特的生命力，未来一定要脱离明星而独立存在。明星只是传播的介质，产品才是传播的舞台，从创意到明星表演，到整个情节的设计，一定要原于这样一个根本，始终不要忘记产品，不要忘记市场。
明星广告风险越来越高
此次调查还有一个奇怪的现象引起了大家的关注，在关于“您认为下列哪些因素会使您对明星的喜爱程度降低”时，“各种麻烦事件 如治安事件、官司等”竟然以39.67%的得票率遥遥领先其他。
南开大学国际商学院白长虹教授指出，随着明星参与社会活动的程度越来越高，他们自身的影响力在承担着越来越多的风险，而这种风险也必然转移到使用明星代言的企业身上。
圣路可(中国)商务顾问公司首席顾问孙路弘举例说，决定明星代言成功与否的一个重要参数是明星的知名度与喜爱度之比。知名度不代表喜爱程度，知名度很高并不一定喜爱他，比如赵薇出现国旗事件以后所有她拍的广告全部停掉了。因此，请明星做广告企业第一个要知道知名度，第二要知道喜爱度，第三要知道企业想达到的目标消费群喜爱什么。
关于如何减小明星广告的风险性，红牛维他命饮料公司总裁助理、品牌部部长朱晓明提出了自己的“偶像说”：明星、名人都比不上偶像值钱。华彬集团要举办一个高尔夫赛事，要请世界顶尖前八名高尔夫球手到中国打北京公开赛，一直打到2008年，应该说要把它办成是亚洲第一赛事，投资需要七百万美元。这么大一个赛事，现在惟一缺的是谁呢，就是泰格伍兹，对于他来说，有一个因素可以避免风险，那就是泰格伍兹即使不再是排名第一了，但他的号召力仍然比别人强，因为他是偶像。
“捆绑组合模式”将成明星广告未来走势
突破传播的总经理叶保伦认为，未来中国明星广告的发展趋势应该是走一种“组合式“道路。第一，签定合同时一定要让代言人和公司捆绑起来。我们在电视上看到很多广告有明星，如张柏芝、章子怡，他们拍的同类产品广告有三、四个，这很容易使消费者将产品混淆起来。第二，现在很多厂家并没有用将明星的效应用够。如拍了产品广告之后，可以做一些有明星形象的纪念品，还可以让明星与消费者拍照，让明星参与做一些促销活动，还有在产品上面印有明星的形象等。
朱晓明也表示，和明星签定代言广告一定要有行业排他性，而且，为了使明星广告价值最大化，合同应该以套装模式为主，包括很多公关活动，甚至一些促销。
50万人选出十大明星代言
《成功营销》杂志社与搜狐网站共同举办了“中国十大广告明星人气指数排行榜”调查。共计有50多万人次参加了此次调查。
调查结果如下：第一名也就是人气指数最旺的是刘德华。第二名是赵薇、第三名张曼玉、第四名梁朝伟、五至十名依次为周润发、张柏芝、周星驰、关芝琳、刘嘉玲、濮存昕。
北京现代商报
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